數字金融時代大學生消費行為探析

徐璐 張一博 詹明盛

摘要：科技發展的腳步日益加快，數字技術融入金融行業。如今，數字金融已經成為金融行業發展的新形態，其人群覆蓋范圍也愈加廣泛。對于大學生來講，數字金融的發展有積極的一面，也有消極一面。因此，要引導大學生建立完整的數字金融消費觀念，加強大學生對數字金融消費的認識，正確看待數字金融消費，提高大學生對于數字金融風險的處理能力，合理進行數字金融消費。

關鍵詞：數字金融;大學生;消費行為

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.07.014

中圖分類號：G645? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1671—1580（2020）07—0061—04

隨著科技的發展，數字技術日益融入金融行業，在金融行業快速發展。如今，數字金融在全行業應用占比極高。事實上，數字金融是建立在移動互聯網、云計算以及大數據技術之上，同時與傳統的金融相融合的新金融形態。與傳統金融相比，數字金融具有共享、便攜以及效率高等決定性優勢，對于消費者的現代化生活影響頗深。但利弊總相依，隨著數字金融的發展，校園貸等多種線上貸款平臺以及數字貨幣等類似融資模式的金融風險問題多發，對于大學生消費行為產生了頗多影響，甚至顛覆了大學生原有的消費觀念。因此，對數字金融時代下的大學生消費觀念進行分析和研究，對于金融業的良性發展以及當代大學生健康消費觀念的培養有著重要的現實意義[1]。

一、數字金融給大學生帶來的益處

（一）增加消費安全性

根據相關統計，目前數字金融的消費群體幾乎接近于居民的全覆蓋狀態，大學生在總群體中的占比達到了40%以上。隨著數字金融的普及，大學生使用紙幣的頻率越來越小，甚至部分大學生已經有一到兩年沒有使用過紙幣。如今的大學生可以直接通過微信、支付寶等移動數字金融工具來進行日常消費活動，諸如購買物品或者是出行購票等，都可以在各類數字金融平臺上完成。線上支付技術也相對成熟，支付系統也相對完善，大學生的線上金融工具使用率達到98%以上。這種便捷的移動消費平臺，相比于傳統的金融消費模式，不會受到時間以及地域的限制。只要網絡暢通，就能隨時隨地進行消費。線上金融能夠避免現實交易中出現假幣的情況，同時也會降低錢幣丟失和被盜的風險，讓金融交易更加安全[2]。

（二）增加消費的便捷性

數字金融使生活更加便捷，最明顯的就是購物的便利。大學生日常生活用品以及食物等，都可以借助諸多線上購買平臺來進行，這使大學生的生活效率能夠大幅提升。在淘寶、京東等平臺上購買衣物或生活用品等，不但能突破時空的限制，而且可以節約時間。購買物品的方式也可以選擇實時支付或者貨到付款，如果對貨物不滿意，或者覺得不合適，還可以享受全面的退換貨服務。這些購物平臺，極大地增加了大學生購物的便捷性。根據2019年的淘寶數據統計，其活躍用戶超6億，其影響力可見一斑。在這6億用戶中，大學生所占比例相對較大。食物等則可以在美團、餓了么等平臺獲取，等待30分鐘或1小時后，外賣就可以送到門口。在數字金融大背景之下，大學生的娛樂生活也可以進行線上預約。比如線上購買電影票等，極大地增加了大學生娛樂生活的便捷性，并且線上預定往往會有一定的折扣，能夠為大學生消費群體節省一定支出成本。另外，大學生在出行的時候可以利用各種APP來進行車票、船票以及機票的購買，部分大學生為了方便，也喜歡通過滴滴打車等網約車平臺實現出行。有些專業的軟件可以進行酒店、民宿的預定，大學生可直接進行多方比較，保證所選酒店或者民宿的高性價比，讓出行更加便利和劃算。這些都滿足了大學生的消費需求，也節約了一部分花費[3]。

（三）拓展了大學生的消費方式

在以往的經濟運行模式下，大學生的消費方式較為單一化。大學生的消費方式往往局限于現金支付，消費靈活度相對較差。隨著科技的逐步發展，數字金融不僅讓學生們的消費更加便利，還讓大部分大學生的消費方式發生了轉變，不再是以往的單一化，而是多種方式聯合，消費選擇更加多樣。事實上，除了日常三餐的消費外，大多數女大學生還需要在日常的服飾以及化妝護膚品等方面進行消費，而大部分男生則主要是在通訊上網以及外出旅游上消費較多。

另外，如今的大學生，在出行方式上不再僅僅局限于公共交通，他們更喜歡乘坐網約車等。消費方式的多樣化，在一定程度上增加了大學生的生活性，使大學生的日常生活更加豐富。此外，大學生在便利消費過程中，不僅能夠進行實時的消費，還能夠通過網上正規的小額貸款來進行消費。比如螞蟻花唄、京東白條等，這些信貸平臺能夠為大學生帶來一定的暫時性消費能力，50%以上的大學生對該服務表示友好。

（四）支付方式多元

眾所周知，這些年數字技術逐步成熟并應用于金融領域，數字金融的發展使交易過程中的支付方式發生巨大變革，大學生也深受其影響。如今，雖然傳統的現金支付方式仍然存在，但微信、支付寶等移動支付方式已經成為大學生進行日常支付的主要手段。根據相關統計，在校園生活中，大學生除了使用校園卡消費之外，很少有人使用除了移動支付之外的其他支付手段，并且移動支付能夠直接實時進行轉賬，極大地方便了大學生的生活。

二、數字金融給大學生帶來的弊端

（一）導致大學生盲目消費

數字金融帶給大學生便利的同時，不可避免地存在一定的弊端。在互聯網技術的強力支持下，大學生在購買物品時，對線上購物平臺過度信任和依賴，商家也會在特定的時間策劃優惠活動來吸引消費者進行消費，除了日常的節假日作為營銷噱頭之外，“雙十一”、“雙十二”、“六一八”等時段成為各互聯網平臺商家進行銷售的絕佳時期。由于大部分學生的自控能力不強，往往會被強力的廣告宣傳誘導，掉入商家的促銷“陷阱”，盲目地進行搶購，反而忽略了物品對于自己來講，可能并沒有多少實際意義。如今，頗受大學生歡迎的網紅直播帶貨等，也讓多數大學生受“名人效應”的影響，不注意商品本身，盲目地進行消費。更甚者，在網紅帶貨的商品中，存在一些假冒偽劣產品。

（二）增大消費偶然性

大部分消費者的消費都具有十分明確的計劃和目的，但也存在著偶然性的沖動消費。在數字金融的背景之下，支付的便捷性，導致大學生在線上或者網上購物的時候，難免會有沖動性消費行為，這會直接增加大學生偶然性的消費頻率，給經濟實力本來就不強的大學生帶來頗多“后遺癥”，如可能會使本來就沒有收入的大學生背負一定的債務。據統計，20%的學生因沖動消費產生過債務，嚴重的還可能會影響到學生們的正常生活和學習[4]。

（三）促使學生超前消費

據央行發布的《2019消費者金融素養調查簡要報告》可以看出，大學生延遲消費的意愿降低，大部分大學生都存在超前消費的問題。據統計，目前大學生的每月平均消費水平都在1000元以上。在數字金融的發展過程中，出現了頗多的數字金融產品，這些新型的產品不僅有支付功能，還能夠開展部分信貸業務。例如，支付寶中的螞蟻花唄、京東平臺的白條等。由于能夠進行提前消費，所以大多數大學生都利用這些平臺來進行消費。據不完全統計，近五成大學生開通了“螞蟻花唄”等相關服務。如果逾期不還，螞蟻花唄的日逾期利率為0.05%，看似不高，但換成年預期利率會變成18.25%，而大學生的借貸額度普遍在1500～2000左右，長期逾期不還，會對大學生的日常生活和學習等造成頗多影響[5]。大部分學生以螞蟻花唄作為日常生活用品方面的支付方式，部分學生也會分期來購買昂貴的數碼產品。有些學生沒有能力進行后期償還，只能求助父母，從而給家庭帶來了一定的經濟壓力。

（四）消費風險的激增

盡管數字金融發展十分迅猛，也被無數消費者所接受，但至今都沒有較為完善的金融監管體系。由于監管相對薄弱，致使大學生在進行消費的時候，往往對風險的敏感度不高。在移動支付的過程中，可能會出現賬號被盜以及信息丟失等問題，從而導致賬戶資金被盜取，讓本就不太富裕的大學生的學習和生活受到阻礙。無論使用哪種網絡支付方式，支付設備都有遭到病毒攻擊的可能。一旦遭到病毒攻擊，就會在悄無聲息的情況下，給消費者造成一定的財產損失。

此外，一些互聯網金融借貸公司利用大學生的虛榮且收入不高或無收入的特點，以貸款條件低、流程簡單等手段吸引大學生（尤其是女生）進行超前消費。據不完全統計，校園貸近97%以上的客戶都為女生。這些看似百利無一害的校園借貸業務，會給大學生帶來一些負面影響。如大學生借貸之后，一些互聯網借貸公司會利用服務費、滯納金等項目來增加實際貸款金額，給大學生帶來了巨大的壓力。大學生如果利用校園貸進行消費，很容易就走進這樣的陷阱。不僅可能會給家庭帶來巨大的經濟壓力，還可能會對大學生的心理或者身體產生危害[6]。

三、數字金融時代下大學生養成良好消費習慣的方法

不難看出，數字金融已經成為金融行業發展的大勢所趨。數字金融在給大學生的消費帶來頗多益處的同時，也存在一定的弊端。因此，要引導大學生建立積極正確的數字金融消費觀念，加強大學生健康的數字金融消費意識，正確地看待數字金融消費。要讓大學生了解金融相關法律和自我保護手段，在一定程度上提高大學生對數字金融風險的處理能力。

（一）建立數字金融消費聯合教育方案

大學生消費觀念的形成不僅會受到家庭、學校環境的影響，還和社會發展狀態息息相關。因此，在數字金融時代大背景之下，對大學生的數字金融消費觀念進行引導時，可以將學校、家庭以及社會作為聯合教育的關鍵點，從這三個方面出發，引導學生形成正確消費觀念。

首先，高校是該聯合教育的關鍵點之一。高校可以通過開設理財方面的微課、金融知識宣講、案例剖析以及建立金融類社團等方法，向大學生團體進行數字金融知識的普及和宣傳。對大學生進行金融教育，幫助大學生提高數字金融安全意識，認識信貸產品的特點，掌握信貸的規則，如果需要進行貸款時，選擇安全性較高且合理的信貸產品。此外，高校還可以加強大學生的理財教育，讓大學生養成勤儉節約的生活消費習慣。同時，也要注意向大學生普及法律知識，避免大學生無意識地進行違法消費。如果在進行數字金融消費時遭到了侵權等違法行為的侵害，應及時拿起法律武器來維護自己的權益。大學生還可以利用課外時間參與社會實踐活動，增加與現實社會的接觸。在不斷與社會接觸的過程中，加深對數字金融的了解，以便在數字金融消費時代規避風險，進行科學合理的消費。

其次，家庭方面要對大學生進行金融教育。絕大多數學生的學習和生活費用來自于家庭，對于家庭的經濟依賴度很高。家長們要及時地了解和掌握學生的消費狀況，將學生們的生活費用控制在合理范圍內。同時，家長也要清晰地告訴學生自己家庭的經濟狀況，引導學生們建立節約、樸實、不從眾、不盲目、不超前的科學合理的消費觀念[7]。

最后，要增強學生們的社會教育。社會就是能夠給大學生提供綠色的數字金融消費的大環境，有關部門可以通過加強法律手段，將現有的與數字金融相關的法律制度進行完善，出臺健全的法律規則，增強對金融市場的積極引導和合理約束。此外，有關部門還要健全數字金融行業的監管體系，在最大限度上減少大學生數字消費方面的風險，對于金融違規違法者，要及時嚴厲懲處，將其加入失信名單，增強監管系統的威信，加強數字金融行業的管理。金融行業也要增強自身的社會責任感，合法開展業務，積極地進行技術學習，從而減少技術性的問題，給大學生提供高品質的數字金融服務。與此同時，社會媒體也應該正確地對數字金融進行宣傳，倡導消費者們進行理性、合理的消費[8]。

（二）增強數字金融下的消費意識

數字金融不斷發展和普及，幾乎覆蓋了大學群體。數字金融成為大學生生活的一部分。大學生應該正確地認識數字金融消費，主動進行相關數字金融知識的了解，提升對于數字金融的認知，合理進行消費。大學生在日常數字消費的過程中，要合理地選擇第三方交易平臺。借助第三方交易平臺進行信息辨別，可以在一定程度上規避風險，以便合理地利用金融產品來滿足消費需求[9]。

（三）樹立正確的消費觀念

盡管大多數大學生已經成年，并且思想也更加成熟，但是大學生的自主約束能力普遍都不高，尤其是在日常的消費過程中，很難控制自身的消費欲，可能會出現大學生消費失控等現象，嚴重者可能會影響到大學生正常的學習和生活，甚至生命和身體安全。所以，在強大的數字金融時代背景下，大學生要樹立正確的消費觀念，合理適度地進行消費[10]。第一，大學生的消費水平要與自己的經濟狀況相適應，要在自己能夠接受的范圍內合理消費，不能夠過度消費;第二，要理性地進行消費，在實際消費過程中盡量避免沖動性消費。在進行消費時，要從自身是否有真實需要進行考量。要提高自控能力和辨識能力，對于某些線上商家的促銷陷阱能夠有一個合理的判斷，從而控制消費欲;第三，大學生要發揚勤儉節約的優良傳統，通過學習合理地理財，不浪費，養成良好的消費習慣。

四、總結

數字金融時代下，大學生的消費愈加便利，但是大學生享受數字金融帶來的益處時，也要注意規避數字金融有可能帶來的弊端和風險——如控制住盲目消費、降低偶然性消費的頻率、不超前消費等。大學生可以通過建立正確的數字金融消費觀念，樹立正確的消費意識，提升自身數字金融風險意識，提高金融風險規避能力等，來規避數字金融帶來的問題。

[參考文獻]

[1]王丹.數字金融時代大學生消費行為探析[J].陜西教育（高教），2019，（06）：54-55.

[2]喬睿.數字金融時代下零售銀行轉型路徑研究[J].北京財貿職業學院學報，2020，36（01）：19-23.

[3]孟祥軼.數字金融時代的金融教育[J].清華金融評論，2017，（06）：33-35.

[4]孫曰瑤，孟慶蛟，程方方.基于社交指數的消費者行為研究——大學生電影消費的經驗發現[J].湖南大學學報（社會科學版），2020，34（02）：72-81.

[5]池茜， 陳滸， 呂雁斐. 消費貸下謹慎控制欲望——基于對花唄、白條使用情況的調查[J]. 中國集體經濟， 2018，（29）：74-75.

[6]顧心韻.“互聯網+”背景下大學生網紅產品消費行為研究[J].大眾文藝，2020，（05）：232-233.

[7]李心怡，賈夢姍，肖蘇，劉艷.進口跨境電商品牌發展對南昌大學生消費的影響[J].品牌研究，2020，（05）：137-138.

[8]趙宇俠.校園貸對大學生消費行為及消費心理的影響及應對措施分析[J].課程教育研究，2020，（06）：239-240.

[9]陳紅，李雨露，霍家寶，等.借貸平臺對大學生消費行為的影響——以螞蟻花唄為例[J].時代金融，2020，（06）：81-82.

[10]彭小輝，王靜怡，王坤沂.博弈視角下大學生互聯網消費信貸決策行為研究[J].審計與經濟研究，2020，35（01）：120-127.

[11]彭菲.探析當代大學生消費結構與消費行為[J].現代營銷（信息版），2020，（02）：225.

Abstract： The pace of science and technology is accelerating day by day， among them， digital technology has entered the financial industry， now digital finance has become a new form of financial industry development. It also covers a wide range of people. For college students， the development of digital finance has both positive and negative aspects. Therefore， it is necessary to guide college students to establish a complete concept of digital financial consumption， strengthen college students' awareness of digital financial consumption， and correctly view digital financial consumption. At the same time， it can also improve the ability of college students to deal with digital financial risks， and reasonably carry out digital financial consumption.

Key words： digital finance; college students; consumption behavior

[責任編輯：張麗麗]