移動電競賽事營銷策略探析

王晨

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：目前移動電競賽事存在營銷目標群體單一，營銷策略同質化嚴重等問題;建議從培養意見領袖、營造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等方面改進。

關鍵詞：移動電競;賽事營銷;電子競技

隨著移動互聯網的發展，移動電競行業逐漸崛起，無論是市場規模、用戶數量，還是進入資本都急速膨脹。2015年騰訊天美工作室自主研發的手游《王者榮耀》更是成為現象級的產品，在持續推動移動游戲進一步搶占市場的前提下，也推動了移動電競賽事的發展。2018年，移動電競行業的市場規模已經突破450億元，其用戶整體規模達到3.5億。但在用戶和資本持續增長的背景下，移動電競行業卻依舊存在受眾狹窄、用戶黏性不強等問題。

1.我國移動電競賽事發展現狀

移動電競賽事，可以拆分為兩個關鍵詞“移動電競”和“賽事”。移動電競是指利用手機、平板電腦、PSP等移動游戲設備作為載體進行人與人之間的智力對抗運動。移動電子競技賽事是提供移動電子競技比賽的平臺，是移動電子競技運動員進行對抗的載體。

我國移動電競賽事的萌芽要追溯到2014年，卡牌類游戲《刀塔傳奇》成為WCA2014（世界電子競技大賽）比賽項目，這是移動游戲第一次登上電子競技的舞臺。2015年，由QQ手游平臺主辦、國家體育總局體育信息中心電子競技部指導支持的中國移動電競第一賽事QGC正式啟動，將天天飛車、節奏大師、全民突擊三款手游納入比賽項目。同年，現象級MOBA手游《王者榮耀》出現，并在次年逐步形成了以王者榮耀職業聯賽（KPL）、預選賽、次級聯賽為主體的完整賽事體系。除此以外，騰訊在QQ飛車、刺激戰場、FIFA足球世界、歡樂斗地主等手游項目，都分別建立了相應的電競賽事。城市賽、高校賽、精英賽、職業聯賽等不同規格賽事的舉辦，使得移動電競賽事不斷趨于成熟。艾瑞咨詢發布的《2018年中國移動電競行業研究報告》顯示，我國移動電競市場在經歷了2017年的爆發期后，雖然其用戶紅利逐步消退，市場整體規模增速減緩，但依靠頭部產品的帶動，其市場規模和用戶數量仍然分別達到了450億和3.5億，超越了端游電競市場。與此同時，教育部增設電子競技運動與管理專業、王者榮耀國際版（AOV）成為雅加達亞運會表演項目、《“十三五”規劃》將電競列為運動項目的重點之一等政府扶持政策，也標志著移動電競正不斷進入大眾視野。

2.目前移動電競賽事營銷中存在的問題

在蓬勃發展的背景之下，移動電競的營銷也存在著一些不足。營銷目標單一和營銷策略同質化嚴重是兩個核心問題。

2.1.營銷目標群體單一

目前移動電競賽事的營銷目標主要集中于游戲用戶，這是基于觀看移動電競比賽，用戶應當具備一定游戲知識基礎之上的。以MOBA類游戲賽事為例，要觀看一局比賽，用戶必須了解游戲地圖、英雄技能、召喚師技能以及裝備銘文等。因此，絕大多數賽事要求觀眾必須有相應的游戲賬號才能購買該賽事的觀看門票，這在一定程度上限制了用戶的線下觀賽。

與此同時，由于移動電競賽事的發展歷史較短，公眾普及度不高，而且未能及時塑造良好正面的行業形象，導致其大眾認知依舊停留在游戲、網癮等傳統負面印象上。這種負面形象也阻礙了部分用戶深入了解移動電競，使得移動電競賽事用戶繼續局限于游戲用戶，產生惡性循環。因此如何利用發達的互聯網媒體讓更多人認識移動電競，讓該行業被公眾了解和正視，是營銷的重要目標之一。

2.2.營銷策略同質化嚴重

目前移動電競賽事宣傳主要集中在微博、微信等社交平臺，通過官方微博、微信公眾號發布圖文和視頻的方式進行適當營銷。但這種宣傳途徑和方式適用于大多數觀看型產品，沒有特點也沒有針對性。無論是用戶是基于何種原因選擇觀看比賽，他們接收的信息都是同質化的。因此筆者認為，在社交媒體上的宣傳應當更有目的性，針對不同用戶群體制定不同的策略。B站、抖音等原創視頻和短視頻創作平臺更是可以進一步開發的宣傳途徑。

3.營銷策略建議

針對前文中闡釋的問題，本文認為移動電競賽事應當采取差異化營銷，具體應從以下四個方面改進。

3.1 提升專業水平，培養意見領袖

對于電競比賽而言，最重要的是讓用戶感知賽事的專業性和技術性。提升賽事解說的專業水平，培養其話語權，有利于用戶在觀賽過程中直觀感受競技強度和專業程度;而賽中及賽后的技術型大V、職業選手在社交平臺上對比賽的分析和針對游戲提出的建議，則可以從側面激勵用戶對賽事的持續關注。通過培養解說、大V和職業選手的意見領袖身份，有助于加深用戶對比賽的理解，也有利于促進用戶對職業賽場高競技性的形象認知。

目前作為移動電競賽事的頭部產品，王者榮耀職業聯賽已經開始著手培養專業賽事解說。首先是挖掘部分退役選手進入解說行業，提升解說整體游戲水平;其次將部分播音主持專業出身且游戲水平不高的解說劃歸到主持人行列，提高解說門檻;最后對現有解說進行專業訓練，通過設立一系列硬性指標加強解說內部競爭，提升解說專業能力。但問題是在社交媒體上，用戶普遍反映解說的專業水平不高且質量參差不齊，內部改善并沒能被用戶感知。因此筆者認為提升解說的專業水平不僅需要內部培養，更需要在媒體上多做賽事分析和專業評論，樹立專業形象，掌握話語權。

3.2 營造趣味氛圍，推行跨界聯動

在目前娛樂化與競技化雙軌并行的發展趨勢之下，提升賽事趣味性和跨界聯動吸引更多用戶，也十分關鍵。

賽事自身趣味性方面，線上可在賽前賽后加入有獎競猜環節，通過微博互動參與抽獎;線下可在不影響比賽正常進行的前提下，促成職業選手與觀賽用戶的友好交流，例如回答問題、合影留念等。此外，還可以選擇與游戲主播達成合作，通過邀請娛樂主播到賽事現場做主持人或解說，既不失專業性，又增添娛樂性。跨界聯動方面，可以將電競與網絡文學相結合，打造電競行業的文化性，例如例如催生以移動電競賽事為藍本的網絡小說和漫畫，并以此作為IP進行進一步開發。還可以與綜藝聯動，與當前市場上存在的訪談類綜藝、互動類綜藝以及競技性綜藝合作，實現賽事內容的多元化，吸引更多享受休閑型用戶。

3.3 重視粉絲經濟，打造明星選手

騰訊互娛移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加曾說：電競“造星”機制是比賽本身提供舞臺，讓電競選手成為明星，通過不斷進取的故事和成長經歷，來呈現電競本身的魅力。隨著電競逐漸成為一種青年文化形態，商業包裝和粉絲經濟成了不可忽視的發展趨勢。在“造星”過程中，要著重打造明星選手和明星俱樂部。

打造明星選手方面，可以借助發達的社交媒體對選手進行宣傳。通過游戲內部公告宣傳、拍攝個人VLOG、剪輯比賽高光操作和生活趣事等方式，強化其個性特點和屬性。也可引導粉絲進行二次創作，比如舉辦選手的卡通頭像繪畫大賽，優秀者可獲得簽名等。打造明星俱樂部方面，應當著重考慮俱樂部的整體風格，以賽場表現為基準，以俱樂部發展歷史為線索，構建有記憶點的俱樂部形象。此外，適當地與娛樂明星跨界互動，可以提升知名度，更有利于賽事“出圈”，吸引粉絲。但此種合作與互動應當適度，否則會喪失賽事本身的個性與吸引力。

3.4 引導公眾認知，樹立正面形象

要擴大賽事的受眾面，只有不斷提高公眾對移動電競賽事的認知度，同時樹立良好正面的社會形象，才是最有效且低成本的策略。事實上隨著游戲的普及，電競受到越來越多關注的同時也收到了大量負面且片面的評價，無論是端游電競還是移動電競均如此。但電競也在非議中不斷成長，2018年，電競首次成為亞運會表演項目;2019年，電子競技員和電子競技運營師正式獲得了國家職業資格認證。可以說，移動電競正處在最好的時代。因此，在營銷上應緊跟政策的步伐，塑造其競技性的特點，突出體育特質，打造正面形象。同時，拓展更多的賽事播出平臺也有利于吸引更多用戶關注移動電競。現存大多數賽事都只在游戲直播平臺和游戲內直接觀看，不利于吸引用戶。筆者認為可適度與視頻網站合作，例如騰訊旗下的游戲可通過騰訊視頻進行直播觀看等。

結語

事實上，移動電競行業的發展歷史較短，營銷層面的問題諸多。針對不同需求用戶進行精準營銷，注重用戶的差異化需求，通過培養意見領袖、營造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等多重策略，有助于不斷擴大用戶群體、增強用戶黏性，促進行業的良性發展。

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