家電零售店面場景化營銷策略

白琴

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：家電零售店面要改變人流下降，銷售蕭條的現狀，在移動互聯網背景下積極運營場景化營銷策略。圍繞場景化營銷的三大構成要素，從直接體驗、間接體驗及虛擬體驗三個方面著手，全面開展場景式營銷，以用戶為中心，提供相應的產品和服務，使用戶通過互動體驗最終完成消費。

關鍵詞：家電零售;場景化營銷;智慧零售

一、家電零售行業營銷現狀

經過幾十年的發展，家電零售市場發展到新階段，傳統的營銷模式面臨極大的瓶頸。線下連鎖門店受到互聯網電商的沖擊，運營成本居高不下，下設渠道割裂，數據無法精準獲取和溝通，導致營銷模式粗放，用戶脫節，規模連續縮減。線上互聯網流量紅利時代結束，各大電商競爭白熱化，流量成本逐日攀升，加之各零售商之間持續價格戰，使得大量的低端消費需求被透支，高端消費需求無法得到滿足。

2016年新零售概念誕生，在大數據和人工智能的支持下，零售消費全面升級。消費者購買不再是基于生存需求，而轉向品質型消費需求，消費理念聚焦于個性、理性及服務體驗等維度;消費渠道多樣化，消費者購買家電不再是單純的線下或者線上，而是更趨于線上獲知信息，線下享受體驗或服務的融合模式。

從某種角度來說，零售業真正步入了“用戶為王”時代，營銷策略必須圍繞用戶，以用戶為中心，使得用戶獲取線上信息流、資金流等的同時，可以享受到線下物流、實體體驗等便利服務。因此，對于家電零售企業來講，開展場景營銷，則顯得尤為重要。

二、場景化營銷概念

1.什么是場景化營銷

通俗來講，場景化營銷是在特定的空間、時間或者環境中，針對用戶的生活慣性，圍繞用戶需求，營造特定的場景，提供相應的產品和服務，使用戶通過互動體驗最終完成消費的營銷活動。

2.場景化營銷的構成要素

（1）產品

這里的產品指所有可以滿足人們需求的載體，它包含實體形態的物品及圍繞其發生的服務行為。一切營銷活動的目的，都是使得產品引起用戶注意或者最終到達用戶手中，滿足用戶的某種需求或欲望。場景化營銷必須熟知產品，提煉產品賣點，結合品牌調性，建立相應的場景達到廣告宣傳的目的，從而促使用戶最終購買。

因此，產品是場景化營銷的首要和基本的要素，場景化營銷的核心工作是介紹推廣產品，促進產品購買。

（2）目標群體畫像

群體畫像是通過數據采集、數據分析，將所能抓取到的用戶群體貼標簽。標簽可涵蓋用戶年齡、性別、收入、教育、區域、心智以及消費習慣、偏好等。場景營銷的底層思維是用戶思維，是基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務。

場景營銷的重點工作在于找準目標群體，預測目標群體行為（包括用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等）。

（3）構建的應用場景

產品營銷應注重用戶體驗，而體驗的基礎就是場景。什么是場景？在移動互聯網時代，場景是在一定的空間和環境里，運用發數據、傳感器、定位系統等技術，了解和分析用戶慣性，盡可能貼近用戶實時狀態，從而構建的具有社交氛圍的集合。

主要有兩個層面：

a.技術層面：技術層面的場景由五中技術力量聯動作用：大數據、移動智能設備、傳感器、移動定位系統和社交媒體。技術層面的場景，能精準了解消費者的需求，提供對應場景的解決方案。

b.意義層面：生活、營銷、產品都可以是場景，消費者生活中的某個環節、某種生活方式、某種特定需求，都是一個特定場景。

三、家電零售行業場景化營銷模式

1.家電零售采用場景化營銷的優勢

（1）營銷更加精準

場景化營銷是以收集目標消費群體的歷史數據和最新研究成果作為技術支撐，針對目標消費群體的消費意向、消費偏好，構建線上與線下的消費生活場景，把消費者的消費習慣和品牌形象、產品有機結合起來。傳統家電零售行業采取場景化營銷，必須將目標群體進一步進行細分，把握男女老少不同消費層面的消費者喜好，針對細分的人群，推出對應的產品及服務。

（2）營銷更加靈活

場景化營銷在移動互聯網的大背景下，是圍繞消費者的碎片時間整合產品或服務，借助消費者所處的某個時間和空間，營銷特定的場景，與消費者形成互動體驗。家電零售行業在傳統的線下營銷中，受到“節點”的限制，比如促銷只能基于周末、國慶等;互聯網PC時代，促銷也是隨著電商傳統節點開展，而各個節點又是各大商家必爭之點，競爭力太強影響銷售效果。借助移動互聯網時代的場景化營銷，家電零售可以擺脫之前的困境，運用社交媒體，隨時隨地觸達消費者，且營銷方式靈活多變。

（3）營銷互動性更強

家電零售要開展場景化營銷，必須采用線下實體店的助力。線上場景營銷，必須給消費者一種帶入感、真實感和參與感;實體店按照大數據采集劃分消費者需求，構建不同類型的場景，促使消費者到達店面的時候產生感官、情結、價值上的滿足感。

2.家電零售場景化營銷構建模式

（1）直接場景體驗

直接場景體驗是指可以讓消費者親身參與，直接刺激感官的體驗。家電零售業的直接場景體驗主要借助線下門店。

眾所周知，目前國內的家電零售連鎖店面遍布全國，但是人流量卻在逐年下降，究其原因是電器連鎖店面停留在市場對產品需求飽和的營銷形式，即店面對產品進行簡單的羅列出樣，配備基本的銷售人員，無法承接售后等，因此店面完全沒有“可逛性”。

家電零售商在實體店面采取場景化營銷，讓顧客獲得直接的場景體驗，首先要在商品規劃及店面布局上做出改變：（1）選品趨向高端時尚、高品質化。近年來，宏圖Brook stone、蘇寧極物、小米之家等，都是在布局和開展跟智能生活方式有關的產品，其選品多集中在獨特新奇、智能生活類及高端科技類產品。（2）店面布局場景化，弱品牌化。傳統的家電零售店面，整體布局以品類、品牌劃分，商品陳列規整，線條多為直線型。這種店面布局形式，在新零售時代已經顯得不合時宜。蘇寧近些年不斷的升級其店面，直至蘇寧云店3.0版本，全面實行場景化家電銷售模式：手機體驗店、餐飲課堂體驗區、智能家居體驗中心等互動式體驗專區全面鋪開。

采取品類縱向一體化戰略，即進行品類的延展。比如國美電器，采取了“家·生活”的線下店面戰略，將其店面由原本的單一家電零售擴展到圍繞“家”的生活產品，打造了家電+家居+家裝的新型場景化店面模式。消費者在店面選購的時候，使得家電不再是冰冷的產品和促銷員蒼白的推銷語言，而是和實景的家居、家裝結合在一起，讓消費者親身感受，看得見摸得著，自由體驗后做出購買選擇。

全面升級店面服務體驗：傳統家電店面必須從產品體驗延伸到服務體驗，包括視覺、支付、交互等方面的體驗。現如今互聯網金融盛行，家電門店要與時代接軌，靈活顧客的支付方式，比如采取自助付款、一鍵掃碼購等，省時省力，充分利用消費者碎片化時間完成銷售。

（2）間接場景體驗

間接場景體驗包括產品的口碑、廣告等，主要是借助互聯網線上渠道，確切是抓住移動渠道。家電零售店面開展場景化間接體驗，要結合和做好以下兩方面的運營工作：（1）內容運營;家電零售店面必須打造屬于自己的電商內容平臺，最簡單的直接借助各種媒體，微博、微信、小視頻、頭條等渠道都可進行選擇。另外，自媒體的建立不可缺失，定期更新和維護內容，欄目、文字描述的場景、短視頻場景等，內容要有可傳播性，避免企業內部的自嗨;（2）社群運營。互聯網發展到今天，消費者的信息獲取渠道五花八門，媒體的話語霸權開始消失，取而代之的是人際關系和社交圈傳播，朋友之間的推薦更值得信賴。因此，家電零售做好社群運營，至關重要。要想社群保持活躍度，則必須依靠3C品類和智能新型場景產品。比如建立家居家裝方案解決社群、AR類游戲社群、攝影、烹飪、家庭智能一站式解決方案社群等等，避免建立冰冷的沒有復購率的純家電社群。

（3）虛擬場景體驗

虛擬場景是讓消費者在互聯網虛擬的場景里與虛擬的產品發生互動。通過這種線上虛擬環境里的互動，刺激消費者產生線下實體體驗的欲望，從而實現店面的引流。家電零售店面，需要建立自己店面的虛擬模型，運用VR技術，讓消費者實現不出門也能逛街。

結語

場景思維是移動互聯網時代必須樹立的營銷思維，要圍繞用戶痛點，判斷用戶的當下需求，然后推送相應的品牌和產品，構建全新的生活消費場景。家電零售店面實行場景化營銷，還需要與上游廠商進行緊密合作，立足于生態設計場景，關注場景的穩定性和可持續性。

參考文獻：

[1]向世康.場景式營銷[M].北京：時代華文數據，2017.

[2]馬法洲，楊鵬.銷售與市場[J].場景化思維，2018（16）