淺析我國零售業的營銷轉型

江春雪

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著我國經濟結構的調整、互聯網經濟形態的蓬勃發展，零售業面臨著重大的轉型。名創優品自2013年9月進入中國市場后，快速擴張，利用其獨特的營銷策略成為中國新零售的典型樣板。本文以MINISO為例，詳細剖析了MINISO的營銷策略以及表現出的特有優勢，并對零售業者提出了若干建議。

關鍵詞：零售業;名創優品;營銷轉型;營銷策略

2019年政府工作報告中提出，發展消費新業態新模式，促進線上線下消費融合發展，培育消費新增長點。新零售作為近年來中國消費升級的最大亮點，在推動消費升級中發揮了積極的作用。名創優品在我國經濟結構調整、互聯網經濟蓬勃發展的背景下給實體零售業提供了新的發展思路和轉型啟示。本文以名創優品（MINISO）的營銷策略為例，介紹并提煉MINISO營銷的優勢，最后提出建議供零售業做轉型參考。

一、MINISO的營銷策略

MINISO是由日本設計師三宅順也先生和中國青年企業家葉國富先生共同創辦，致力于為18歲-35歲主流消費人群提供休閑時尚百貨的日本快時尚品牌，總部設于日本東京，2013年9月由中國廣州財團首次引入中國。MINISO奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“回歸自然，還原產品本質”的品牌主張，以每七天一批炫酷新款、走優質低價路線、定位智能消費品連鎖的品牌核心優勢贏得消費者的青睞和熱捧，旗下產品包括創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配件和食品等。在哀鴻遍野、關店成風的零售寒冬中，MINISO在眾多同行的頹勢中迸發出繁榮的增長態勢，截至2019年底，全球開店4000家，成為中國新零售的典型樣板。

新零售并非簡單以線上線下的渠道互通為中心，而是以產品為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為客戶提供極高的產品性價比和極好的購物體驗。

1.極致的產品設計，用創意吸引客戶

產品創意是MINISO突圍全球時尚零售市場最為關鍵的一環，而創意又需要高超的設計技巧來體現。隨著大眾消費日趨理性，消費者越來越注重產品的實用性，極簡主義愈發受到消費者的推崇。MINISO的設計團隊以三宅順也為核心，奉行“簡約、自然、富質感”的設計理念，專注于設計大眾爆款。公司每一件產品的造型設計要開數次會議討論商榷，反復試驗。

MINISO同時抓牢“渠道”和“產品”，在全球尋找合作伙伴保證產品質量，遍布全球的200名買手及時捕捉國際時尚元素和消費潮流，為產品設計不斷注入新鮮血液。優秀的設計不僅能夠呈現完美的產品功效、節省原材料控制成本還能通過視覺沖擊吸引客戶。

例如，MINISO錐形飲料一經上市便風靡一時，高難度獨特工藝的錐形玻璃瓶體，瓶身幾何比例符合人體手拿適用習慣，整體感覺簡約修長。此外，玻璃瓶還可用做花瓶，實用新穎，深受消費者的追捧。

2.極好的購物體驗，滿足消費者多樣化的消費需求

MINISO別具匠心地為消費者提供舒適愉悅的購物體驗。

在環境服務方面，MINISO的店鋪開在繁華的購物中心和人流量密集的商業步行街等核心商圈。各個店面的設計和裝修都是經過精心打造的，目前店鋪已升級至第四代，暖黃色的燈光輔以象牙白為基調，為MINISO營造出和諧開放的購物氛圍。貨架由LV等奢侈品牌供應商生產，保證十年不掉漆不變形。貨物陳列井然有序，使店鋪得以充分展現MINISO種類繁多、繽紛多姿的商品，讓消費者感到舒適和愉悅。

在購物服務方面，MINISO采用自助式服務，店內不設導購，顧客可隨心挑選，購物流程簡單，自主性強。MINISO員工快至22秒的收銀速度，可減少顧客排隊等候的時間。綜合環境服務和購物服務兩個方面，MINISO在各個細節都體現了完美的人性化服務，為顧客提供了極好的購物體驗，滿足了消費者多樣化的消費需求。

3.極高的性價比，打造消費新常態

MINISO秉承“解放大眾生活壓力，提升一代人幸福感”的普惠精神，以優質、低價為切入點，打造了新的商業模式，開啟了消費的新常態。

（1）優質：選用品牌供應商，保證產品質量

MINISO對產品質量的嚴格把控正如劍客對劍的執著守護，致死亦不能離手，優質始終排在第一位。MINISO的供應商均經過層層篩選，優質的供應商保證了產品的品質。MINISO約有80%的商品從中國工廠中訂制采購，且工廠幾乎全部為外銷企業，其制造標準往往高于內銷工廠，較好地保障了產品品質。刀叉套裝供應商是專業做不銹鋼餐具出口的嘉誠集團，該集團也是風靡全球的廚房神器“雙立人”的供應商; MINISO“瓷顏肌”彩妝系列供應商是世界頂級美妝供應商瑩特麗集團;“花漾香水系列”供應商是與香奈兒合作的香精行業大亨奇華頓。

（2）低價：規模化采購、讓利消費者、低物流成本

MINISO為打造低價銷售，采取多種措施：一方面，MINISO剔除多層級經銷商，與供應商聯合開發產品，并進行規模化采購，獲取規模經濟，通過“以量制價、買斷供應”攤薄生產成本，使優質低價成為可能。另一方面，MINISO摒棄暴利思維，讓利消費者，僅將產品毛利控制在8%左右。

MINISO已在全國設立七大倉儲中心，并擁有一個海外倉儲，產品不會經過任何分銷層級，直接從生產到門店，不會讓消費者產生任何購買負擔。

4.極速的物流系統，提供一線銷售基礎保障

隨著現代化、信息化和高效物流的興起，零售業的特點表現在：遙遠的距離、透明的資訊、豐富的產品、短暫的時間，即人們已經習慣于在短暫的時間內，通過互聯網獲得信息，從全球范圍內采購豐富的產品。要滿足于人們的習慣，及時的物流是基礎保障。

MINISO斥巨資構建IT信息系統管控商品流，對商品配送進行精細化管理，將物流出錯率降至十萬分之三，提升物流效率，低物流成本也是MINISO實現低價的核心所在。

5.極新的管理理念，不斷改革營銷方式

MINISO較早使用“互聯網+”的模式，類似前店后廠的方式運作，即前臺經營（線上或線下），后臺進行資訊收集、客戶意見調查、產品研發、倉儲監控、物流管理等支撐前臺。“互聯網+”打破了傳統管理理念，借助互聯網可以實現收集資訊極大化、數據分析智能化、店鋪管理信息化，在營銷過程中就可以迅速調整、改革。

二、MINISO營銷的優勢

在線上線下相互聯動的“互聯網+”環境下，許多零售商沒能適應環境、抓緊轉型以至于遭受淘汰、關閉數以千計的店鋪。根據中誠信國際的研究，“2019年以來，零售企業繼續受到消費市場疲弱、網絡購物沖擊、市場競爭加劇及門店關閉調整等因素的影響，2019年1-9月樣本企業營業收入增速進一步下降”。MINISO則逆勢而上，依靠互聯網、直采、高效物流和低價，從2013年起步發展至今超過4000多家店鋪，其發展優勢早已顯現。

圖1是MINISO的營銷流程簡圖，反映了它在營銷環節的主要關系，圍繞互聯網獲取信息、共享信息、監控信息、反饋信息，通過信息化建立了快速的、廣泛的、精準的聯系。

1.更加快速捕捉顧客的多元化需求

不能表達需求或者需求被單一化是居家顧客線上購物的痛點。MINISO通過互聯網大數據平臺不僅建立了顧客與商家的聯系，快速捕捉顧客的需求甚至多元化的需求，還可以避免、減少人工傳輸信息的失誤和高額成本。

2.更加直接、廣泛、精準地采購

找到符合自己需求的商品是第二步。MINISO通過互聯網建立信息獲取、智能分析、共享機制使得信息更加準確，而MINISO獨有的國際直采網絡連接全球供應商，采購范圍更廣、商品更加繁多，采購更加精準。

不僅如此，在和顧客精準溝通的情形下，圍繞顧客需求的研發設計也能做到更加直接和精準。

3.壓縮銷售層級，降低流通成本

商品直接讓利給顧客是抓住顧客的鑰匙。因為準確地顧客需求分析，全球直采供應商，MINISO可以減少銷售流程、把銷售變得十分簡單而無須不必要的成本，即把“原廠→經銷商→總店→倉儲→店鋪→顧客”的銷售層級壓縮到“原廠→倉儲→顧客”。顯而易見，壓縮后的流通鏈條減少了環節，流通成本顯著降低。

4.更加精細配送、提高物流效率

除了壓縮銷售層級，MINISO盡一切辦法提高效率減少成本，其IT信息系統管控商品流將物流更加精細化管理，配送準確、流通高效，減少的成本直接讓利給顧客。

5.更加快速到家、安全服務有保障

對于互聯網經濟的擁躉者而言，傳統消費既浪費時間又增加了經濟成本。線上消費、配送到家進一步解放傳統消費的桎梏，是降低成本、安全服務、讓利顧客的最后一里路。

但是，MINISO并沒有放棄店鋪營銷;相反，MINISO門店仍然采用“標準化”的模式迅速擴張，線上線下兼顧不同的消費群使MINISO的營銷規模越來越大。

三、零售業轉型升級的建議

MINISO的經營策略也并非一帆風順，在2020年春節期間MINISO關閉了近一半的線下門店，但是其優秀的線上營銷模式為眾多零售業者提供了參考的面向。在我國經濟結構調整、轉型升級的關鍵節點，零售業發展已步入一個新的歷史階段。通過對MINISO的營銷優勢分析，本文認為，有以下幾點可供零售業者參考：

1.積極開展線上業務

MINISO積極開展線上業務是值得借鑒的。譬如，MINISO利用微信小程序或APP等渠道滿足消費者日常所需，除了自身的電商平臺，MINISO也同步上線京東到家、美團外賣、餓了么平臺。與此同時，MINISO還借助微信公眾號、微博、抖音、小紅書等當前熱門的社交平臺，進行社交裂變、引流，把消費者從線下門店導流轉為向線上導流。

MINISO除了推出“無接觸配送”服務讓顧客可以安心安全地購物，還攜手順豐速遞旗下業務“順豐同城”推出“同城達”服務，旨在進一步增加線上銷售的服務時間和擴大配送范圍，優化消費者的購物體驗，提升線上交易規模，對沖線下銷售損失。

2.加快數字化升級

消費者的購物習慣已然改變，“到家”理念已經悄然滲透到消費生活全場景，消費行為呈現高度線上化。與此同時，隨著AI、自動化、區塊鏈、物聯網等新技術的日趨成熟和融合，一個新的商業時代正在來臨。零售業者應充分利用這些呈指數級發展的技術，“由內而外”地進行全面的數字化重塑，開展用戶的數字化營銷。

3.提高物流和配送水平

在當下，除了人工和一般商品溢價之外，物流和配送是決定商品價格的最重要因素、是關系到客戶消費體驗的重要環節。MINISO通過減少銷售環節降低成本提高物流速度、利用信息化手段提高配送精準度，不僅讓利顧客，更讓顧客的消費體驗得到極大提升。

4.打造超級生態供應鏈體系

名創優品的超級生態供應鏈體系，以消費者的需求為出發點，以產品為核心，一方面，革新供應商合作模式，以參股核心供應商的方式，與數十家生態鏈供應商形成利益共贏體。另一方面，名創優品在與供應商之間搭建共享設計師平臺，將產品設計、工廠和店鋪之間形成一個高效的供應鏈閉環。與此同時，革新后臺管理系統，運用科技賦能供應鏈，簡化業務流程，優化資源配置。

參考文獻：

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