基于汽車產品促銷敏感度分區法進行新產品投放效果評估

林倞夷 郁淑聰 孟健

摘 要：近年來，國內汽車市場競爭愈發激烈，為了提振銷量，降價促銷成為汽車企業提升銷量的常用方法，然而企業對車型降價的幅度、效果卻往往難以把控，不同車型表現出降價促銷的效果亦不可同日而語。針對這一難題，本文通過對車型歷年銷量和促銷折扣數據進行分析和特征提取，提出了一種汽車產品銷量對促銷敏感度分區方法，以此方法分析單車促銷對銷量增長所產生的作用并進一步評估汽車新產品歷次投放效果，幫助整車企業制定產品和市場策略，實現利潤最大化。

關鍵詞：促銷敏感度分區;汽車產品投放;數據特征提取

1 前言

近年來伴隨著宏觀經濟增速放緩、人口紅利逐漸消退等問題的日趨凸顯，汽車行業競爭愈發激烈，企業盈利亦愈發困難，而促銷力度不斷的增大則是直觀表現之一，從2016年至2020年MPV、SUV和轎車市場不斷上提的價格折扣趨勢中可以體現，然而這種措施對于刺激銷量挽回單車利潤損失的貢獻度依然是有限的。從2019年上市車企披露的財報可了解到，無論是國內主流車企，還是合資車企均出現了凈利潤下滑慘的現象。

深入思考這一現象產生的原因，當企業采取促銷策略刺激銷量增長的同時，往往會忽略由于價格下調帶來的利潤損失。相反很多成功車型只是成交價略微下調或是沒有促銷，卻能持續保持良好的銷量。在這種情況下單純通過銷量狀況評估車型在市場的表現是非常片面的，本文采用車型銷量對促銷敏感程度這個指標來對車型市場表現進行分析，以指導企業進行促銷策略制定和新產品投放效果評估。

2 汽車產品促銷敏感度分析的定義

本文提出的汽車產品促銷敏感度分析概念，是指從車型歷年的銷量與折扣增量數據中提取特征，通過觀察車型在某一段時間內的促銷變化幅度對銷量增量影響的變化關系，來分析單車產品在這一段時間內的銷量對促銷敏感程度，從而指導企業進行下一步策略制定。

而通過對車型促銷敏感度分析我們將會得到三種結論：

（1）車型在當前時刻走強：這種情況下無需促銷或者小幅度促銷就能帶來大量銷量，幫助企業獲取利潤;

（2）車型在當前時刻銷量對促銷敏感：這種情況下通過促銷繼續獲取銷量增長，我們可以通過進一步分析找到每款車促銷幅度與銷量增長的關系來指導定價;

（3）車型在當前時刻銷量對促銷不再敏感：此時需要通過制定產品改進計劃，進行新產品投放刺激銷量;

3 促銷敏感度分區方法

本研究分析單車銷量對促銷敏感度時，使用車型各月環比數據進行銷量與折扣變化對比似乎得不到直觀效果，因為環比數據畢竟更容易受潮汐效應影響，因而這里我們將當年數據與去年同比數據進行比較。我們提取各車型歷年的銷量與成交價MIX數據，以該車型當年各月銷量與去年當月同比銷量差值為Y值，當年各月折扣與去年當月同比折扣差值為X值，形成數據矩陣[X，Y]，繪制二維圖表分析促銷變化值對銷量增量變化關系。而后本次研究通過數據規律，將該圖表定義為四個區域，分別是一個強勢區域、兩個促銷敏感區和一個促銷弱勢區域，如下圖所示：

（上圖各數據點均為針對某一時刻得分析結果，例如某一點是2019年6月對2018年6月促銷增量與銷量增量變化關系，則反應出2019年6月份該車型銷量對促銷敏感度強弱）;

不同區域的屬性與所分布數據特征情況如下：

（1）強勢區域：車型在該時刻的同比促銷增量為負，銷量增量為正，表現為該車型在該時間節點上走強;

（2）敏感區域：車型在該時刻同比促銷值為正值，銷量增量為正值。或者同比促銷值為負值，銷量增量為負值。處于該區域時，該車型在該時間節點上處于促銷敏感狀態;

（3）弱勢區域：同比促銷值為正值，銷量增量為負值。處于該區域時，該車型在該時間上處于促銷弱勢區域，表現為促銷不能促進銷量增長。

同樣的原理，本次研究將某車型歷年的銷量與車型數據應用上述處理方法進行分區分析，可得到該車型在生命周期內的促銷敏感度分區特征，從而通過其數據特征進一步進行產品促銷敏感度的強弱評估。既車型的數據特征越向左上角強勢區域分布，表現為該車型在其生命周期內大部分時間內市場表現越為強勢，而越向右下角的弱勢區域分布，則表現為其對促銷越不敏感。如下圖所示，比亞迪宋在橫向上強于智跑和遠景SUV，在縱向上強于哈弗M6和現代ix35，在對角線方向上強于博越和傳祺GS4，而處于右下角的傳祺GS4則對促銷表現為弱勢狀態，在圖中也表現為最不敏感，見圖3。

4 促銷敏感度分區法在新產品投放效果評估中的應用

4.1 應用促銷敏感度分區法進行單車新產品投放效果評估

通過觀察每輛車的促銷敏感度分區特征圖，尤其是歷次產品投放前后的促銷敏感度變化趨勢，可以了解到新產品投放對該車型促銷敏感度產生的影響。下面以哈弗H6、本田CR-V、奇駿和智跑這四款熱銷車型為例進行原理闡述，見圖4：

（1）作為A級SUV市場2019年度銷量冠軍哈弗H6，其大部分數據都處于促銷敏感區域，頻繁的新產品投放不斷刺激著產品銷量增長，僅有為數不多的數據處于弱勢區域（因為接近該時段少有新產品投放），而2019年改款后更是將產品從弱勢區域直接拉回了促銷敏感狀態。

（2）本田CR-V則是于2018年10月進行了年型投放，從而有效的促進了銷量對促銷的敏感性，并將這種狀態繼續延續。

（3）原本走勢強勁的奇駿，在2019年8月份進入弱勢區域，可見同年9月份的年型投放并未對該車型產生很好的促進作用。

（4）同級別車型東風悅達智跑也出現了類似的狀況，2018年4月的成功改款原本使該車處于強勢區域，直到2019年8月年型投放后該車進入弱勢區域，表現為對促銷不再敏感。

4.2 應用促銷敏感分區法進行A級SUV市場熱銷車型促銷敏感度分析

本次研究繼續使用該方法將A級SUV市場2019年度銷量前20車型進行促銷敏感度分析得出如下結論（不包含上市周期太短和豪華車型，考慮疫情期間數據特殊性，這里以2019年12月份為評估節點進行分析）見圖5：

（1）當前處于強勢階段車型包括逍客、比亞迪宋和遠景SUV，其中比亞迪宋是自2019年7月份年型后開始走強，其余兩款車均是源自改款成功。

（2）當前處于促銷敏感狀態車型包括哈弗H6、本田CR-V、途觀L、長安CS75、博越、哈弗M6、現代ix35、探歌、昂科威、帝豪GS和歐藍德，車型數量占據銷量前20中的大半，其中途觀L和現代ix35和歐藍德處于弱敏感狀態，只有促銷達到較大幅度時才能對銷量產生正向激勵。而哈弗H6、博越、昂科威、帝豪GS等車型均是由于年型投放由弱勢轉為促銷敏感狀態，本田CR-V也得益于2018年10月份的年型而保持對促銷敏感，可見年型投放是一種在短期內對銷量正向刺激的有效措施。

（3）銷量排名前20車型中，當前處于對促銷不敏感的弱勢區域車型有6款，分別是奇駿、豐田RAV4、傳祺GS4、榮威RX5、長安CS55和智跑，除長安CS55自全新車型上市之后就一直處于弱勢以外，這些車型表現出對促銷不再敏感的主要原因大多是處于生命周期末期以及無效的新產品投放（推出年型、改款后未見明顯刺激性作用）。

經過上述研究發現強勢車型通常會通過全新車型或者是改款產生，而強勢狀態可能會維持一年左右，也有可能是數月，之后可能進入促銷敏感狀態，或者直接轉弱。而在暢銷車型中，處于促銷敏感狀態的車型占多數，這些車型多因不斷推出年型、增補等新車投放而不斷處于正向激勵狀態，也因此通過銷量增長為企業帶來持續的利潤。處于弱勢狀態的車型，可能是處于生命周期末期，或者經歷了幾次新產品的投放卻沒有產生正向的刺激，這種情況下促銷策略可能無法進一步促進銷量增長，更多是需要深入考慮歷次產品投放是否抓住用戶真實需求，從而進行深入的產品規劃。

3.3 促銷敏感度分區法在企業產品組合投放策略方面的指導性作用

對于企業而言，可以通過運用促銷敏感度分析結果制定新產品組合投放策略，實現產品組合利潤的最大化。以具備5款同時在產在售車型的吉利品牌A級SUV燃油車市場進行分析。其中博越、帝豪GS、遠景S1均處于促銷敏感狀態，可通過繼續促銷提升銷量，同時規劃年型投放進行正向刺激;遠景SUV處于強勢階段，可結合市場情況不予促銷或小幅促銷以實現利潤最大化;2019年全新車型星越則觀察新車發展形勢后再制定相應策略，見圖6;

對于吉利A級SUV燃油車市場而言可能尚未出現促銷不敏感車型，如果某企業旗下車型出現這樣的情況，則可能需要深入挖掘用戶需求進行產品改進（換代或改款），這相比年型投放勢必投入更多的成本，其實從本文的A級SUV市場排名20車型的促銷敏感度分析中也可以發現，部分車型是通過年型投放實現由弱轉向促銷敏感的優秀實例，因而我們相信在產品動力性能、外觀和車機系統等方面不是非常陳舊落后的情況下，挖掘用戶需求進行配置調整來推出新年型改善也能取得正向促進作用。

4 結語

中國汽車產業經過了蓬勃向上發展的20年后遭遇了市場短期退坡和全球化的新冠病毒危機雙重影響，將急速轉向結構化機遇和后暢銷時代。在這樣的形勢下，如何降低成本并實現利潤的最大化成為了眾多企業維持生存的基本原則。因而本研究的意義在于，如何幫助企業準確評估汽車產品的當前市場狀態，以汽車產品促銷敏感程度評估結果來制定成本最小化的產品投放策略和單車利潤最大化的促銷策略，實現整車企業整體利潤的提升。

參考文獻：

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