論全媒體傳播時代網絡新聞標題的制作

黃河 張志輝

【摘要】新聞標題不論何時都是新聞的眼睛，尤其進入全媒體傳播時代，隨著海量信息來臨，五花八門，眾說紛紜，只有新聞標題讓人眼前一亮，才能在“亂花漸欲迷人眼”的環境中，吸引住受眾的眼睛。因而，時代對網絡新聞工作者“標題功夫”提出更高要求。本文深入分析當前網絡新聞標題存在的突出問題，探討全媒體時代新聞標題的制作技巧。

【關鍵詞】網絡;新聞;標題;研究

新聞標題不論何時都是新聞的眼睛，尤其進入全媒體傳播時代，隨著海量信息來臨，五花八門，眾說紛紜，只有新聞標題讓人眼前一亮，才能在“亂花漸欲迷人眼”的環境中，吸引住受眾的眼睛。因而，時代對網絡新聞工作者“標題功夫”提出更高要求。

一、全媒體傳播時代，網絡新聞標題至關重要

隨著網絡技術的快速發展，智能時代、5G時代的不斷來臨，媒體發展也越來越“全”。具體表現在，傳播載體“全”了起來，傳播形式“全”了起來，受眾傳播面“全”了起來。面對五花八門的資訊，網絡新聞標題制作的重要性愈發凸顯，其具有的功能也有了變化。

（一）網絡新聞標題的“吸睛”功能

相較于傳統媒體標題的導讀功能，網絡媒體更多的是要吸引閱讀。“快閱讀”時代，受眾的目光往往只會在標題上停留幾秒，這幾秒能否抓住受眾，決定著他們會不會點開新聞繼續讀下去。所以，通過新聞標題成功吸引住受眾至關重要。由此，好標題成了網絡新聞能否傳播起來的關鍵所在。

（二）網絡新聞標題的互動功能

全媒體傳播時代，不管是技術上還是習慣上，受眾早已“不甘心”單純做個信息接受者，而是要更多地表達自己的看法，進而成為參與者。只有靠“第一印象”與受眾發生思想上的互動，引發共鳴，才能吸引其更好參與進來，這也是新聞標題需完成的“使命”。

二、當前網絡新聞標題存在的突出問題

全媒體傳播時代，不但“內容為王”，更是“標題為王”，甚至不需要肩題、副題，你必須用一句話吸引住受眾。它要求新聞采編人員要花更多精力和心思在新聞標題上，由此而在網絡海量信息中脫穎而出，成功吸引受眾。但基于很多原因，目前網絡新聞標題依然存在一些不可避免的問題。

（一）照搬傳統媒體的新聞標題

網絡媒體發展時間短，人員規模和采編量難以和傳統媒體相較，且網絡媒體追求“全”“快”“廣”，不受篇幅版面、播出時長限制，其定位又要求它成為當地網上新聞資訊的“融平臺”，因而廣泛集納信息，轉發傳統媒體的新聞內容在所難免。但傳統媒體由于嚴肅性或新聞表達習慣，標題多是中規中矩，甚至缺乏新意，這樣的標題并不適合網絡傳播。如若照搬傳統媒體已發表新聞的原標題，則會出現同質化現象，毫無新意，不能引起受眾興趣。

（二）標題黨

當今時代，面對流量風暴，追求點擊量成了眾多媒體之間競爭的直接目標。通過吸引眼球、標新立異的新聞標題來使受眾在海量信息中眼前一亮，從而提高點擊量成了重要的路子。特別是網絡時代，獨家新聞很少，媒體大都前后腳推出同一主題的稿件，為“掩飾”同質化，對標題“下手”不可避免成為各新聞平臺競爭的重要手段。所以，“標題黨”現象不斷出現。

（三）沒有深入挖掘新聞的價值內涵

一場會議、一個事件，可以表達給受眾的信息很多，如何把受眾最關心的呈現給他們，成為擺在網絡媒體采編人員面前的艱巨任務。有些時政新聞制作標題時，往往只是說某會議召開、某領導赴某地調研等，沒有將更多新聞價值和信息體現出來，更沒有將大眾最關心、與生活息息相關的點體現出來，所以引發不了受眾的關注。

（四）標題過長雜亂

新聞標題要達到“極簡要文句說明全文”。就經驗而談，網絡新聞標題最長不能超過30個字，否則，很多網絡平臺因為標題有字數限制不能通過，而且轉發到微信朋友圈也不能全部顯示，影響受眾閱讀體驗，間接降低了閱讀量和傳播力。

三、全媒體時代，網絡新聞標題編寫技巧

新時代呼喚新擔當，新時代需要新作為。新時代也對網絡新聞標題制作有了更高標準和要求，如何順應當下新聞標題制作的要求，讓標題真正成為新聞稿件的“文眼”從而增強傳播力，成為擺在新聞工作者面前的問題。對此，本人結合工作實際，談幾點看法和建議。

（一）標題要點明地名，增加受眾精準度

全媒體傳播時代，網絡新聞不再只局限于某一地，而是全網推送。在這種情況下，如果標題里出現“我省”“我市”等字眼，受眾就很難直觀知道是哪個地方？是否與自己有關？或許就此錯過這條新聞。

此外，今日頭條等一些靠算法推送新聞的平臺，也很難從標題上去識別受眾群，難以實現精準推送的目的，這樣也會降低平臺推送量，進而影響閱讀量。所以，在標題制作時一定要使用明確的地名，編輯在轉發傳統媒體稿件時，也要將標題中的“我省”“我市”變成確切的省市名稱。

（二）標題要靈活運用網絡熱詞和流行語

在習近平總書記的講話中，“快遞小哥”“給力”“蠻拼的”等網絡詞語都曾出現過，既通俗又貼切，給人們留下了深刻印象，成為活用網絡語言的典范。

網絡媒體的受眾多是網民和年輕人，如果不改文風，依然是“老腔老調”的話，就難以被受眾喜愛，不能實現讓互聯網這個“最大變量”變成“最大增量”的目標。標題活用網絡語言和流行語，會給新聞報道帶來不一樣的效果，更是網絡上一種“接地氣”的表達。

（三）標題要具有基于互聯網思維的創意

網絡語言以其特殊的表達，已成為一種新的語言風格，網絡媒體的標題不僅要善于使用“網言網語”，更要學會創意制作符合網友閱讀喜好的標題。如2019年9月29日中國女排以以11連勝結束本屆世界杯，《中國青年報》微信公眾號制作這條新聞的標題是《牛牛牛牛牛牛牛牛牛牛牛！》，連用11個“牛”，代表中國女排11連勝。再如2018年，新華網微信公眾號連續推出系列“一字標題”的稿件，包括《春》《路》《年》等，每篇都是10萬+，這就是創意標題帶來良好傳播效果。

（四）突出亮點，放大細節的標題

一個事件往往包含多個信息點，網絡新聞標題由于受字數等因素限制，難以將所有信息點呈現出來，這就要求采編人員制作標題時，要深入挖掘新聞中最重要、受眾最關心的亮點和細節進行放大。如2020年3月13日，河南省新冠肺炎疫情防控工作第二十八場新聞發布會召開，相較于（河南省新冠肺炎疫情防控工作第二十八場新聞發布會召開》這一傳統標題，大河客戶端的標題則是（郭某鵬事件后，河南這場新聞發布會明確了這件事》，將網友最關心的郭某鵬事件與本場發布會聯系起來，實現細節放大，更直白地吸引住了受眾。

（五）提問式標題

網絡新聞注重交流，利用提問式標題可以促使新聞與受眾發生思想上的互動，啟發思考，產生共鳴。例如，2019年12月15日，長江網發布一則新聞，標題為《掛科違紀，武漢大學清退92名外國留學生》，新華社客戶端在轉發時制作的標題為《掛科違紀，武漢大學清退92名外國留學生！你怎么看》，通過提問，引發思想上的互動，眾多網友在新聞后面紛紛留言討論。

（六）故事化表達標題

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國。”在全媒體傳播時代，“講故事”的表達方式越來越受到喜愛，特別是網絡新聞，故事化表達是新聞報道創新發展的一個方向，而故事化表達的標題，亦可以使網絡新聞更加親切、生動，會講故事的標題，才能最大程度擁有受眾。例如，2020年3月4日，央視新聞微信公眾號推出的一條新聞，標題是《住院25天，出院時他對醫生提出一個請求：讓我看看你的臉》;2020年3月6日，新華社客戶端一條新聞的標題《是他們！“拍著我的肩膀說，沒事的哥們兒。”》。僅僅讀這些標題就讓人很感動，這就是好標題產生的效果。

結語

總之，隨著全媒體傳播時代的到來和人們生活節奏的加快，“讀題”成了受眾每天在互聯網上看新聞最重要的環節。網絡新聞標題好不好，能不能在一剎那打動和吸引人，直接決定了受眾會不會點開這條新聞繼續閱讀，故而，網絡新聞標題所發揮的作用似乎更加空前。對于網絡新聞采編人員來說，一定要更加重視新聞標題制作，通過制作符合網絡傳播規律和網民閱讀習慣的標題，增強吸引力，才能提升網絡新聞的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1]盧天琴.互聯網時代網絡新聞標題的重要性研究[J].科技傳播，2015.04.

[2]譚云.“讀題時代”的報紙新聞標題編寫技巧0].新西部，2017.05.

[3]高青芝.論全媒體時代新聞標題的規范性[J].新聞知識，2014年09期.

【作者簡介】黃河，寶雞新聞網助理記者。張志輝，寶雞人民廣播電臺助理記者。