地方黨報微信公眾號的運營效果研究

【摘要】在互聯網新媒體快速發展時代下，地方黨報也開始借助于微博、微信等網絡傳播平臺，對黨政事務信息挖掘、內容組織與刊發等，作出數字化、網絡化的改革創新。其中微信公眾號作為最有影響力的“微媒體”之一，地方黨報通過公眾號平臺的運作，吸引更廣泛普通民眾參與到黨政事務、時政資訊的了解與學習之中，與基層群體展開網絡化的互動交流，不斷深化黨報信息傳播的內容深度，從而促進黨報微信公眾號運營效果與影響力的提升。

【關鍵詞】地方黨報;微信公眾號;運營效果

微信公眾號等新媒體信息傳播媒介，為地方黨報新聞編輯、時政資訊傳播，提供更為廣闊的展示平臺與傳播渠道。不同地區黨報結合自身思想政治、新聞資訊傳播的發展模式，利用微信公眾號平臺，對原有紙質化新聞內容、傳播方式作出革新，增加更多權威、可讀與快捷的新聞資訊信息，吸引普通民眾訂閱、閱讀、轉發與評論黨政訊息，使地方政府思政觀念、時政信息的傳播更加及時廣泛，助推黨報“新媒體”運營模式的長遠良性發展。

一、地方黨報新聞信息網絡化傳播的內容與特征

（一）地方黨報新聞傳播的信息內容

相比于國家知名的黨政報刊而言，地方黨報往往立足于某一區域，所服務群體具有著鮮明的地域性特征，《天津日報》《河北日報》《內蒙古日報》《湖北日報》等，都屬于地方性黨政信息傳播媒體，在思想政治理念、新聞資訊的傳播過程中，通常會涉及到時政新聞、財經新聞、社會民生新聞、文化新聞等類別，不同類別新聞傳播的影響力存在顯著差異。其中時政新聞類文章的閱讀人數更多，短時間內新聞傳播范圍、傳播效果也更好，一般地方黨報會在頭版頭條刊登時政新聞，設置較大字號、顏色注目的標題，來吸引廣大讀者的注意力。

之后社會民生新聞，為民眾關注的第二大新聞類型，2020年以來，新冠病毒肺炎、四川大涼山火災等重大社會新聞，成為地方黨政機關報刊發布的重要內容，也更容易引起普通公眾的關注與反應，長期占據當天/當月網絡客戶端文章閱讀榜單的前幾名。但諸如財經新聞、文化新聞等邊緣類新聞類型，屬于服務客戶面較小的新聞，基本上難以引起基層群眾的關注，即使精心編輯的新聞也不會有較高的閱讀量。

（二）地方黨報新聞信息傳播的主要特征

1.信息內容組織的口語化。一般黨報新聞媒體為提高點擊量，會選取更接近口語化的表達方式，作為某一時事新聞的標題，或者在其中添加問號、省略號、感嘆號等符號，這樣更能激發讀者的情感共鳴。

2.多種圖片、視頻等要素的網絡化。圖文、短視頻等新聞信息報道方式，成為地方黨報網絡化運營與發展的方向，更多黨報機構開始與電視臺聯合，使用區域最新的電視臺采訪視頻，或者中央電視臺的新聞采訪素材，豐富自身新聞傳播的內容，不斷提升新聞編輯與傳播的質量。

3.信息互動交流的開放化、即時化。利用微信公眾號平臺，進行黨政思想觀念、新聞信息內容的傳播，可以打破傳統報刊傳播的時間、空間限制，地方黨報定時或不定時通過微信公眾號，發布最新最熱的新聞信息，與廣大讀者在線上開展互動交流，這樣不僅最大程度節約新聞傳播費用，而且也大大拓寬了新聞信息的覆蓋廣度、內容深度，保持新聞關注度、閱讀量等的穩步提升。

二、地方黨報微信公眾號運營的原則與要點

（一）地方黨報微信公眾號運營需秉持的原則

以人為本的服務原則。地方黨報微信公眾號的運營，關鍵在于結合區域文化語境、信息獲取需求等，增加更多貼近基層群眾的時政信息、新聞內容，使其吸引廣大讀者參與到新聞閱讀、討論之中。這一情況下，黨報新聞信息的采集、編輯與發布，就要先展開民眾個人喜好、閱讀需求等的采訪調查，再圍繞時事政治新聞、社會民生新聞方向，聽取地方新聞傳播的建議，對微信公眾號網絡化的新聞內容，作出進一步組織與完善，以發揮地方黨報新聞的輿論引導、為民服務作用。

信息內容與形式創新的原則。微信公眾號等新媒體環境下，地方黨報新聞信息內容、形式的組織，也要迎合新時代信息傳播特征，以及黨政報刊思想政治理念建設的發展要求，加快微信公眾號運營平臺、黨政信息內容的改革與完善。利用文字、圖片、視頻或音頻等多種傳播手段，進行黨報新聞標題、內文信息的組織與編輯，在國內外重大新聞資訊報道的同時，增加更多豐富的、有意義的地域性新聞內容，引導廣大民眾了解黨政思想、熱點民生問題，不斷提高地方黨報微信公眾號平臺的運營質量。

（二）地方黨報微信公眾號運營的要點

第一，標題及導語編輯的要點。地方黨報微信公眾號中的新聞編輯、傳達，首先需要關注的重點為標題，通過設置有一定懸念的標題，且調大標題字號和顏色，能夠最大程度上吸引讀者的關注與興趣。如《內蒙古日報》在精準扶貧政策報道中，以種好“扶貧田”養好“扶貧雞”、精準扶貧扶到我們心坎上等標題，簡潔精煉概述出地方政府的扶貧業績，也更貼近普通民眾的理解。之后地方黨報新聞導語設置，也要以富有人文情感的口語化語言，對新聞報道的內容作出敘述，更加客觀表達新聞的主題要義。

第二，新聞信息內文編輯的要點。黨報新聞內文的語體選擇、內容編輯，應盡可能采取多種語言組織技巧。如貼近生活日常的口語敘述方式、夸張或比喻的修辭手法等，對要報道的時事新聞進行合理的加工與完善，使新聞整體的內容結構更為清晰。或者從社會基層群眾的小事入手，對某一類社會現象加以解釋、闡述說明，拉近新聞與民眾之間的距離，能夠提升基層黨報微信公眾號運營的實效性。

三、地方黨報微信公眾號的運營策略與效果研究

（一）地方黨報微信公眾號的運營策略

1.選擇貼近公眾生活的新聞信息題材。在微信公眾號信息傳播過程中，地方黨報不能采取向國家知名媒體看齊的標準，更多關注重大時政熱點、新聞事件，而要圍繞本區域的目標讀者群體，選取更多貼近于廣大民眾生活的社會民生新聞，作為黨政報刊中重要版面的選題。如近日《湖北日報》相繼刊發一系列社會新聞，“他是我心目中的英雄”“武漢，生命在呼喚”“湖北咸寧14位市縣領導直播帶貨，助力復工復產”等新聞，以武漢抗疫作為敘述題材，既貼近廣大湖北民眾、武漢市民的內心情感，又能夠激發全國民眾的心理情感共鳴，得到了較為良好的新聞傳播效果。

2.革新黨報新聞信息內容、傳播方式。當前部分地方黨報新聞信息的傳播，仍舊以國內外時事熱點新聞為主，注重對多方面新聞資訊的整合與處理，這一新聞搜集、編輯與發布方式的傳播效果較差。因而借助于微信公眾號媒介平臺，創新原有地方黨報新聞的攝取途徑、信息內容與傳播模式，一是要對黨報新聞標題、內文等作出革新，設置貼近群眾生活經驗、口語化的標題，增加更多圖片、視頻或音頻內容，對新聞信息作出解釋與完善;二是充分利用微信公眾號的多種交互功能，與讀者展開廣泛互動交流，傾聽民眾心聲、回答關切的問題，以增強黨報微信公眾號平臺的親和力、影響力。

（二）地方黨報微信公眾號的運營效果評價

微信公眾號作為一種即時信息傳播媒介，引入到地方黨報新聞的編輯、發布中，最大程度上降低新聞內容組織的難度、拓展新聞傳播的廣度與深度，取得較為良好的微信公眾號運營效果。以《內蒙古日報》《天津日報》《河北日報》《湖北日報》《南方日報》《浙江新聞》《海南日報》等的運營為例，其中《海南日報》《內蒙古日報》等微信公眾號的粉絲數量，已經分別突破65萬、45萬大關，發布新聞類文章的閱讀量均保持在1萬+以上，微信公眾號后臺存在著大量的評論、轉發與私信，廣大民眾更愿意通過新媒體這一平臺，與地方黨報主體展開廣泛的互動交流。因此新媒體時代下，地方黨報微信公眾號的建設與運營，只要牢牢把握住思想政治理念的發展趨勢，以及微信公眾號運營的信息傳播規律，就能夠堅持內容為王，不斷進行貼近民眾生活的、權威的新聞內容更新，來滿足區域普通受眾多樣化的信息閱讀、討論需求，贏得廣大讀者的關注與認可，推動地方黨報微信公眾號平臺，朝著更加優質新聞內容、高效信息傳播的方向發展。

結語

在新聞信息報道的內容組織方面，以微信公眾平臺為傳播渠道的地方黨報，通常更加著重于新聞標題、內文圖片等的選擇與編輯。因此地方黨報思想政治理念、新聞信息內容的組織與傳播，會根據社會民眾關注的熱點話題，選擇更加貼近民眾的新聞類型、口語化信息表達，加大新聞信息跟蹤報道的力度，以此增強新聞標題、專題內容或專欄等的影響力，完成黨報微信公眾號信息資源的整合、傳播。

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【作者簡介】孫向陽，碩士，日照日報社記者。