淺談傳播學視角下的公益廣告媒介

【摘要】傳播學是指對人類一切行為進行傳播并研究其傳播過程、事物發展規律以及傳播與社會關系的一門科學，公益廣告作為傳播學的重要組成部分對人類道德品質與行為規范和社會風氣形成有一定的影響，主要是通過某種媒介將一些非盈利性的廣告傳播出去，依靠廣告內容創意以及表現形式等方面來吸引廣大群眾的注意力。本文通過對公益廣告媒介的發展現狀進行總結，探究了傳播學視角下公益廣告媒介發展的有效路徑。

【關鍵詞】傳播學視角;公益廣告;媒介

公益廣告從不以盈利為目的，它是專門為社會公眾制作并發布的廣告，大多以傳遞某種道德觀念和呼吁一些社會問題為主要內容，而公益廣告媒介指的是用來傳播這些公益廣告的媒介，包括電視、報紙、廣播、雜志等傳統媒介以及近年來快速發展的手機、互聯網等新興媒介。公益廣告媒介作為公益廣告傳播整個過程中的重要因素直接影響著廣告傳播的效果，同樣的信息在不同的傳播媒介上所體現出來的實際價值與意義存在一定的差別。

一、公益廣告媒介發展現狀

公益廣告媒介多樣化是近年來發展的大趨勢，傳統媒介、新媒介以及二者的融合都是重要的組成部分。傳統媒介以電視、廣播等為代表，是對機械裝置向社會大眾進行信息傳播的渠道的總結與概括，新媒介則以手機、網絡為代表，指的是近年來因科學技術的不斷發展而得到應用與普及的新型媒介的總稱。相關研究表明，傳統媒介在新媒介的沖擊下其發展受到了一定程度的限制，傳統媒介缺乏互動性，大多表現為信息的單向與線性傳播，社會大眾的自主選擇性較少，信息接受的過程較為被動，傳統媒體的各種問題與缺陷逐漸暴露，新媒介的出現一定程度上解決了這些問題，在科學技術發展的支持下，以綜合性、時效性與互動性為特點的新媒介優勢逐漸擴大，實現了數據的全面、精準傳播，滿足了社會大眾的互動需求，群體針對性相對更強，信息與新聞的實效性得到了充分的保障。目前，為確保二者的可持續性發展，已經有相關研究人員試圖將二者優勢相結合，從而以融媒體的形式來保證公益廣告傳播的效率與效果[1]。

二、傳播學視角下公益廣告媒介的發展路徑

（一）充分發揮新媒體的優勢

1.網絡媒介

互聯網平臺媒介是信息時代的階段性成果，超級鏈接、網站輪播圖等技術一定程度上拓寬了公益廣告傳播的渠道、豐富了公益廣告的傳播形式，越來越多的企業實施了在web網頁、軟件、空間甚至是輸入法上植入公益廣告的計劃并取得了一定的成果。交互性是網絡公益廣告的最大優勢，網絡信息的雙向選擇性使得社會大眾可以根據自己的喜好來選擇相關的新聞信息、瀏覽感興趣的公益廣告，網絡大數據的收集使得公益廣告的推送更加具有針對性，網絡公益廣告的傳播在一定程度上打破了時間和空間的限制，其表現形式多種多樣，動態文字、音頻、影像的綜合運用增加了公益廣告的吸引力和感染力。除此之外，網絡公益廣告從本質上來說是數字信息化的廣告，其制作的過程較為便捷、制作的成本也相對較低，這是傳統媒介無法達到的效果。近年來，電子競技作為網絡發展的衍生行業已經成為流行趨勢，越來越多的青年人投入這個行業中，與此同時各種類型的網絡游戲的開發活動也越發積極的進行，網絡游戲已經成為青少年重要的娛樂方式。在各種網絡游戲中的商業廣告層出不窮，相關研究人員應當借鑒商業廣告的成功經驗，將公益廣告以游戲角色操作和游戲情節等形式展現出來，不僅讓網民體驗到游戲的樂趣，更加潛移默化地影響游戲玩家從而體驗公益行為帶來的樂趣。以網絡游戲為例的這一網絡媒介發展新趨勢可以說明，寓教于樂的形式可以加大公益廣告的傳播效果，也是公益公告媒介發展的新契機[2]。

2.手機媒介

智能手機的更新換代無疑透露出入們對手機的依賴程度日益增高，通過手機人們可以更快、更便捷地掌握實時信息，手機作為最有群眾基礎的新媒介已經成為公益廣告傳播的重要途徑。大數據背景下，相關企業通過手機可以快速獲取用戶相關信息并更有針對性的為用戶提供相應的服務，其信息精準傳達與時效傳播得到了保障，手機的互動性強且便于隨身攜帶，尤其是5G的開發與應用使得手機媒介的實際應用價值得到了大大的提升，公益廣告的傳播也隨著手機媒介價值的提升得到了發展。抖音等視頻平臺的普及使得公益廣告傳播的受眾更廣、范圍更大、效果更加明顯，直觀生動的視頻更加貼近群眾的生活，在不知不覺中影響著人們的思維方式與行為準則。

（二）發展跨媒體傳播途徑

跨媒體指的是在不同的媒體之間進行信息的交流和互動，其中包括兩個層次的內容。一方面，不同媒體之間的競爭日益增強，無論是誰的發展都受到了一定程度的阻礙，公益廣告的交叉傳播已經成為比較普遍的情況;另一方面，交流和互動可以發展成為不同媒體之間的共同協作，不僅便于公益廣告的傳播，還可以促進融媒體的形成與發展。為適應不同群眾的喜好和實際需求，應該綜合加強不同媒介之間的交流與互動。例如在車載網絡電視上投放的公益廣告也可以在寫字樓和機場同時交叉投放，在貼近民眾生活的同時增加受眾的接觸面積，這無疑促進了公益廣告的傳播與傳播媒介的發展[3]。公益廣告的整合傳播可以帶來更大的影響力和沖擊力，在一定時間內的影響效果和范圍都會大大提升，公益廣告傳播的普及率得到了有效的保證，媒體的組合使得一個完整且立體的信息網絡逐漸形成，多媒體的交互作用可以對受眾的感官進行強烈刺激，對提高公益效果的影響力有重要的作用，信息的完整性也在傳播的過程中得到了保障，并且在一定時間內維持公益廣告傳播所達到的社會效益。

（三）充分利用戶外媒介

戶外公益廣告是城市形象品位、建構城市文化的重要傳播媒介之一，戶外公益廣告在美化城市環境的同時可以提高社會公眾的整體素質，戶外公益廣告大多以普及科學、法律、社會道德與規范等方面的內容為主，是構成城市景觀的重要組成部分，在建設現代化城市精神文明的工作中有重要的現實意義與價值。戶外媒介一般占據城市的窗口地段，與周圍建筑的風格與色彩搭配更容易抓住受眾的眼球，戶外公益廣告的創作空間更大，便于創作人員想象力的充分發揮，可以在流量較大的地段不經意地讓過路人注意到它的存在，保證了公益廣告的高接觸率。新技術使得單一的廣告牌設計出現了新的發展趨勢，戶外屏幕、地鐵站廣告牌、滾動廣告燈箱等都是近年來的流行趨勢，不僅增添了動態視覺效果，更給人以新鮮感和趣味性，利于公益效果的傳播。做好戶外公益廣告設置規劃，對廣告投放區域的建筑風格、城市景觀設計和道路交通情況都應當有更為深入的了解，與此同時應當采用戶外公益廣告分時模式，根據城市不同功能區的不同需求將戶外公益廣告發布時間劃分為等長的多個時段進行高頻次的投放，從而達到更好的傳播效果[4]。

（四）發揮近身媒介的作用

近身媒介是對大眾生活中經常接觸或者使用的物品的總稱，常見的公交車、小型路牌，甚至是常用的餐具、商品包裝等等都屬于近身媒介的范疇。例如在交通路況較差以及交通事故頻發地段設置交通安全的相關公益廣告，可以給安全意識較差的群眾帶來更為直接的感受，從而達到更好的宣傳效果。這種近身媒介的針對性比較強，與社會大眾的實際生活緊密聯系，給人熟悉、親切之感，讓社會大眾感受到生活中處處都有善意的體現，這種公益廣告的內容更容易被大眾所接受，使他們潛移默化地接受公益廣告的教育作用。首先，發揮近身媒介的作用應當扎根于社區的基礎宣傳設施，這種公益廣告的篇幅相對較小且內容簡單明了，特別適合在社區內多處同時設立并反復傳播，其次，近身媒介利用某些設施原本的功能進行公益廣告的傳播，其成本較低，所需要的人力、物力投入較少，最后，不少廣告業主開始將發展方向鎖定在挖掘自身免費媒介的實際價值，利用自己的產品包裝與傳單、店鋪裝潢與展窗等特點來宣傳公益概念[5]。

結語

公益廣告的傳播一定程度上影響著大眾的思想道德與行為規范，對社會形成良好的風氣有著重要的意義，公益廣告媒介作為傳播過程中的重要組成因素直接決定了公益廣告的傳播可以達到什么樣的效果。新時代為公益廣告媒介的發展帶來新的契機，相關工作人員應當將找尋傳播學視角下公益廣告媒介的發展路徑作為重點關注的問題。

參考文獻：

[1]姚婷.淺析新媒體環境下的公益廣告設計[J].新聞愛好者，2019（09）：87-90.

[2]姚婷.淺析新媒體環境下的公益廣告設計[J].新聞愛好者，2019（09）：87-90.

[3]孫肇倫.手機新媒體公益廣告傳播策略[J].重慶第二師范學院學報，2018，31（01）：40-43.

[4]張陽.公益廣告在新媒體時代下的設計新思維[J]設計，2019，32（18）：118-119.

[5]易琳，淺談公益廣告小眾媒介的設計應用策略[J].美術教育研究，2018（09）：77.

【作者簡介】張瀟葉，碩士研究生，銅仁學院助教;研究方向：傳播學。