基于媒介傳播視角的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知研究

【摘要】我們生活在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，也生活在媒介社會(huì)、媒介傳播從媒介渠道類(lèi)型、媒介信任、媒介內(nèi)容框架三方面影響了公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知.、傳統(tǒng)媒介與新媒介、官方媒介與非官方媒介使不同背景的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生差異。較高的媒介總體信任度則可以降低公眾風(fēng)險(xiǎn)感知媒介呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)正負(fù)性內(nèi)容框架使風(fēng)險(xiǎn)感知呈現(xiàn)差異化結(jié)果。媒介因素對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的影響以情緒、知識(shí)兩變量為中介 因此，在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，媒介應(yīng)維護(hù)品牌信任度，結(jié)合自身屬性與細(xì)分受眾發(fā)布有效內(nèi)容，穩(wěn)定社會(huì)情緒、

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)感知媒介渠道;媒介信任;媒介內(nèi)容框架情緒;知識(shí)

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克在其著作《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中首次提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念，他認(rèn)為伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活在各種風(fēng)險(xiǎn)之中[1]。對(duì)于同一種風(fēng)險(xiǎn)，公眾的感知存在巨大差異，這離不開(kāi)媒介傳播對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論認(rèn)為“新聞媒介決定了我們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知地圖”，公眾經(jīng)常借助大眾媒介對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷和評(píng)估。2020年初我國(guó)暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，公眾了解與討論疫情極大部分發(fā)生在媒介平臺(tái)上。在中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程快速推進(jìn)的背景下，探析媒介對(duì)于公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的具體影響機(jī)制，能有效提升政府、企業(yè)等社會(huì)主體與公眾的風(fēng)險(xiǎn)溝通。

風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代社會(huì)的重要特征。“風(fēng)險(xiǎn)”（risk）這一概念從人類(lèi)文明起源時(shí)就已存在，如原始時(shí)期人類(lèi)捕獵可能被猛獸傷害等。隨著社會(huì)巨變，人們面臨的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生了本質(zhì)的變化。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)代研究起始于人們對(duì)核能使用的擔(dān)心。不確定性與后果嚴(yán)重性是理解風(fēng)險(xiǎn)含義的重要特征。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知存在客觀實(shí)體化和主觀建構(gòu)化兩種爭(zhēng)議[2]。前者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，可以測(cè)量。后者則認(rèn)為公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知因?yàn)槠渖鐣?huì)文化背景等因素的不同而有所差異。人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知受到媒介報(bào)道、責(zé)任主體等相關(guān)信息的重要影響。“風(fēng)險(xiǎn)感知”（risk perception） -詞是指人們對(duì)外界環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)事物和風(fēng)險(xiǎn)特征的知覺(jué)。董穎紅在其博士論文中認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)感知”不僅能反映公眾對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的直觀判斷，也包含了他們經(jīng)過(guò)深思熟慮后的主觀認(rèn)知[3]。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量，Slovic等人提出了“憂慮度”和“未知風(fēng)險(xiǎn)”兩維度的心理測(cè)量范式[4]。

一、影響公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的媒介因素

影響風(fēng)險(xiǎn)感知媒介因素主要有媒介類(lèi)型、媒介信任、媒介內(nèi)容框架。這三點(diǎn)立體地組合成了媒介的社會(huì)角色。也是從媒介本身、媒介與社會(huì)關(guān)系、媒介生產(chǎn)多角度對(duì)媒介影響風(fēng)險(xiǎn)感知的剖析。

媒介是我們了解和獲取外界風(fēng)險(xiǎn)信息的重要渠道。李瑩提出公眾的媒介使用頻率會(huì)顯著影響其風(fēng)險(xiǎn)感知水平，接觸到的媒介信息越多，其風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高[5]。媒介類(lèi)型常用劃分有報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了過(guò)往媒介之間涇渭分明的狀態(tài)，也成為目前使用最多的媒介。黃雪飛在研究中更細(xì)化地指出傳統(tǒng)媒介和新媒介對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響程度存在差異性，傳統(tǒng)媒介比新媒介的作用強(qiáng)[6]。方學(xué)梅等將媒介類(lèi)型劃分為傳統(tǒng)媒體、新媒體和人際媒介，發(fā)現(xiàn)對(duì)化工風(fēng)險(xiǎn)感知低的人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的使用有著較大的影響，隨著風(fēng)險(xiǎn)感知的升高，傳統(tǒng)媒體對(duì)其的影響降低。新媒體的使用對(duì)化工風(fēng)險(xiǎn)感知高的人群有著顯著影響，風(fēng)險(xiǎn)感知越高，新媒體對(duì)其的影響則越大[7]。王麗麗在研究中，將媒介類(lèi)型劃分為官方媒體和非官方媒體，發(fā)現(xiàn)官方媒體中負(fù)面性較正面性信息更能提高公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，而在非官方媒體時(shí)則無(wú)顯著性差異[8]。

公眾在使用媒介獲取信息時(shí)，對(duì)媒介本身的態(tài)度會(huì)影響其風(fēng)險(xiǎn)感知。媒介信任，也稱為媒介可信度，是公眾對(duì)媒介的重要經(jīng)驗(yàn)，它通常是指媒介、信源或信息的被受眾所相信的程度。早期關(guān)于媒介信任的研究較為著名的是霍夫蘭關(guān)于信源可信度及勸說(shuō)效果的研究，發(fā)現(xiàn)不同可信度的媒介對(duì)改變公眾的態(tài)度有明顯影響，高信賴度的信源提供的信息觀點(diǎn)更容易被認(rèn)同。李瑩研究發(fā)現(xiàn)媒介信任與風(fēng)險(xiǎn)感知呈負(fù)相關(guān)。馮強(qiáng)在食品問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)感知研究中從信源可信度和媒介渠道可信度兩個(gè)層面檢驗(yàn)了媒介可信度與公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系，人們對(duì)食品問(wèn)題相關(guān)群體（行政官員、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和專家學(xué)者）的媒介言論可信度評(píng)價(jià)越低，其對(duì)食品問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高[9]。對(duì)于電視和社交媒體的信任度越高，對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知也越高。因?yàn)殡娨暜?huà)面的逼真效應(yīng)增加了公眾對(duì)食品問(wèn)題的擔(dān)憂程度，而對(duì)社交媒體的信任則提高了公眾對(duì)于食品問(wèn)題的未知性感知。

官方媒體與非官方媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播中會(huì)傾向于采用不同的信息框架闡釋同一事件。官方媒體習(xí)慣于呈現(xiàn)事件中積極正面的內(nèi)容，而非官方媒體由于信源的多樣化，甚至為了增加曝光度，呈現(xiàn)事件時(shí)包括大量的負(fù)面信息。王麗麗研究發(fā)現(xiàn)，信息內(nèi)容偏向性顯著影響受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，接觸負(fù)面框架信息公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知顯著高于接觸正面框架信息的公眾，這可能是由于不確定性促使人們總是盡量避免損失，對(duì)于負(fù)面消息的信任度更高。馮強(qiáng)采集了683篇食品安全議題新聞報(bào)道，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)報(bào)道采用片段式框架報(bào)道，通過(guò)描述細(xì)節(jié)報(bào)道個(gè)案式新聞，而很少新聞采用結(jié)合社會(huì)、歷史背景的宏觀視角。從報(bào)道主題則將這些報(bào)道分為“政府行動(dòng)框架”“企業(yè)問(wèn)題框架”“企業(yè)形象修復(fù)框架”“學(xué)者解讀框架”，出現(xiàn)頻率排序同樣如此，以“政府行動(dòng)”為主題框架的報(bào)道甚至占一半以上，內(nèi)容主要是媒體正面性肯定和褒揚(yáng)政府的行動(dòng)措施。通過(guò)這些框架的分析，食品安全報(bào)道呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)、信源失衡現(xiàn)象。大量片段式報(bào)道缺乏深度，未能挖掘食品問(wèn)題本質(zhì)原因，將政府官員作為主要信源則造成企業(yè)、普通百姓等群體“失聲”。媒介內(nèi)容影響公眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的本質(zhì)原因在于新聞生產(chǎn)機(jī)制，在我國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)議題的新聞生產(chǎn)常規(guī)受到多方力量制約，新聞常規(guī)的形成是新聞工作者與組織內(nèi)外各種力量互動(dòng)的產(chǎn)物，行政部門(mén)、新聞組織等使新聞在報(bào)道事件選擇素材時(shí)有所取舍。

二、媒介何以影響公眾風(fēng)險(xiǎn)感知——情緒、知識(shí)為中介

媒介對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的影響機(jī)制復(fù)雜微妙，與社會(huì)文化、個(gè)人特征等有密切關(guān)系。公眾的情緒、知識(shí)在這一影響機(jī)制中發(fā)揮重要作用，即媒介通過(guò)媒介一情緒、媒介一知識(shí)進(jìn)一步影響公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。

信息加工相關(guān)研究認(rèn)為人們處理信息的方式分為兩種：?jiǎn)l(fā)式與系統(tǒng)式。早期的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究?jī)A向于認(rèn)為人們?cè)趯?duì)待風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)習(xí)慣通過(guò)系統(tǒng)式加工信息，即通過(guò)整合各類(lèi)線索對(duì)信息進(jìn)行分析得出結(jié)論。而事實(shí)證明，公眾在做出決定時(shí)依賴于先前經(jīng)驗(yàn)和自己的好惡情感，秉持著“最小認(rèn)知努力原則”而不自覺(jué)地選擇了啟發(fā)式信息加工。沿著這一思路，情緒在媒介影響公眾風(fēng)險(xiǎn)感知過(guò)程中舉足輕重。Peters等人將世界觀、認(rèn)知評(píng)價(jià)和消極情緒納入形成風(fēng)險(xiǎn)感知的理論模型中，提出消極情緒是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知的原因，且比認(rèn)知評(píng)價(jià)更能影響公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知r叫。還有學(xué)者通過(guò)刺激實(shí)驗(yàn)的方法，利用新聞報(bào)道內(nèi)容作為材料，在風(fēng)險(xiǎn)信息一致的情況下，有著不信任、爭(zhēng)議、公眾憤怒等內(nèi)容的新聞報(bào)道會(huì)導(dǎo)致人們風(fēng)險(xiǎn)感知更高。在媒體報(bào)道對(duì)大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知影響的研究中，發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道會(huì)影響大學(xué)生情緒，而這種由媒介引起和影響的“媒介-情緒”會(huì)進(jìn)一步對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知造成影響。媒體報(bào)道將責(zé)任歸因于企業(yè)和政府時(shí)，會(huì)引起讀者的憤怒和失望的情緒，歸因于個(gè)人則引起他們的羞愧情緒。媒體上積極、及時(shí)和權(quán)威播出的報(bào)道能夠減少人們對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，而主流媒體的缺位、大量碎片化的報(bào)道則會(huì)增加人們對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。

以知識(shí)為中介。一般情況下，人們通過(guò)間接經(jīng)驗(yàn)感知到風(fēng)險(xiǎn)的存在，并結(jié)合自身的知識(shí)儲(chǔ)備對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件做出反應(yīng)，對(duì)媒介的使用是公眾了解風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)的重要渠道。已有許多研究證明了知識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系。“知識(shí)”本身含義寬泛，根據(jù)對(duì)“知識(shí)”本質(zhì)及其類(lèi)型的理解，知識(shí)概念可分類(lèi)為地方性和默會(huì)性知識(shí)、普遍性和科學(xué)性知識(shí)。對(duì)于第一類(lèi)即“民間智慧”、地方性慣例知識(shí)的研究并不多，大多研究知識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)系時(shí)，意指第二種普遍性和科學(xué)性知識(shí)，例如受教育程度、通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量轉(zhuǎn)基因?qū)I(yè)知識(shí)水平。Boer等在對(duì)愛(ài)爾蘭島居民關(guān)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的研究中，證明了受教育程度顯著影響了公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知[11]。因此考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，提升公眾對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)事件的理性理解最好辦法就是對(duì)學(xué)校課程加以設(shè)置。馬雪怡等采用問(wèn)卷調(diào)查方式，針對(duì)三類(lèi)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行受眾調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)水平越高，越傾向于該項(xiàng)事件的風(fēng)險(xiǎn)性越高[12]。黃雪飛基于全國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)水平本身對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著的正向效應(yīng)，但環(huán)境知識(shí)在媒介使用影響風(fēng)險(xiǎn)感知的過(guò)程中發(fā)揮了抑制作用，即隨著居民環(huán)境知識(shí)水平的提高，媒介使用對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知的影響力會(huì)減弱。同樣是研究環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)題，周全等證實(shí)了媒介使用→環(huán)境知識(shí)→環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知這一影響路徑的存在[3]。

三、總結(jié)與建議

本文主要分析了媒介傳播對(duì)于公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，發(fā)現(xiàn)媒介渠道、媒介信任、媒介內(nèi)容框架對(duì)于公眾各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響效果顯著。在傳統(tǒng)媒介與新媒介、官方媒介與非官方媒介的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)背景下，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒介成為當(dāng)下傳播信息的重要渠道。但在新媒介上傳播的信息卻良莠不齊，謠言泛濫、群體情緒都會(huì)擴(kuò)大公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，引起恐慌。因此在傳統(tǒng)媒介與新媒介領(lǐng)地占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)同樣重要。官方媒介應(yīng)在新媒介環(huán)境中守住陣地，有力發(fā)聲。總體來(lái)說(shuō)，媒介信任與風(fēng)險(xiǎn)感知呈負(fù)相關(guān)，因此媒介應(yīng)重視日常的公眾信心維護(hù)工作。受眾在接觸媒介時(shí)，媒介內(nèi)容的影響最為直接。而媒介內(nèi)容是新聞生產(chǎn)的結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)報(bào)道中的失衡狀態(tài)明顯，因此改善新聞生產(chǎn)機(jī)制，生產(chǎn)深度主題報(bào)道，豐富信息來(lái)源是可取之舉。

情緒、知識(shí)在媒介影響公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的機(jī)制中扮演著重要角色。憤怒、失望情緒會(huì)放大公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。在風(fēng)險(xiǎn)事件中，安撫公眾情緒是重要環(huán)節(jié)，政府官員、主流媒體應(yīng)該及時(shí)感知社會(huì)情緒，做好疏解。公眾對(duì)于許多新技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知多源于缺乏科學(xué)素養(yǎng)與專業(yè)知識(shí)，因此甚至產(chǎn)生技術(shù)“污名化”現(xiàn)象，PX技術(shù)、轉(zhuǎn)基因食品都曾面臨這種狀況。在學(xué)校承擔(dān)知識(shí)傳播任務(wù)的主要部分外，媒介應(yīng)發(fā)揮自己與公眾日常生活結(jié)合緊密的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合專家力量，向公眾及時(shí)、完整傳播科學(xué)知識(shí)，以避免人們對(duì)新技術(shù)的盲目恐懼，阻礙技術(shù)的良性發(fā)展。

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【作者簡(jiǎn)介】趙靜雅，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生。