基于霍夫斯坦德文化維度的中西化妝品廣告語的對比研究

文 / 唐婧 周軍,浙大城市學院

1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟和國際貿(mào)易的日益頻繁，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的重要組成部分。隨著個人消費水平的逐步提高，想要追求美的人越來越有興趣購買和使用化妝品來增強自己的魅力。世界各國的化妝品品牌占領(lǐng)了世界各國的化妝品市場，中國本土品牌也受到了沖擊。因此，隨著化妝品市場的不斷擴大，化妝品廣告語言成為消費者關(guān)注的一個新的熱點話題。由于消費者對商品的要求比過去更加嚴格，在消費者眼中，一件好的商品不僅能在物質(zhì)上滿足消費者，而且在精神上也能滿足消費者。而大多數(shù)廣告是通過語言和圖像來呈現(xiàn)的。對于廣告來說，語言是廣告的靈魂。但是由于中西方文化背景的不同，導致了化妝品廣告語言和文化上的差異。

隨著跨文化交際的不斷發(fā)展，不同民族的文化價值觀成為許多學者研究的熱點。文化價值觀影響著人們的思想和行為，是一個民族文化的重要組成部分。因此，不同國家之間的價值觀的差異也會體現(xiàn)在化妝品廣告語中。此外，國內(nèi)外學者對化妝品廣告語言的研究也有不同的分類，但從文化價值的角度對中西化妝品廣告語言的研究較少；有學者只研究基于中英化妝品廣告的營銷模式來分析廣告，而對兩種文化的比較分析卻不多。在上述研究的基礎上，本文主要探討了中西方化妝品廣告中文化因素的研究與分析。從跨文化角度看，正確認識中西文化價值觀能幫助人們擺脫固定文化的束縛，對廣告語言工作有一定的指導和借鑒意義。

本文比較了中國和西方的化妝品廣告,從電視,網(wǎng)絡,傳單和雜志收集材料,旨在從跨文化的角度對化妝品廣告進行比較分析。作者主要將理論分析與案例分析相結(jié)合，為跨國企業(yè)提供更好地了解兩國之間的文化差異和啟發(fā)性建議在進入海外市場。

2 建議與方案

眾所周知，廣告是吸引購買者眼球的工具。這是大多數(shù)消費者接觸產(chǎn)品的第一印象。消費者能夠與精心設計的廣告產(chǎn)生共鳴，所以設計應該符合目標消費者的優(yōu)先級和興趣。廣告語文本反映了產(chǎn)品特點，也體現(xiàn)了特定文化。當口號與當?shù)匚幕嘁恢聲r，身處其中的人們更能理解而不是拒絕，相反，它可能會帶來不好的后果。此外，中國化妝品必然走向世界，營銷人員在不同的文化背景下設計不同的口號是不可避免的。因此，本本從Hofstede的文化維度來分析這些化妝品廣告，并對跨國企業(yè)進入中國或西方國家市場的廣告提出一些建議。

首先，意識到文化差異至關(guān)重要。在全球快速發(fā)展背景下，中西方文化相互滲透、融合，這也體現(xiàn)在化妝品廣告中。為了使廣告語符合當?shù)氐牧餍杏^念和價值觀，廣告的跨文化效應應引起重視。文化研究是幾乎所有國際市場營銷和廣告的核心。很明顯，許多文化差異會影響營銷組合元素。然而，許多文化差異是非常微妙的。在化妝品廣告中，中西方的文化價值觀似乎有很大的差異。具體來說，中國的文化價值觀是集體主義、信仰權(quán)威、維持現(xiàn)狀、規(guī)避風險。化妝品廣告中體現(xiàn)的西方文化價值觀是個人主義、科學依據(jù)、打破規(guī)則、創(chuàng)新。因此,當設計化妝品廣告,跨國廣告應該在保留當?shù)氐奈幕瘍r值的前提下的地方放置廣告,產(chǎn)生更好的化妝品廣告,消費者可以搜索,以達到宣傳的效果和滲透的文化信息。

第二，尊重文化差異。一方水土養(yǎng)一方人，但我們共同生活在同一個地球村，每個國家的文化都值得尊重。因為他們有著悠久的歷史，當?shù)厝艘脖贿@些文化所滋養(yǎng)。廣告客戶在設計跨越國界的信息時，必須注意文化差異。廣告主在了解和尊重本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提下，培養(yǎng)跨文化意識。例如，西方和中國的化妝品強調(diào)幫助人們變得更美麗和享受它。但大多數(shù)中國人可能更喜歡白一點的皮膚；西方人喜歡健康的小麥色。但不可否認的是，中西方化妝品都是通過把握消費者對美的心理特征來吸引潛在的消費者。因此，廣告主應該尊重不同的文化，吸收先進的文化，促進文化交流。

第三，發(fā)展動態(tài)文化。隨著社會的發(fā)展，中西方的文化價值觀也在不斷的變化，相似的地方也越來越多。集體主義歷來是中國傳統(tǒng)文化的主導文化價值觀。所以，人們相信群體行為，跟隨人群去購買一些產(chǎn)品。而且由于中國的封建制度，人們崇拜權(quán)威，名人認可的產(chǎn)品會更受歡迎。雖然西方人更樂于相信事實的價值取向，但由于中國文化價值觀的影響，他們也逐漸愿意接受權(quán)威人士或名人認可的化妝品。因此，我們可以看到中西方文化的交融和變化，廣告主應該相應地發(fā)展一種文化動態(tài)的視角來吸引更多的潛在客戶。

本文分析廣告背后的文化差異,對跨國公司的口號設計在海外推廣產(chǎn)品提供有益的建議。希望對跨文化廣告的策劃也有一定的參考價值。化妝品廣告策劃者可以完全從中國和西方文化價值觀的多樣性和集成,以及中西方的審美需求的基礎上,做出更好的化妝品廣告可以被消費者接受,從而達到廣告的效果,同時滲透中國和西方消費者更多的文化信息。因此，本研究在努力為語言學研究提供參考的同時，也希望能夠傳播我們的民族文化，為跨文化廣告的發(fā)展做出貢獻，為中西方化妝品廣告語的創(chuàng)作和廣告策劃提供一個新的視角。