在線商品虛假評論的形成路徑及影響研究

文 / 李妍 趙敏 馬楚 羅杰，湖南應用技術學院經濟管理學院

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯網與電子商務的不斷發展，網絡購物越來越普及，已經成為我們日常生活中不可或缺的一部分，在線商品評論也成為人們購物的電子口碑來源。對于消費者而言，相對于商家發布的產品信息，在線評論反映的信息更全面，更真實，在消費者購買決策中發揮著重要作用。但它給人們帶來好處的同時，又附帶著一些新的困擾，虛假評論開始產生、蔓延。而法律和相關機制在這一方面也存在缺失，某些別有用心的在線商家通過雇人撰寫虛假評論，誤導消費者購買決策，牟取更多的經濟利益。研究表明，亞馬遜加拿大網站，以及我們經常使用的淘寶網等電子商務平臺，都存在有虛假評論的現象。甚至有些公司將撰寫虛假評論作為業務之一，公開在網上投放廣告，宣傳自己為客戶提供撰寫虛假評論寫作服務。

1.2 研究意義

（1）對消費者：在線商品評論是消費者獲取產品信息的重要來源，但目前虛假評論廣泛存在于各電子商務平臺，影響消費者對產品真實品質的判斷。作為消費者，應該如何對待在線評論、如何維護自己的正當權益不受到商家騷擾、避免受在線虛假評論的誤導是本研究解答的問題之一。（2）對商家：許多在線商家為了獲得更大的經濟利益，雇傭職業虛假評論者撰寫在線虛假評論，從而導致消費者不能做出正確的購買決策。本研究引導商家認識在線虛假評論帶來的惡劣影響，呼吁商家停止采用虛假評論的不正當競爭行為。（3）對電子商務平臺：虛假評論的存在嚴重影響電子商務平臺的信譽。如何規范電子商務平臺中部分商家在線虛假評論的行為，給商家提供一個公平公正的競爭平臺，還消費者一個良好健康的購物環境，是電子商務平臺亟待思考的問題。

2 在線虛假評論的形成路徑與影響

2.1 形成路徑

在線商品虛假評論是指那些會誤導消費者做出錯誤購買決策的評論，其主體包括正常評論者、一般虛假評論者和職業虛假評論者。下面將從三個主體角度來分析在線商品虛假評論的形成路徑：（1）正常評論者的評論：消費者在購買商品后，對商品進行真實的評價，供其他消費者進行參考。但由于各種因素，這類評價存在虛假問題。第一，每個人對商品的評價標準都不同，對于隨性的人而言，他們可能會覺得只要商品沒什么大問題就可以給好評，這是一種“過度寬容”；而對于追求完美的人來說，他們不能接受一點瑕疵，從客戶服務、物流到商品的各個細節，都十分在意，只要有一絲不符合他們心意，便會給出差評，這屬于“過度完美”。這類主觀情感過于強烈的評論可能會帶來負面引導作用。第二，在消費者給出評論之后，如果商家的產品或服務出于某方面原因發生了變化，而這時新的消費者看到舊的評論，將可能因接受錯誤信息而做出錯誤的購買決策。因此，這類評論具有滯后性，是消費者不可信的。（2）商家騷擾一般虛假評論者：相信我們在網上購物都會遇到這樣的情況：在我們與商家達成交易后，發現有的商家會給出一張“返利券”，要求消費者給出五星好評并曬圖評論，這種行為使得某些貪便宜的消費者給出與實際情況不符的過高評價。而如果消費者給出差評，商家便通過打電話、發短信等通訊方式要求消費者刪除或修改差評，并給出一定“好處”。這種騷擾式的獲取好評的方法極有可能使在線評論陷入惡性循環的不良環境之中，這樣的“好評”，也使得在線評論體系的公信力大大降低。（3）虛假評論中介“職業”評論：如今，各行業競爭十分激烈，有的商家為了增加自身信用，吸引更多的消費者，喬裝打扮成已購買者特意給自家的商品進行好評，強行安利。同時，有的同行競爭商家通過雇傭職業虛假評論者，并形成一定規模或組織，對對家進行惡意差評，影響其潛在消費者對產品的判斷，以給自身帶來競爭優勢，獲得更大的經濟利益。

2.2 影響

在線虛假評論影響潛在消費者對商品的判斷，導致他們做出錯誤的購買決策；影響商家的正常銷售，形成惡性競爭；影響各電子商務平臺的良性運營；使得人們不再敢輕易相信在線商品評論，給電子商務評論體系造成了極大的困擾。

3 結語

網絡購物發展以來，由于電子商務平臺在信用制度、法律制度等方面不健全，監管不成熟，在線商品虛假評論的主體極其多，其形成路徑也多種多樣，產生的影響更是相當廣泛。本文對其進行了簡要的概括與分析，研究結果為網絡購物中的消費者購買決策和電子商務平臺提供了相應的參考，為在線評論研究提供了參考方向。

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