字節跳動要做互聯網內容界的“華為”？

文｜棗 泥

隨著更多中國企業“走出去”，企業所攜帶的中國基因可能會在如今國際格局重新洗牌的敏感時刻成為掣肘。如何將中國故事講給外國人聽，或許是企業領導者需要深入思考的新問題。

前迪士尼高管凱文·梅耶爾

2020 年5 月，全世界還沒有從新型肺炎的重擊中緩過神來，互聯網內容界在5 月19 號又迎來一次地震，字節跳動發布消息，前迪士尼高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）將出任字節跳動首席運營官兼TikTok 全球首席執行官，負責字節跳動的海外業務，直接向張一鳴匯報，任令將于6 月1 日正式生效。

此消息一出，迪士尼股價在盤后轉跌近1%。眾人不禁驚呼，張一鳴是否野心太大，字節跳動是否要成為互聯網內容界的“華為”？

凱文·梅耶爾是何許人

說起凱文·梅耶爾，你可能不是很熟悉。但是說起迪士尼近年來的一系列重量級并購案，將皮克斯、漫威、盧卡斯和21 世紀福克斯紛紛并入迪士尼帝國版圖，新世紀以后的觀眾不可能沒有印象。就連迪士尼自己，都會在《無敵破壞王2》里對此調侃一把，說那個口音怪怪的紅發公主是從皮克斯轉會過來的。而背后操刀這一系列并購案的負責人，便是本次的主角——凱文·梅耶爾。

凱文·梅耶爾此人來頭不小，私下里被人戲稱為迪士尼的太子爺。他的個人履歷可謂精彩至極，就讀過的學校名單包括麻省理工大學、圣地亞哥州立大學和大名鼎鼎的哈佛商學院。其職業生涯也風光無限，包含了創業、加入咨詢公司等，在進入迪士尼后，曾在多個重要崗位任職，幾出幾入，最終成為迪士尼總裁鮑勃·艾格的左膀右臂，將陷于老年危機的迪士尼拯救回來，煥發了第二春。

梅耶爾的主要功績，除了上述提到的這些并購案，更亮眼的是由他主導，在去年11 月上線的迪士尼流媒體業務Disney+。秉承鮑勃·艾格將流媒體視為迪士尼未來的戰略規劃，梅耶爾借助過往的一連串并購，打通業內上下游，整合內容與平臺，將曾屬于21 世紀福克斯的流媒體平臺Hulu、擁有NBA 等賽事轉播權的體育頻道ESPN+、國家地理頻道等分發渠道與之前并購取得的海量IP 庫一起打包納入Disney+麾下，用戶只需選擇捆綁套餐，便可一個賬戶觀看所有平臺上的內容。攜此優勢，Disney+用了僅僅5 個月時間，便完成了奈飛（Netflix）用了7年才達成的業績——訂閱觀看用戶數達到5000萬。

此前種種再加上今番新功績，人們都將凱文·梅耶爾視為競爭迪士尼未來接班人的有力人選，誰曾想，這位可以穩登寶座的“太子”，卻拋棄了自己服務20 年的公司，轉而投進了字節跳動的懷抱。

張一鳴的野心

近日，有一張頗為搞笑的圖片在網上轉發量頗高，內容大致是在一處裝修簡陋的內室，一位圓圓胖胖的創業人士捧著一本書認真學習，書名叫做《如何在一個月之內打敗BAT》，而這位熱愛學習人士背后斑駁的白墻上，掛著的三位代表BAT創始人的畫像，赫然是張一鳴、馬云和馬化騰。曾經代表BAT 中“B”的百度公司及其創始人李宏彥已經泯然眾人矣。

張一鳴能夠在短時間帶領字節跳動迅速串升到互聯網第一陣營，不是沒有道理的。這其中當然有UGC 內容風口紅利的優勢，但也跟他未雨綢繆、長遠布局的經營思路有關。字節跳動的全球化戰略是頭條系沖出國內重圍，從二線公司一躍躋身頭部陣營的關鍵之舉。抖音海外版TikTok 在海外的成功秘訣之一，就是注重本土化發展。憑借這一點，TikTok 先后攻占了亞洲市場、歐洲市場與北美市場。據第三方數據公司統計，TikTok在越南、日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家都處于市場領先地位，均多次登頂當地App Store 或Google Play 總榜。2018 年1 月，TikTok 在泰國登頂App Store 榜，同年5 月，在越南Google Play 和App Store 兩個應用商店雙雙拿下總排行榜的第一名。2020年1 月，抖音及TikTok 下載量前三的市場為印度、巴西和美國，占比分別為34.4%、10.4%和7.3%。

截至2020 年5 月，抖音宣布包含其海外版TikTok在內的全球總下載量突破20 億次，其美國用戶群可能在2020 年達到4540 萬人，在2021 年突破5000 萬人。

這種超高速增長是一把雙刃劍，好處毋庸多言，而弊端也在最近逐漸浮出了水面。

挖角背后的邏輯

字節跳動一路走來，對平臺上的內容監管一直都是它繞不開的難題。今日頭條因為版權和內容審核問題，曾經多次被政府監管部門約談、責令整改，它旗下曾經火爆一時的“內涵段子”更是因為突破了監管下限而被迫終止。另外的“火山視頻”等項目，也因為類似問題而暫時冰凍，等待時間重新改版推出。

如今，在快速擴張的海外，TikTok 同樣面臨著這一問題。對其它平臺侵權的爭議造成了TikTok 應用商店的評分連續下降，而在印度一則暴力內容的視頻也引起了印度用戶對TikTok 的抵制；因為TikTok 的海外用戶多數為青少年，有人還將它定義為“危險App”。華盛頓甚至召開了一場美國國會參議院關于TikTok 數據安全問題的聽證會。面對這些紛擾，TikTok 的應對頗為無力，除了發一些無關痛癢的聲明，以及以強硬姿態拒絕出席聽證會之外，作為一家由中國人總領負責海外業務的全球跨國公司，它似乎也無力做得更多。

這個時候，能夠拿來借鑒的成功經驗并不多，華為經驗或許是它唯一的選擇。

在過去的2019 年，華為的經歷可謂驚濤駭浪，但是它能夠在這風雨飄搖中繼續保持總體增長，沒有受到過多的沖擊，其海外管理團隊的本土化策略功不可沒。在應對公共輿情危機，面對各方媒體凌厲的詰問，華為美國分公司首席安全官安迪·珀迪的表現十分優異。他憑借自己在美國國家網絡戰略和國土安全部的工作經驗，用西方人士能夠聽懂、接受的語言和方式，表明了華為的立場、替華為化解了一場又一場危機。

現在，輪到張一鳴來解決同樣的難題。他能否找到一位合適的人選，替TikTok 完成應對美國政府監管的壓力的工作，打通企業在美發展的通路，使字節跳動能夠突破瓶頸，更上一層樓？5 月19 日的這份任命狀，便是他交出的答卷。

雖然字節跳動并沒有披露更多這次挖角的內幕，比如牽線人是誰，是什么打動了凱文·梅耶爾？但我們可以知道的是，這種聘請當地人為當地高管的“華為模式”或許是未來“國產跨國企業”逐漸達成的共識。當然，這種模式和思路并不是華為獨創。任何一家世界500 強，在海外市場的總部或分公司都已采用過同樣的思路。但對國內起步的民營企業來說，這是一個新的課題。在可以預見的未來，會有更多的中國企業選擇走出去。企業所攜帶的中國基因，可能會在如今國際格局重新洗牌的敏感時刻，成為企業發展的掣肘。那么如何將中國故事講給外國人聽，或許就是企業領導者需要深入思考的一個新問題。