中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)20年變化

文｜開卷研究

20 年來，少兒圖書市場(chǎng)逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場(chǎng)中最為引人注目的板塊之一。在2016 年更是超過社科，成為圖書零售市場(chǎng)中碼洋規(guī)模第一大板塊。

2020年的上半年一晃而過，轉(zhuǎn)眼就是夏天，我們迎來了又一年的國(guó)際六一兒童節(jié)。閱讀是少年兒童獲取知識(shí)、發(fā)展思維、形成審美的主要方式，也是孩子們認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)自我的重要途徑，因此少兒圖書市場(chǎng)格外引人關(guān)注。基于1998年建立的開卷“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”所提供的采樣數(shù)據(jù)，我們回顧了近20年來少兒圖書市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，截至2020年1月1日，開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)采樣已經(jīng)覆蓋全國(guó)10000余家實(shí)體書店和網(wǎng)上書店，服務(wù)了海內(nèi)外眾多出版集團(tuán)、500多家出版單位以及4000多家書店。

整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

從2000年到2019年，少兒圖書市場(chǎng)的碼洋比重一路攀升，動(dòng)銷品種數(shù)也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。20年來，少兒圖書市場(chǎng)逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場(chǎng)中最為引人注目的板塊之一。在2016年更是超過社科，成為圖書零售市場(chǎng)中碼洋規(guī)模第一大板塊。2020年1-4月，少兒圖書市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的碼洋比重超過30%，穩(wěn)居第一。

2014-2019年，網(wǎng)店渠道中少兒圖書市場(chǎng)的碼洋比重高于實(shí)體店渠道，且保持明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面，少兒圖書市場(chǎng)在實(shí)體店渠道中的碼洋比重穩(wěn)定在15%-20%之間。

圖1：2000-2019年少兒圖書零售市場(chǎng)碼洋比重及動(dòng)銷品種

少兒圖書市場(chǎng)在網(wǎng)店渠道中的占比一路走高，究其原因，一是近幾年電商購物迅速發(fā)展，圖書作為一種重要的商品出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，少兒圖書作為教育中的“重要物資”往往占據(jù)首頁；二是當(dāng)代少兒群體的父母多是80后、90后一代，由于生活節(jié)奏以及生活習(xí)慣的改變，網(wǎng)購成為他們?nèi)粘Ｉ钪匈I書的首要方式；三是電商平臺(tái)購書折扣優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)站中涵蓋的圖書品種更全，選購性價(jià)比高的圖書更便捷。

網(wǎng)購的折扣與便捷的物流配送雖然是現(xiàn)在許多年輕家長(zhǎng)喜歡線上購書的原因，但是近幾年來實(shí)體店也在努力打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。家長(zhǎng)們?cè)絹碓阶⒅嘏c孩子的互動(dòng)，兒童活動(dòng)場(chǎng)所與書店的結(jié)合將為實(shí)體店帶來更多的機(jī)會(huì)，線上線下的進(jìn)一步融合發(fā)展，將為未來少兒市場(chǎng)帶來更多的服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品。

少兒文學(xué)持續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分類市場(chǎng)

連續(xù)20年，少兒細(xì)分類市場(chǎng)中少兒文學(xué)一直占據(jù)第一的位置。特別是2000-2012年，隨著“哈利·波特”叢書的出現(xiàn)與國(guó)內(nèi)系列少兒文學(xué)作品的崛起，少兒文學(xué)在少兒圖書中的碼洋比重呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。但在2012年之后，由于優(yōu)秀新品略有不足，而少兒科普百科回升、少兒繪本市場(chǎng)崛起，導(dǎo)致少兒文學(xué)碼洋占比逐步下降。

圖2：2011-2019年少兒圖書市場(chǎng)在不同渠道碼洋比重

圖3：2000-2019年少兒圖書零售市場(chǎng)各細(xì)分類碼洋比重

圖4：2015-2019年21-23周少兒圖書零售市場(chǎng)當(dāng)周碼洋

與此同時(shí)，隨著《十萬個(gè)為什么》以及《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴返壬賰嚎破請(qǐng)D書熱度逐漸退卻，少兒科普市場(chǎng)便進(jìn)入了萎縮期。少兒科普的碼洋占比一路下滑，2012年后雖然有所回升，但仍然勢(shì)弱，最終被反超，跌至第三名。

而卡通/漫畫/繪本則憑借較多的引進(jìn)版系列暢銷書顯示出較好的成長(zhǎng)性。自2010年開始卡通/漫畫/繪本碼洋占比增長(zhǎng)迅速，到2016年明顯超過少兒科普百科，躍居第二位。特別是少兒繪本，以國(guó)際獲獎(jiǎng)作品、大師系列作品、經(jīng)典作品等為主，親子繪本閱讀蔚然成風(fēng)，需求量大。

系列圖書成為暢銷書的主力軍

從2003年開始，“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列、“楊紅纓校園小說”系列等出現(xiàn)在暢銷榜前100名中，開啟了少兒文學(xué)系列作品的時(shí)代。之后系列文學(xué)作品開始占據(jù)少兒暢銷榜，“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、“超級(jí)成長(zhǎng)版冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列、“米小圈”系列、“胡小鬧日記”系列、“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列等文學(xué)作品發(fā)展逐漸穩(wěn)定在幾大暢銷作品中。同時(shí)，優(yōu)秀繪本系列作品也開始受到歡迎，少兒繪本“不一樣的卡梅拉”系列、“寶寶的第一套好習(xí)慣養(yǎng)成繪本”系列、“做最好的自己”系列、“小公主自我保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)”系列等逐漸占據(jù)暢銷榜。

系列作品一旦嶄露頭角，因其連載或內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的特殊性，熱度更容易延續(xù)。系列圖書的粉絲群體相對(duì)穩(wěn)定，當(dāng)暢銷系列有新的作品上市時(shí)，更容易受到市場(chǎng)的追捧，暢銷書排行榜中也時(shí)常有“老系列”的新作品上榜，與其說是新作品，不如說是暢銷作品熱度的延續(xù)。

此類系列作品也呈現(xiàn)出本土化的特點(diǎn)。隨著“哈利·波特”系列、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列等引進(jìn)版圖書作品的出現(xiàn)以及熱銷，國(guó)內(nèi)本土作者逐漸崛起。“楊紅纓校園小說”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“曹文軒純美小說”系列、“皮皮魯總動(dòng)員”系列、“漫畫PARTY-阿衰on line”系列、“笑貓日記”系列等本土化的系列作品開始占據(jù)暢銷榜前列，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的少兒圖書作者，如曹文軒、楊紅櫻、鄭淵潔、孫幼軍、貓小樂、北貓等。

在暢銷書榜單中，有一大批經(jīng)典單本圖書常年占據(jù)榜單頭部，比如2003年出版的《窗邊的小豆豆》一躍上榜，此后幾乎一直出現(xiàn)在暢銷榜前100名中，單本圖書《夏洛的網(wǎng)》《草房子》《青銅葵花》《小王子》《愛的教育》等少兒市場(chǎng)的諸多經(jīng)典書目也成為榜單常客，成為少兒圖書市場(chǎng)中的單本常銷書。

經(jīng)典圖書往往是家長(zhǎng)們?cè)谟齼哼^程中的首選，因?yàn)楹⒆觽冊(cè)诔砷L(zhǎng)的過程中，需要汲取大量的知識(shí)，但時(shí)間、精力、甚至接受能力都是有限的，而市場(chǎng)中的圖書品類浩如煙海，家長(zhǎng)想要從中篩選出優(yōu)質(zhì)的作品需要耗費(fèi)非常大的精力，最簡(jiǎn)單的方式就是“相信經(jīng)典”。經(jīng)典圖書經(jīng)過了市場(chǎng)和讀者長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，具有權(quán)威性和典范性，相對(duì)來說內(nèi)容優(yōu)異，更適應(yīng)不同年齡段少兒的接受能力。

經(jīng)典作品同時(shí)意味著它是經(jīng)久不衰的傳世之作，經(jīng)典的系列作品與經(jīng)典的單本作品逐漸占據(jù)少兒圖書的暢銷榜，特別是獲獎(jiǎng)作品、名家作品等，受歡迎程度不減，新書也都是舊系列的新篇?jiǎng)?chuàng)作，或知名作者的新作，較新的其他的少兒圖書以及作者沒有特別亮眼的表現(xiàn)，很難突出重圍，“殺”上榜單。

“推薦書目”是少兒圖書市場(chǎng)中的一大特色。推薦書目即為教育部向全國(guó)中小學(xué)生發(fā)布的“閱讀指導(dǎo)目錄”，以世界經(jīng)典的文學(xué)作品為主。每逢寒暑假少兒市場(chǎng)便會(huì)有一大批經(jīng)典書目上榜，多為教育部推薦的經(jīng)典作品書目，例如“中國(guó)古典四大名著”、《魯賓遜漂流記》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《假如給我三天光明》等，成為青少年“必讀經(jīng)典”，傳播經(jīng)典文學(xué)以及優(yōu)秀的精神文化。

少兒市場(chǎng)目標(biāo)讀者明確，以中小學(xué)生為主，讀者群體呈現(xiàn)流動(dòng)狀態(tài)，但讀者規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)受社會(huì)熱點(diǎn)影響較小。教育部作為考試的“指揮棒”，推薦閱讀書目必然受到學(xué)校和家長(zhǎng)的重視。每至寒暑假期，因?yàn)榧倨陂喿x作業(yè)的需要，或者開學(xué)后課程的需要，中小學(xué)生都會(huì)購買一批推薦書目，從而形成一個(gè)市場(chǎng)高峰。

從2003年動(dòng)畫片《哪吒?jìng)髌妗返幕馃衢_始，少兒圖書市場(chǎng)就掀起了動(dòng)畫周邊熱潮，一系列關(guān)于動(dòng)畫片的卡通圖書開始占據(jù)少兒榜單前列，包括《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《哆啦A夢(mèng)》《快樂星球》《賽爾號(hào)》等少兒影視作品的圖書均沖上過少兒暢銷榜前列。除影視作品外，少兒游戲周邊也熱度相當(dāng)，2012年《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲火爆，又引起“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書熱銷。近幾年動(dòng)畫片《小豬佩奇》深受小朋友們的喜愛，周邊圖書也表現(xiàn)不俗，偶有上榜。

IP是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的能承載人類情感的符號(hào)。衍生品是IP生態(tài)鏈中不可忽視的一環(huán)，圖書可以是IP本身，也可以是IP的衍生品。IP在市場(chǎng)中已經(jīng)積累了一定的粉絲群體，也積累了一定的認(rèn)可度和知名度，衍生品在投入市場(chǎng)后更容易獲得關(guān)注。IP改編和衍生已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在少兒圖書市場(chǎng)中也是隨處可見，小朋友們因?yàn)橄矚g一部動(dòng)畫、一個(gè)動(dòng)畫人物，從而愿意購買一本圖書，也為圖書市場(chǎng)帶來了新的需求點(diǎn)。

六一兒童節(jié)帶動(dòng)圖書銷量增長(zhǎng)

國(guó)際六一兒童節(jié)是專屬于兒童們的節(jié)日。有節(jié)日就會(huì)有禮物，圖書作為少年兒童健康成長(zhǎng)的好伙伴，成為許多爸爸媽媽送給孩子的禮物首選。

從少兒圖書的周銷售碼洋看，每年6月1日所在的前后三周，銷售碼洋都會(huì)有不同程度的增長(zhǎng)，特別是近兩年，兒童節(jié)所在當(dāng)周的銷售碼洋更是增長(zhǎng)明顯。與此同時(shí)，節(jié)日的購書熱潮往往會(huì)延續(xù)到節(jié)日的后一周。

一方面，每到兒童節(jié)，我國(guó)的幼兒園和小學(xué)會(huì)放假半天或者一天，孩子們?cè)诩议L(zhǎng)的陪伴下有機(jī)會(huì)走進(jìn)實(shí)體書店，進(jìn)行閱讀和購書，從而帶動(dòng)實(shí)體店銷量的增長(zhǎng)；另一方面，電商平臺(tái)緊跟節(jié)日氛圍，紛紛推出各種兒童相關(guān)商品的打折促銷或其他營(yíng)銷活動(dòng)，其中以圖書產(chǎn)品最為引人注目。閱讀是一種優(yōu)秀的習(xí)慣，家長(zhǎng)幾乎將圖書視為孩子成長(zhǎng)過程中的“必需品”，因此，遇到節(jié)日電商平臺(tái)打折促銷的契機(jī)，往往會(huì)有“囤貨”的傾向，即采購大量孩子在當(dāng)前或者以后成長(zhǎng)階段里需要閱讀的書，其中以經(jīng)典作品、名家作品、世界名著、套系作品等為主，此類圖書既是經(jīng)典必讀書目，又不會(huì)過時(shí)，成為家長(zhǎng)們“囤貨”的首選。

市場(chǎng)未來可期

“少年強(qiáng)，則國(guó)強(qiáng)”，近年來，隨著在改革浪潮中成長(zhǎng)起來的80、90后們成為了父母，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的教育問題越來越重視。同時(shí)，國(guó)家也提倡加大兒童發(fā)展的投入，閱讀作為青少年兒童成長(zhǎng)過程中必不可少的一環(huán)，少兒圖書市場(chǎng)也將得到進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但讀者群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在一定程度上加劇，也必將淘汰一批低質(zhì)量的圖書產(chǎn)品，少兒圖書市場(chǎng)的質(zhì)量將得到提升。

在細(xì)分類市場(chǎng)中，少兒文學(xué)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出乏力的態(tài)勢(shì)，卡通/漫畫/繪本則保持較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。如果沒有巨大的市場(chǎng)變動(dòng)，卡通/漫畫/繪本則有成為少兒最大板塊的潛力。而且低幼繪本類的市場(chǎng)正在逐步打開，國(guó)外優(yōu)秀繪本作品受到家長(zhǎng)和孩子們的青睞，同時(shí)我們也期待有更多的本土優(yōu)秀繪本作品和繪本作者涌現(xiàn)。

引進(jìn)版的少兒作品一直占據(jù)著較高的比重，本土的少兒圖書作品有巨大的潛力待挖掘。近些年暢銷系列作品相對(duì)穩(wěn)定，本土的原創(chuàng)新興作者和新作品很難得到關(guān)注，有些作品因?yàn)樽髡呷藲獠蝗珙^部作者而沒有被發(fā)掘。隨著各種新媒體的興起，平臺(tái)和流量越來越多樣化，新作者有了更多展露頭角的機(jī)會(huì)，希望通過新的內(nèi)容和新的方式帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而為圖書市場(chǎng)，特別是暢銷書市場(chǎng)加入一些新鮮活力。

2020 年1 月～2020 年4 月少兒類暢銷書排行榜TOP20

同時(shí)，隨著出版融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步提升，少兒市場(chǎng)出版方向?qū)⒏佣鄻踊爼㈦娮訒⒕€上教育、知識(shí)付費(fèi)等各種形式齊開花，IP的打造和運(yùn)營(yíng)也馬力全開，除圖書外，也衍生出各類相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的充分開發(fā)和利用，沉淀核心讀者，增強(qiáng)讀者的粘性。