鄉村振興背景下的家庭農場品牌化經營探析

欒旭

摘 要：本文主要從鄉村振興背景下的家庭農場品牌化經營現狀出發，分別從區域品牌、榜樣效應、品牌營銷、借力營銷以及連鎖經營等方面，對鄉村振興大背景下的家庭農場品牌化經營進行深入探析，以期對家庭農場如何更好地進行品牌化經營提供一定的理論借鑒。

關鍵詞：鄉村振興;家庭農場;品牌化經營

十九大以來，國家進一步強調鄉村振興的重要性，這也是我黨帶領廣大人民建設全面小康社會，實現社會主義現代化的關鍵舉措之一。因此，在鄉村振興的大背景下，對家庭農場品牌化經營的探析已經逐漸引起廣大業內人士的共同關注。

一、鄉村振興背景下的家庭農場品牌化經營現狀

在鄉村振興背景下，遼寧省家庭農場的品牌化經營雖然取得了一定的成就，但仍然存在品牌意識薄弱的農戶，其市場營銷專業能力相對較弱，品牌產權意識不強，沒有認識到品牌的力量，缺乏專業的品牌化經營知識，同時，其家庭農場的品牌在整個市場經濟下的競爭力相對較低，其顧客也很容易被其他更具競爭力的家庭農場品牌所吸引。

二、鄉村振興背景下的家庭農場品牌化經營探析

（一）政府加強引導，構建區域品牌

政府是國家鄉村戰略實施的重要落實者，是鄉村振興戰略下提升家庭農場的品牌化經營效率的重要推動者。由于家庭農場在市場經濟大環境中處于個體經營地位，所以其在市場信息的整理收集、品牌創建以及市場運營管理等方面的能力水平較為有限，需要政府加強引導，幫助他們構建家庭農場的區域品牌，提升家庭農場的區域品牌競爭力。

例如，在商標注冊和品牌創建等方面，政府有關部門可以為家庭農場提供一定的幫助和引導，對那些進行原產地標記以及馳名商標培育的家庭農場予以一定的獎勵，同時積極支持家庭農場在區域品牌整合、品牌宣傳與保護工作，全力做好當地區域共同品牌與家庭農場個體品牌的有機結合與協同發展，建立多元化的區域品牌管理制度，提高區域品牌管理人員的專業素質，以此來進一步促進家庭農場的長遠持續發展。

（二）扶持龍頭品牌，形成榜樣效應

在鄉村振興戰略的大背景下，開展家庭農場的品牌化經營工作，需要政府相關部門扶持家庭農場中的龍頭品牌，從而形成一定的榜樣效應，促使更多的農戶開展品牌經營工作。所謂榜樣效應，主要就是指具有影響力的人們在影響他人過程中產生的效果，人們為了達到自己的目的，可以根據觀察與模仿榜樣的行為來進行間接性學習。

例如，政府可以通過推廣當地的龍頭企業品牌，在政策上給予其一定的幫助，鼓勵這些龍頭企業大力發展當地家庭農場的區域品牌，形成龍頭企業榜樣效應，使廣大農戶切實地看到品牌帶來的豐厚效益，體會到品牌帶來的力量，增強這些農戶的品牌意識，促使其他家庭農場紛紛效仿“榜樣”行為，尋求政府支持，重視品牌的建立、經營與保護工作，在鄉村振興戰略的背景下，積極開展家庭農場的品牌化經營戰略，重視家庭農場產品的質量標準，在提供優質家庭農產品的基礎上，為家庭農場的進一步發展提供堅實的品牌保障。

（三）轉變發展思路，重視品牌營銷

家庭農場品牌化經營工作的開展，需要有敢于打破傳統品牌經營與發展的勇氣，在鄉村振興戰略的背景下，積極轉變發展思路，大力開展家庭農場的品牌營銷工作。農戶在順利完成家庭農場的日常經營以后，應當認識到自己也是整個市場經濟中品牌的直接擁有者，通過采取主動申請原創品牌商標注冊的方式，創建獨屬于自己家庭農場的商標品牌，重視品牌營銷。

例如，農戶在開展家庭農場的品牌化經營工作之前，可以先通過接受與品牌營銷相關的系統知識培訓，掌握包括產品質量檢測與認證、產品商標注冊、家庭農場品牌申報，以及品牌知識產權和品牌保護等內容，通過持續學習與培訓不斷增強自己的商標與品牌維護意識，在推廣與宣傳自己的家庭農場品牌時，能夠適當結合廣大顧客的消費心理和消費習慣，利用新媒體如微信、微博等社交平臺進行農場品牌的營銷與推廣工作。

（四）加強科研合作，做好借力營銷

鄉村振興戰略的實施要求各級政府全力搭建鄉村振興的特色服務平臺，如鄉村振興的產業資源庫以及鄉村振興智庫等，這就使得各級政府在開展家庭農場的品牌化經營工作上，加強與當地高校的科研與合作，借助科學研究與科學品牌營銷規劃，實現家庭農場品牌的借力營銷。

例如，遼寧省擁有多所知名高校如東北大學、遼寧大學、沈陽農業大學等，這些高校具有非常高的科學研究能力和品牌影響力，因此，當地政府可以通過與這些高校的密切合作，籌劃并建設遼寧省鄉村振興科研機構，充分發揮其科研優勢，幫助農戶進行品牌化經營設計，充分利用這些科研高校的人才與信息優勢，實現借力營銷，以此來進一步增強家庭農場的品牌影響力。

（五）推動科技創新，進行連鎖經營

科技創新是第一生產力，現階段除了少數實力強大的特色家庭農場擁有品牌化連鎖經營的實力外，大部分家庭農場都是個體小型家庭農場，其在經營規模、產業管理、營銷策略以及品牌知名度等方面依然不具有較大優勢，這種情況會在一定程度上削弱家庭農場的市場競爭力，不利于家庭農場的品牌化經營。

連鎖經營是新時代興起的一種商業運營管理模式，這種模式可以將獨立經營的個體通過簽約的方式整合成一個大品牌整體，以此來實現集中化品牌經營。因此，相關部門可以根據當地家庭農場的實際經營情況，借助科技創新手段，把連鎖經營的商業管理模式引入進家庭農場的品牌化經營與管理中，通過科技創新，實現個體家庭農場之間的協調創新，實現家庭農場品牌經營的規模化與標準化，以此來進一步提高家庭農場的品牌化經營效率。

三、結束語

綜上所述，在鄉村振興大背景下開展家庭農場的品牌化經營工作，需要政府加強引導，構建區域品牌，通過扶持龍頭品牌，形成榜樣效應，適當轉變發展思路，重視品牌營銷，同時加強科研合作，做好借力營銷，通過推動科技創新，來進行連鎖經營，最終進一步提高家庭農場的品牌化經營效率。

參考文獻：

[1]周千惠.基于家庭農場的品牌農業發展研究[D].山東農業大學，2019.

[2]余子忠.鄉村振興背景下的臺州家庭農場品牌化經營探析[J].農村經濟與科技，2018，10：156-158.