螞蟻森林的社交營銷研究

龐夢如 張艷

摘要：螞蟻森林是支付寶旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過手機游戲的形式將移動支付與社交營銷相結合，上線后短時間內(nèi)用戶數(shù)量迅速積累破千萬，在阿拉善等地種樹超千萬，在一定程度上彌補了支付寶的社交短板。螞蟻森林鼓勵用戶在消費時使用支付寶進行支付，達到推廣支付寶的目的。螞蟻森林使用社交手段來提升用戶體驗感增加用戶依賴度，也改善了一直以來支付寶在社交發(fā)展方面的薄弱問題。隨著螞蟻森林用戶數(shù)量的不斷增加，也逐漸暴露出一系列問題，包括在社交需求、用戶信息、線上游戲設計等方面存在的不足。螞蟻森林在社交營銷上的成功，以及現(xiàn)階段暴露的問題，值得深度挖掘和思考。

關鍵詞：社交營銷；螞蟻森林；移動支付；社區(qū)互動

目前中國發(fā)展較大的第三方支付平臺為支付寶和微信，在移動支付平臺和社交平臺的雙重壓力下，支付寶的社交局限性問題較為明顯。本文研究主體為支付寶旗下產(chǎn)品螞蟻森林，結合官方數(shù)據(jù)和調查問卷進行分析，從發(fā)展現(xiàn)狀、用戶分析、所存在問題等方面進行分析，提出螞蟻森林社交營銷的優(yōu)化建議，以期促進螞蟻森林的可持續(xù)發(fā)展。

1、 螞蟻森林發(fā)展現(xiàn)狀分析

支付寶客戶端于2016年8月27日推出螞蟻森林，用戶通過步行、支付寶消費等綠色行為獲得能量，用虛擬的能量兌換真樹或保護地。2019年4月，螞蟻森林用戶數(shù)量累計超過5億，線下種樹達1億棵。螞蟻森林目前只在國內(nèi)推行，未在國外開展業(yè)務，用戶數(shù)量有較大提升空間。

早期螞蟻森林的核心功能是種樹，后逐漸推出合種、澆水等社交性強的玩法。中期螞蟻森林推出能量保護罩、時光加速器等輔助玩法。后期為了豐富用戶的社交圈，于2017年8月增加了螞蟻莊園功能。這種既可以通過游戲積累免費做公益，也可以使用支付寶直接捐贈錢款的方式，延伸了螞蟻森林的社交功能深度。

2、螞蟻森林用戶分析

螞蟻森林用戶從行為上看，更多選擇早上起床后收取能量，更偏向于通過步行、線上支付、與好友互動等方式收集能量。

螞蟻森林用戶從心理上分析愿意偷能量占多數(shù)，喜歡澆水的占少數(shù)，表示螞蟻森林所提供的行動交流平臺（如澆水、偷能量等）可以強化團隊好友間的互動往來，這種互動與微信等傳統(tǒng)社交媒體所提供的圖文交流不同，是以游戲互動和貢獻公益的形式拉近用戶距離、滿足用戶成就感。

3、 螞蟻森林的社交營銷分析

3.1 基于平臺外部的社交營銷分析

1）集五福活動吸引首批用戶

螞蟻森林用戶通過添加好友、澆水等方式獲得福卡，好友間可以互相索要、贈送福卡，其中“敬業(yè)福”的稀缺，催生了大量的好友添加，為螞蟻森林帶來了首批忠實用戶，隨后螞蟻森林的用戶數(shù)量開始了爆發(fā)性增長。螞蟻森林依靠社交關系傳播速度快這一特性，依靠支付寶的活動不斷擴大發(fā)展自身用戶群體。

2）廣告宣傳文案增加話題討論度

螞蟻森林的文案向來以貼近生活、接地氣的真實感著稱，在各大社交媒體上流傳甚廣，相關的話題討論達1300萬，為用戶提供了社交話題素材。較為著名的系列有“每個認真生活的人，都值得被認真對待”等主題，更多的出現(xiàn)了真實姓名的素人、大片風景，增強用戶的代入感。

3.2 基于平臺內(nèi)部的社交營銷分析

1）通過排行榜發(fā)展新用戶

螞蟻森林排行榜中的好友按照能量總數(shù)值從高到低排序，已開通用戶可以互相查看環(huán)保證書、種樹情況等。排行榜在社交方面的作用主要有兩方面，一是維持老客戶的忠誠度，一方面利用用戶的社交強關系發(fā)展新用戶。

2）澆水合種維持社交持續(xù)性

螞蟻森林的出現(xiàn)彌補了支付寶在社交上的短板，滿足了用戶的社交需求。并且螞蟻森林里種植一棵真實的樹費時較長，很多用戶難以堅持會造成了一定的用戶流失。為維持社交的持續(xù)性螞蟻森林推出了澆水、合種兩種玩法。二者都是建立在收取能量后的基礎上，用戶可以選擇慢慢積攢能量種樹，或者通過澆水，將自己的能量送給好友；或者通過合種，和好友一起種植真樹。

3）偷能量提高用戶活躍度

螞蟻森林偷能量的玩法與偷菜游戲相似，用戶可以在列表收取好友的能量或者幫好友收能量。偷能量的設定為用戶提供了一個簡單快捷的獲取方式，使得螞蟻森林的社交互動呈現(xiàn)出“此消彼長”的趨勢，此外能量的限時收取規(guī)則便于激勵用戶積極參與偷能量社交玩法，也為一些步行較少或不常使用線上支付的用戶帶來了便捷，減少了用戶流失。

4）官方生活號打造內(nèi)容營銷

螞蟻森林的官方生活號與其他官方化的通知不同，搞怪的小編和高冷的“產(chǎn)品錦鯉”長期“互懟”，一直是用戶間的社交討論話題之一，這種直接的交流渠道，形成良好的互動反饋，豐富了用戶的社交體驗感。如螞蟻森林生活號文章平均單篇文章閱讀量393萬、獲贊33.3萬。

4、 螞蟻森林社交營銷存在的問題

4.1 用戶交流渠道單一

由于螞蟻森林自身沒有APP，用戶間的交流溝通只能通過支付寶進行，沒有一個直接的渠道可供交流。螞蟻森林屬于社交參與類游戲，用戶間交流必不可少，從產(chǎn)品角度來看用戶間的交流渠道是構成社交營銷的基礎之一，螞蟻森林此類渠道的缺失會造成用戶交流困難，不利于活動的展開。

4.2 用戶分享困難

螞蟻森林分享按鈕較少，限制了用戶在使用產(chǎn)品或取得成就時產(chǎn)生的分享意愿。分享生活是用戶當下的主要需求，對于在螞蟻森林種樹過程中的點滴進步，用戶無法用文字、圖片記錄，也沒有一個交流平臺可以分享。螞蟻森林的分享功能不夠完善，用戶無法在分享的同時擁有心理上的滿足感，這對于用戶的使用帶來了極大的弊端，不利于螞蟻森林發(fā)展新用戶。

4.3 用戶互動受到限制

螞蟻森林在好友澆水與合種澆水環(huán)節(jié)設置了次數(shù)限制，影響了用戶的交流也使得合種過程緩慢，游戲的合作機制也受到了限制。社交的獨特屬性可以在短時間將產(chǎn)品信息傳播到不同的人群，這些人群更容易對其中某人所認可的產(chǎn)品產(chǎn)生認可，而螞蟻森林所設置的次數(shù)限制減弱了用戶的互動積極性。

4.4 游戲模式影響社交體驗感

螞蟻森林簡單游戲模式不足以滿足用戶的社交需求，此外由于植物的成長過程緩慢，與游戲者的互動、場景玩法較為單一，用戶間頁面相似度高易產(chǎn)生審美疲勞，容易流失用戶。螞蟻森林的游戲規(guī)則簡單，對新用戶較為友好，但對于螞蟻森林忠實用戶來說較為枯燥。

5、螞蟻森林社交營銷的優(yōu)化建議

5.1 增加用戶間的交流渠道

螞蟻森林內(nèi)部官方號更偏向產(chǎn)品和用戶間的交流，缺少用戶間的交流渠道。首先是用戶間的交流互動，在社交營銷中出現(xiàn)較多的方式是社群的建立。在螞蟻森林好友頁面新增對話框、點贊、社群等功能，另外增加隨機添加好友的功能（用戶可以自行選擇是否開放），用戶可以自己設置添加條件，系統(tǒng)挑選一些活躍用戶供選擇。

5.2 增加公開分享頁面

螞蟻森林現(xiàn)有的環(huán)保證書分享屬于好友分享，新增公開分享頁面介紹如表5-1所示。

5.3 調整用戶互動次數(shù)限制

對于螞蟻森林澆水的次數(shù)限制和數(shù)量限制，建議如下。次數(shù)限制上，適當增加每日澆水次數(shù)，由每日每位好友三次設置為不限次數(shù)，規(guī)定范圍即可（30g-60g），用戶自行控制。數(shù)量限制上，由每次10g調整為每次在規(guī)定范圍內(nèi)（如10g-50g），用戶自己手動設置。另外，在合種設立時，隊長可以設置每日任務目標，完成目標后可以得到團隊榮譽徽章，從而提高用戶互動，增強團隊責任感。

5.4 完善游戲社交體驗感

針對螞蟻森林種樹周期長和游戲模式單一、體驗感欠缺的問題，螞蟻森林可以做出以下改變（如表5-2）。

6、螞蟻森林帶來的啟示

6.1 社交和娛樂的平衡

螞蟻森林社交與娛樂平衡的關鍵在于平臺的升級和用戶群體的劃分，目前平臺交流功能較為欠缺并且用戶群體化較為薄弱，平臺的升級和功能完善能夠帶給用戶較好的社交體驗感，適當?shù)膴蕵酚螒蚩梢栽黾佑脩襞d趣，社交和娛樂平衡發(fā)展，便于維持用戶的忠誠度。

6.2 互聯(lián)網(wǎng)社交的啟示

從螞蟻森林的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長可以看出，公益的創(chuàng)新、碳賬戶的獨特性等都彰顯了螞蟻森林屬于互聯(lián)網(wǎng)社交的“另類產(chǎn)品”。為了提高社交營銷的效果，企業(yè)需要充分考慮用戶的情緒波動，在保證公眾利益的前提下發(fā)展科技，確保用戶的社交隱私和數(shù)據(jù)安全。互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展應在公眾認可的前提下，降低門檻，對全部用戶提供參與機會。

螞蟻森林的出現(xiàn)，標志著我國當前的綠色金融發(fā)展迅速，并且代表了現(xiàn)今社會對于生態(tài)環(huán)境保護的重視。在積極響應國家號召的前提下，支付寶為解決自身移動支付與社交困境，采用互聯(lián)網(wǎng)公益和娛樂游戲的模式，打造新的社交平臺。從對螞蟻森林的社交營銷分析可以看出，螞蟻森林在產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品模式上存在一定的創(chuàng)新，但在用戶的互動交流、分享設置和信息反饋等方面也存在問題與不足，目前螞蟻森林正處于發(fā)展階段，各方面內(nèi)容仍需完善。

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作者簡介：

龐夢如，南陽理工學院市場營銷專業(yè)，本科；

張艷，南陽理工學院，副教授，碩士，研究方向：網(wǎng)絡營銷。