大數據時代網絡營銷運行中的問題與對策探析

周文成 姚婷婷

摘要：隨著網絡營銷的快速發展，網絡商城利用大數據在營銷模式上進行不斷創新，網上購物已經成為現代人們生活中不可缺少的一部分。而伴隨著網絡營銷發展空間的不斷增大，加劇了網絡商城之間的競爭，從而導致取得初步成效的網絡商城也面臨著許多挑戰。因此，在分析網絡營銷特點的基礎之上解剖當前大數據背景下網絡營銷運行所存在的一些關鍵問題，并提出相關優化完善路徑，以營造更好的網絡營銷環境。

關鍵詞：網絡商城；網絡營銷；營銷模式；營銷策略

引言

最近這幾年，中國的網絡購物市場發展極其迅速，已經逐漸開始成為當今社會經濟發展的主要動力之一。2018年全年我國B2B電子商務的交易規模達到了22.5萬億元。由此可見，大數據時代的到來加速了網絡營銷的發展。網絡營銷是在互聯網技術這一信息基礎上發展而來的，它整合了傳統的應用媒介，實現了企業的營銷目標以及形成了營銷觀念的這一過程。然而，網絡營銷的蓬勃發展也面臨著許多的挑戰，例如加劇了網絡商城之間的競爭。因此，為了使其更好地發展，我們需要分析解剖目前大數據背景下網絡營銷運行所存在的一些關鍵問題，并提出相關優化完善路徑，以營造更好的網絡營銷環境。

1、網絡營銷與傳統營銷的不同

1.1 所處的營銷空間有所不同

傳統模式的營銷產生于現實生活中，消費者們是在真實的市場空間里進行買賣和交易，而網絡營銷向我們提供了一個虛擬的空間，在這個空間里我們同樣可以實現買賣和交易。

1.2 各自的產品概念有所不同

傳統的營銷理論指出那些能夠滿足消費者們各自需求的東西就是產品，產品主要可以分為核心產品、形式產品和附加產品三個部分，而網絡營銷產品主要可以分為核心產品、通用產品、期望產品、擴展產品和潛在產品五個部分。

1.3 信息的傳播方式有所不同

傳統的營銷活動宣傳主要是在報紙雜志等紙質媒介和電視等媒體媒介上進行傳播，而網絡營銷的活動宣傳主要是通過互聯網來進行傳播，這樣不僅傳播的更廣，而且信息傳遞的也更快。

1.4 個性化程度有所不同

傳統的營銷只適用于某些細分領域的消費者需求。網絡營銷環境下，企業有機會滿足更高層次的消費者對個性化產品的需求，市場呈現出劃分越來越細的現象，更加體現了其個性化的這一特點。

2、網絡營銷的優勢

2.1 營銷成本較低

在網絡營銷的整個過程中，企業只需要在線和消費者進行交流聯系，而不需要面對面去進行交易，從而大大減小了企業的營銷成本價格。

2.2 營銷渠道較短

網絡營銷在一定程度上減少了一些中間環節，企業或者銷售者可以直接在互聯網上得知消費者的一些交易需求，在消費者下單的同時就可以直接聯系廠家進行生產和發貨，大大縮短了彼此之間的等待時間，達到雙贏的目的。

2.3 注重互動性

網絡營銷充分利用了互聯網這一平臺直接與消費者進行對話，加強了兩者之間的互動，促進了雙方的交流與溝通。

2.4 提供個性化服務

傳統的營銷中消費者只能購買現成的產品，而往往可能現成的產品并不是自己喜歡的，而在網絡營銷中，消費者可以根據自己的需求向店家反饋自己所期望的產品款式、顏色等，甚至還可以親自參與產品的設計與包裝等。

3、大數據時代網絡營銷存在的問題

雖然當前網購市場形勢一片大好，但是隨著規模的不斷增大，也出現了很多的問題，其中包括以下幾個關鍵不足。

3.1 網絡競爭的意識不夠強

到今天為止，我國許多企業依舊沒有認識到網絡競爭的重要性。許多公司仍將其主要競爭地位放在實體市場上。而且一般只有大型企業才具備一些互聯網營銷的意識，且大部分都在一流城市，而中小企業和鄉鎮企業這些數量較多的企業往往缺乏網絡競爭意識，對于網絡營銷也不了解。

3.2 網絡營銷的策略水平不夠高

我國對于網絡營銷的認識時間較短，所以關于其相關策略水平是比較低的。由于在這方面的理論研究不夠充分，許多企業并不看好網絡營銷。的確，現在的我們并沒有良好的營銷策略來應對本國的國情需求。大部分營銷方面的知識理論仍然沿襲了西方國家的傳統，遵循了傳統的營銷理論。

3.3 網絡營銷的方式比較單一

雖然已經有部分企業開始使用在線營銷的方式來給自己的產品做宣傳，但其方式方法還是比較單一的。絕大部分企業只是將線下廣告轉移到了線上，可能也建立了自己的企業網站，但并沒有去用心維護，使其成為了一個空殼，并不能很好地反映企業產品的真實情況，網站也沒有很好地為企業的美好形象而服務。

3.4 網絡基礎設施建設不完善

互聯網營銷大部分都能夠與互聯網相連，而從互聯網的角度來看，目前流行的互聯網技術所帶來的生活便利還有很多地區不能享受到。

3.5 網絡安全監管機制比較缺乏

當前我國的網絡支付手段不是很成熟，消費者存儲在互聯網上的電子貨幣無法得到有效保存。并且，網上交易的貨物交付和資金分配的分離，給網上購物帶來了更大的風險。

網絡營銷所存在的這些問題導致網絡商城經營存在如下的問題。

（1）市場需求考察不充分，顧客資源少

很多網絡店鋪經營者在店鋪經營初期階段，缺乏深入的市場調查和店鋪經營管理經驗，導致關于未來詳細的店面安排計劃以及前期籌備工作的準備是不足的，導致對于消費者的需求和偏好是不確定的，無法滿足消費者的不同需求，導致客戶資源較少。

（2）宣傳推廣不見成效

在網店成立的前期，網店經營者會通過各種宣傳渠道、采取各種宣傳舉措來提高網店的傳播度，但是普遍存在宣傳方式比較局限、范圍比較狹小，無法達到最先的預設，銷售額和客戶無法實現大幅度增加。

（3）網店經營成交量少

雖然網店的產品種類繁多，但正是因為網店越來越多，消費者的選擇性越來越寬，從而使得一些新開的、經營銷售同等產品的網店很吃虧，它們的信譽和銷量還比較低，經營成交量無法與其他經營好的老店相抗衡。

（4）產品價格競爭激烈

因為目前的網店越來越多，消費者的選擇性越來越寬，從而使得網店之間開始采取價格戰的方式來薄利多銷，但這樣一來就更加加劇了網店之間的價格競爭，消費者也會因為價格而失去一些準確的判斷。

（5）缺少具有競爭力的貨源

網上商店的運營商，競爭資源的缺乏是一個普遍的問題，困擾著零售運營商。網店經營進貨渠道主要是代理。采用此種方式的網店經營很多，而且大家銷售的產品都極其相似，并沒有獨特且稀少的貨源，從而降低了網店的競爭力。

（6）快遞服務問題

網店交易與實體店交易的最大區別就是送貨上門的服務，消費者可以足不出戶就獲得自己心儀的商品。但與此同時也面臨著一個嚴肅的問題，快遞送貨是否能保證產品不會受損呢？商家為了降低成本，總會選取更加便宜的配送快遞進行運輸，這樣一來貨物就容易出現破損丟失等情況，從而破壞了消費者和網店之間的交易，讓網店銷量受損。

4、大數據時代網絡營銷的對策分析

要想進一步有效地解決我國目前網絡營銷所存在的這些問題，首先必須要從戰略角度去認識到其重要性。與此同時，需要加大網絡營銷的宣傳力度，提高公眾的網絡營銷意識，改變他們傳統的購物方式和習慣，讓他們在心理上可以接受網絡營銷這件事；還需要推行一個符合中國國情的初步網絡營銷策略；最后，網絡營銷的發展還需要做到科學規劃，學會整體布局，發展網絡化人才。針對以上網店經營問題，本文提出了一些對策與建議。

4.1 針對個性消費的網店經營營銷策略

牢牢抓住“個性”一詞，注重銷售個性化、富有吸引力、獨特且新穎的產品，推廣個性化服務，這樣一來才能夠獲得消費者的青睞與喜愛，與其他大眾網店所區分開來，以獲得獨特的競爭優勢。

4.2 針對宣傳推廣的營銷策略

網店一旦成立，要采取龐大的人力物力來宣傳自己的網店與產品。因為這是你成功打開網絡市場的關鍵一步，它決定著你之后的消費市場。除了一般性的推廣宣傳渠道，還可以進行微信推廣、發送網店相關的經營鏈接郵件等，只有擴大了宣傳渠道，才有可能領先一步。在宣傳推廣時，要格外突出強調自己網店的信譽以及產品質量的優勢。

4.3 注重網絡交易信譽和安全

消費者在網店購買物品時，一看價格，二看店鋪的信譽。為了提升網店經營的可靠性，一方面需要監管部門嚴格把控網店的成立，在技術上給予支持，另一方面需要網店自身做到合法買賣。這樣一來也保障了客戶的權益，保證了交易的信譽和安全。

4.4 產品價格競爭策略

相同品種商品的價格越低，對消費者的吸引力就越大。網店經營與實體店經營的區別就在于不用支付店鋪租賃的相關成本，這樣一來網店所經營的商品價格也就相對而言比較便宜。因此，網店經營者為了銷售更多的產品，勢必會采取薄利多銷的手段，采取策略利用價格競爭優勢來吸引消費者。

4.5 擴展銷售渠道策略

網店經營的銷售渠道主要包括網絡間接、網站聯合以及網絡直銷三個渠道。網絡間接渠道指的是借助大型網站交易平臺來銷售商品。網站聯合渠道指的是合作渠道，采取合作等形式來互利共贏。網絡直銷渠道指的是在網絡上獨立銷售自己的產品，不借助任何其他平臺，雖然這樣做的風險較大，但收益也更加多，也可以很好地打開自己產品的市場，擁有自己的客戶群體。

4.6 利用可靠的快遞服務

不論是網店經營者還是消費者，最終都希望能夠達成交易，各取所需。因此，選擇一個服務態度好、服務質量高的快遞來運送就變得格外重要，網店良好的快遞服務也能夠吸引消費者再次光臨，有利于發展回頭客。

5、總結

隨著信息時代的到來，網絡營銷的發展存在著許多機遇挑戰。雖然該模式是區別于傳統營銷市場的一種全新模式，但和西方的發達國家比較起來，我國的相關網絡硬件設施、軟技術以及人們的網絡意識還很落后，但是我相信，只要中國各大企業能夠不斷地去努力攻克目前所存在的難題與困境，就一定能夠有所進步，甚至還可能開發出適合本國國情的網絡營銷模式，在更多技術創新和經濟發展的基礎上使我們的網絡營銷獲益更多。

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作者簡介：

周文成，博士，教授，現就職于南京郵電大學管理學院，主要研究方向為工商管理；

姚婷婷，南京郵電大學碩士研究生，研究方向：工商管理。