基于客戶參與的產品服務供應鏈業務流程解析

張宇 彭永濤

摘要：服務型制造模式下，客戶參與導致產品服務供應鏈業務流程復雜化，研究客戶參與行為，有利于制造企業積極對其引導和合理約束，促進產品服務供應鏈的協調優化。本文從客戶參與深度、客戶參與廣度二維解讀客戶參與行為，選取服務型制造企業海爾作為縱向案例研究對象，對三種服務轉型階段中客戶分別參與售后階段、制造階段和研發階段等情境下的業務流程進行了分析，進一步總結得到：只有當服務型制造實施階段與客戶參與相匹配時，客戶參與行為優勢才得以彰顯。最后探討制造企業如何根據自身服務化發展水平，引導客戶適度參與，實現雙方的價值共創。

關鍵詞：服務型制造；產品服務供應鏈；客戶參與；業務流程

★基金項目：江蘇省高校自然科學基金項目資助，課題名稱“面向價值共創的服務型制造網絡演化機理及均衡狀態研究”，課題編號：17KJD410001。

引言

制造業與服務業的融合發展成為企業轉型的“新常態”，在國內，服務型制造模式越來越成為制造企業的戰略發展方向，其核心是客戶共同參與完成制造企業的產品設計和服務創新活動，這一模式在鼓勵客戶參與的過程中，將產品與服務進行有效集成，最終形成解決客戶問題的集成方案。由于生產型制造向服務型制造的轉變，導致傳統供應鏈的運作方式向產品服務供應鏈方式轉變；而服務元素的嵌入與客戶參與，導致制造企業的產品服務供應鏈業務流程趨于柔性化、多元化。

Mark Johnson等將產品與服務相互融合，并引入客戶參與的供應鏈定義為產品服務供應鏈（product service supply chain，以下簡稱PSSC）。在PSSC推進過程中，有效的客戶參與既方便識別與明晰客戶問題，實現低成本的產品制造，又增強了客戶體驗與信息回饋，促進了差異化的服務提供。但由于服務自身的性質，客戶參與在帶來一定積極效應的同時，也存在自身的局限性和問題所在。若制造企業不加以約束和指導，極易使得制造企業呈現“服務悖論”態勢，甚至導致PSSC整體陷入“價值共毀”的困境。因此在中國情境下，客戶參與作為影響PSSC與服務型制造融合發展的重要因素，逐漸成為學術界和企業界關注的焦點。

1、客戶參與與PSSC

1.1 PSSC概念提出

結合服務型制造的發展態勢以及“供應鏈+”的思想，圍繞制造企業為核心，聚集零部件供應商、生產制造商、服務提供商及客戶于一體的PSSC已成為眾學者研究的熱點。PSSC是融合產品流、信息流和服務流等于一體的新型混合供應鏈，以網絡組織的方式呈現為制造節點和服務節點縱橫交錯的特點。從產品和服務集成過程來劃分，但斌等提出了基于售后、銷售、生產和設計集成的四種PSSC典型模式。黎繼子等結合“互聯網+”的時代特點，提出了精益型和敏捷型PSSC。結合以上理論背景，PSSC從決策能力、服務水平等方面來看，其在低成本制造與差異化服務方面呈現巨大的優勢。同時，服務的融入使得PSSC中客戶的行為與地位發生深刻的改變，當客戶從被隔離于現實產品提供流程之外過渡到PSSC重要參與主體之一時，客戶角色由傳統產品供應鏈的被動接受者轉變為PSSC中主動參與價值創造者。

1.2 客戶參與PSSC的特征

早期文獻聚焦于客戶參與的動機、渠道，后續學者漸漸過渡到客戶與PSSC中服務型制造企業之間的交互關系，并認為客戶參與有助于服務型制造企業進行服務設計，減少盲目生產，以此襯托出客戶參與行為在PSSC中的重要性。即圍繞制造企業為核心，PSSC各主體可以充分整合PSSC資源集成產品和服務要素來應對客戶的個性化需求，以實現PSSC整體績效提升。此外，客戶參與有助于服務型制造企業整合外部資源突破組織邊界，進而向PSSC轉型以實現更大價值創造的重要途徑。然而，在肯定客戶參與行為價值的同時，也有研究從側面提出客戶參與造成的負面影響，過度或不恰當的客戶參與不僅不能為PSSC帶來預期效益及企業績效的提升，還會導致客戶出現角色壓力、增加客戶倦怠感，降低客戶滿意度，最終導致“價值共毀”局面的出現。因此，研究動態化的客戶參與行為，對提升PSSC生產運作效率、降低服務提供成本和提升客戶滿意度，有重要意義。

1.3 PSSC的流程刻畫

有效引導客戶參與行為的前提是對其所參與的業務流程進行分析刻畫。隨著服務型制造的深入發展，學者對融入服務的PSSC業務流程關注度呈現持續性增長，服務藍圖擁有可視化描述服務傳遞流程的特點，被廣泛應用于業務流程設計和優化中。Mulder C L等將服務藍圖應用于制造企業在線產品服務系統的設計，以快速響應客戶的服務需求，提高服務效率。Song等將服務藍圖和模糊圖結合使用，驗證產品和服務組件之間的依賴關系，并成功應用于制造系統的優化。羅建強等將服務藍圖應用于服務型制造企業，考慮客戶參與的不同程度并結合模糊數圖方法對其流程做了改善研究等。但以上學者未對客戶參與行為進行維度細分并映射到對應業務流程活動中。本文將采用案例研究的方法，從客戶參與廣度、客戶參與深度（如圖1所示）兩個維度剖析客戶參與行為，分析服務型制造企業不同服務化戰略情境下客戶參與行為對其業務流程的影響。

2、案例企業海爾發展歷程分析

海爾作為中國本土知名家電制造企業之一，其轉型的成功源于五次適時的傳略轉型及高效的供應鏈管理方式。海爾歷經了服務戰略轉型初期、轉型中期和轉型后期三個階段的歷程，在此過程中客戶參與行為也由供應鏈下游向其上游不斷過渡，供應鏈結構模式也由傳統的產品供應鏈向PSSC過渡（如表1所示）。

海爾開展服務型制造模式長達20多年，期間采取了具有特色的服務化戰略，實施效果顯著，是2017年國家工業和信息化部頒布的30家首批服務型制造示范企業-示范模式為供應鏈管理。海爾實施的COSMOPlat互聯工廠，主導的是工業大規模定制模式。其核心在于根據客戶訂單的實際要求整合PSSC的制造資源，采取對基型產品或零部件輔以服務資源重新進行配置，獲取個性化產品的導向過程。這種工業模式，旨在結合批量生產與傳統定制結合的雙重優勢，以用戶為導向，識別傳統定制的痛點，制定緩沖和解決方案，真正實現制造和客戶合二為一的體系結構，通過共享整體PSSC的制造、服務和數據庫資源，進一步強化面向客戶的情景體驗和情感關系綁定，最終實現個性化定制的高度契合。

2.1 服務戰略轉型初期階段PSSC業務流程分析

海爾處于服務化轉型初級階段時，主要面向市場提供產品+基礎安裝服務等。此階段依賴于良好的產品質量贏得市場占有率，企業在注重產品創新、更迭之外，主要依托于完善的售后服務市場來提高自身的核心競爭力，綁定和客戶之間的供需關系。此階段，客戶與PSSC各主體接觸廣度范圍覆蓋售后服務提供商、產品服務銷售商、產品服務集成商等利益相關者主體，參與深度范疇延伸到基礎安裝和專業維修服務、備品備件更換以及產品升級改造等與基礎售后相關的服務內容，之后隨服務化程度的加深，客戶參與深度涉及產品的回收再利用等增值服務活動中。針對此階段客戶參與流程活動，為更具體呈現客戶參與的接觸點和識別客戶參與活動邊界，采用服務藍圖技術刻畫客戶參與售后階段的PSSC業務流程，借助可視分界線剝離前后臺活動的優勢，提取客戶參與前后臺活動的區域邊界劃分（如圖2所示）。研究發現，處于服務戰略轉型初期階段的制造企業，其客戶與PSSC多個主體之間存在頻繁的交互行為，但交互活動僅限于一些簡單的后市場服務（現場維修、拆裝集成測試、備件更換等），難以實現大幅度的服務增值。

2.2 服務戰略轉型中期階段PSSC業務流程分析

海爾處于服務化轉型初級階段時，與服務化程度呈正相關的客戶參與也在向價值創造的前端不斷趨近，客戶參與的深度和廣度不斷蔓延至企業的制造流程中。在制造業務流程中，與客戶交互相關的PSSC的各主體包括生產制造商、服務提供商、產品服務集成商等。制造企業為提升自身的流程協同效率，鼓勵PSSC的各主體聚集制造資源、服務資源，合理配置，實現其最大化效用。定制化的集成解決方案制造流程通常分為專有定制環節+通過化模塊生產制造環節（如圖3所示）。涉及產品的專有定制環節，客戶和前臺之間溝通和交互頻多，目的在于明晰客戶需求偏好與功能側重，以充分保證產品針對用戶市場的適配性和靈活性轉變。基于通用模塊化組裝，是支持客戶參與互聯“智造”的基礎，客戶基于訂單需求，遠程監控查詢工廠向產品模塊商和服務模塊商定購產品和模塊進度，并通過介入模塊化組件的拼裝，參與功能測試環節并提出改進建議來體現客戶參與的價值增值效用和服務適配度。

服務轉型中期的海爾企業以客戶異質性需求為接入點，服務要素從前臺的客戶需求開始，憑借客戶與前臺有效的交互和后臺標準化制造，將通用化和定制化環節實行無縫貼合，將客戶信息滲透到制造系統。在此階段，客戶參與重在定制化環節，客戶溝通交互的主體多側重于前臺設計相關，客戶參與廣度和參與深度都較于售后有一定的擴展。此時期客戶專注于自身問題解決，因此客戶深度參與會產生較大的價值增值，管控和協調好客戶精準參與有助于供需之間的價值共創，提升制造企業價值鏈。

2.3 服務戰略轉型后期階段PSSC業務流程分析

海爾處于服務化轉型初級階段時，制造企業為更高效滿足客戶需求，鼓勵客戶積極參與到企業的研發階段，以全面提高協同業務流程的效率以及產品的接受度和客戶對產品和服務的價值感知。在此期間，客戶與產品研發團隊、產品制造商和產品服務集成商之間都有緊密的信息交換。客戶參與行為活動重要體現在：需求捕捉及需求明晰化、產品方案協同制定、開發試驗環節、營銷策略制定等流程活動。客戶參與研發階段，不僅影響產品價值創造的過程，同時提高了創新的市場接受度，大大降低了客戶需求的不確定性和模糊性。以海爾為例的工業大規模生產模式變更了過去的工廠決策生產計劃，始終圍繞以客戶為核心，充分發揮客戶自身資源與參與價值，甚至由客戶主導附加值最高的服務部分，正式采取客戶參與研發環節，來降低創新的成本及風險。其整體流程（如圖4所示）主要是根據客戶自身的需求和創意，鼓勵客戶定期與企業交互，通過采取內外部資源合作和共享的方式，允許其同平臺設計團隊一同商議、決策，共同發表創意、交流創意，分享產品體驗心得，充分挖掘出客戶參與的潛在價值，最大化增強了客戶的體驗感和滿足感。

制造企業處于轉型后期，客戶作為不可或缺的參與主體之一，全流程參與至PSSC各個業務流程環節中。服務型制造模式下這種客戶參與“產品全生命周期”運作模式在性能改進、成本優化、精準定位等多個方面占據極大的優勢。但同時制造企業在充分發揮客戶參與的優勢時，應避免其帶來的問題和缺陷。

3、結束語

本文借助服務藍圖技術可視化的特點，考慮服務型制造企業在客戶參與情境下，剖析客戶參與行為PSSC業務流程造成的影響。分析不同服務戰略轉型時期下的客戶參與行為，從客戶參與深度和客戶參與廣度進行二維解讀和分析。總結各段時期客戶參與情境下的PSSC業務流程特征，得到如下結論：

（1）服務型制造的戰略決定了PSSC業務流程的運作方式，但客戶參與行為從不同程度影響其業務流程效率。客戶的深度參與可以提高產品服務的適配性，但參與過度則會導致PSSC成本升高；客戶的廣度參與可以提高產品服務的多樣化，但參與過多則會導致PSSC效率降低。因此，應根據不同PSSC業務流程運作，合理指導和約束客戶參與行為。

（2）服務型制造戰略實施階段與客戶參與程度相匹配時，客戶參與行為優勢才得以彰顯。制造業服務化程度處于初級階段時，客戶參與主要重在售后階段，旨在延長產品生命周期，加強客戶對企業的信任度等方面；當制造企業進入服務化中期階段，客戶參與重在制造階段，旨在提高定制化方案的效率和增強客戶體驗感，綁定企業與客戶之間的黏性；當制造企業服務化程度較高時，客戶參與重在研發階段，旨在提供高質量的集成解決方案，提高客戶忠誠度和認可度，同時降低產品創新成本。因此，制造企業應該根據自身服務化發展水平，引導客戶適度參與流程活動，實現雙方的價值共創。

參考文獻：

[1] JOHNSON M， MENA C. Supply chain management for servitised products： A multi-industry case study [J]. International Journal of Production Economics， 2008， 114（1）： 27-39.

[2] 但斌， 羅驍， 劉墨林. 基于制造與服務過程集成的產品服務供應鏈模式 [J]. 重慶大學學報（社會科學版）， 2016， 22（01）： 99-106.

[3] 黎繼子， 劉春玲， 張念. “互聯網+” 下眾包供應鏈運作模式分析——以海爾和蘇寧為案例 [J]. 科技進步與對策， 2016， 33（21）： 24-31.

[4] 胡有林， 韓慶蘭. 顧客參與對產品服務系統創新績效的影響研究——基于產品與服務組合的調節分析 [J]. 管理評論，2018， 30（12）： 76-88.

[5] 徐志濤， 明新國， 尹導. 產品服務供應鏈管理[M]. 機械工業出版社，2018.

[6] MULDER C L， SERRANO J B， LAE C， et al. A practical blueprint to systematically study life-long health consequ-ences of novel medically assisted reproductive treatments [J]. Human Reproduction， 2018， 33（5）： 784-792.

[7] 許仲生. 電子商務服務供應鏈的類型及運作機理[J]. 商業經濟研究， 2018（14）： 75-77.

[8] SONG W， WU Z， LI X， et al. Modularizing product extension services： An approach based on modified service blueprint and fuzzy graph [J]. Computers & Industrial Engineering， 2015， 85： 186-195.

[9] 羅建強， 張艷萍， 彭永濤. 基于服務藍圖的服務型制造系統流程改善研究[J]. 中國機械工程， 2018， 29（18）： 2250-2258.

[10] 張力， 劉穎琦， 張雷， 宋澤源. 基于一個縱向案例的“綁定式”商業模式創新分析[J]. 商業經濟研究， 2018（19）：98-100.

作者簡介：

張宇，江蘇大學管理學院，碩士研究生，研究方向：制造業服務化；

彭永濤，江蘇大學 副教授，博士，研究方向：供應鏈管理。