旅游管理視角下的消費者決策行為研究現狀評述與展望

孫 瑾 楊靜舒

（對外經濟貿易大學國際商學院 北京 100029）

一、消費決策行為研究面臨的新形勢

消費者決策行為環境并不單指客觀的信息環境，而是個體價值觀和目標效用約束下的決策信息環境（郭亞軍、張紅芳，2002）。隨著經濟和互聯網的發展，消費者個體的價值觀日趨系統化和多樣化，呈現出更具活力的、后現代的旅游體驗追求（Uriely，2005），對旅游決策行為的研究也從商業驅動的“結果”研究轉向以本體論為基礎的“過程”模型研究，旨在保留和激發旅游個體的自發性和自由性，通過順應本體而非抑制的途徑，減少旅游的負面影響，推動未來可持續發展 （Smallman & Moore，2010）。國內也有學者認為旅游的特點在于擺脫體制約束市場作用下的“需求主導”，將人性、文化與商業實踐融合，從而構成未來發展的基礎（魏小安，2019）。對旅游消費者決策行為的研究，立足于個體、文化和營銷，以心理學和行為學為核心，將經濟學、社會學、管理學等多學科匯集，不僅能夠解釋旅游業快速發展中的復雜消費現象，更能提升預測能力，為旅游業營銷提供管理啟示。

國內在旅游消費行為決策的研究中面臨著情境與理論基礎不兼容的問題。Ryan（2014）曾對旅游領域的亞洲研究潮流提出過質疑，他認為這僅是美國的經驗、思想的一個分支，中國的傳統文化、社會經濟特征并沒有在既有研究成果中展現。本土研究或忽略非慣常環境，直接借鑒國外研究成果，或過于強調情境的特殊性，未將旅游現象背后的規律提煉至理論高度（王永貴、李霞，2019）。……