傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)什么？

◎田云兵

在這次新冠肺炎疫情防控的新聞宣傳中，“封城” 帶來的報(bào)紙“送不出去”的尷尬更為直接地暴露了傳統(tǒng)媒體的短板，而以微博、微信和手機(jī)客戶端等為代表的新媒體卻占了上風(fēng)。事實(shí)再一次證明，沒有閱讀率，就難以產(chǎn)生影響力。

新媒體強(qiáng)大輻射力和感染力在突發(fā)事件、 群體性事件和公共事件中發(fā)揮著重要的信息傳播和輿論引導(dǎo)作用，值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)借鑒。傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)什么？愚以為，要從三個(gè)方面入手：學(xué)新媒體講故事、善表達(dá)的能力；學(xué)新媒體追新聞、求時(shí)效的能力；學(xué)新媒體會(huì)互動(dòng)、搏眼球的能力。

一、學(xué)新媒體講故事、善表達(dá)的能力

習(xí)近平總書記指出，“隨著形勢(shì)發(fā)展， 黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。 ” 這是歷史給出的使命，也是現(xiàn)實(shí)需要的選擇。

地方黨報(bào)作為主流媒體， 在新的歷史時(shí)期如何守正創(chuàng)新，是一個(gè)值得研究的課題。 對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，守正并不難，但要?jiǎng)?chuàng)新就不是一件容易事了。

放下架子，正視短板。 在新媒體欠發(fā)達(dá)的時(shí)期，主流媒體特別是黨委機(jī)關(guān)報(bào)的地位很高。 如今的影響力雖不如從前，但政治優(yōu)勢(shì)尚存。因此，還或多或少端著“架子”。每當(dāng)說到“媒體融合”，都還耿耿于懷，總認(rèn)為自己是內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)者。

但憑心而論，新媒體的表達(dá)方式可視化、立體化、現(xiàn)代化，傳統(tǒng)媒體與其相比，生產(chǎn)方式、產(chǎn)品定位、傳播范圍等方面，都要略遜一籌。 特別值得一提的是，新媒體與年輕人有情感共振，思想厚度與情感溫度能有機(jī)結(jié)合。這正是傳統(tǒng)媒體最值得學(xué)習(xí)借鑒的地方，更是報(bào)紙必須補(bǔ)上的短板。

減少綜述，多講故事。綜述性報(bào)道，是傳統(tǒng)媒體的“看家本領(lǐng)”。但隨著讀者的變化，這種表達(dá)形式越來越不受歡迎，甚至連編輯記者自己就不愿意閱讀這類報(bào)道。

新聞講究“一事一議”，而綜述是“多事合一”，道理講得多，故事講得少，有態(tài)度，但少溫度；有意義，但缺意思。 因此，報(bào)紙要像新媒體學(xué)習(xí)，變說教為平等交流，變材料語言為群眾白話，變概念口號(hào)為生動(dòng)細(xì)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體要倡導(dǎo)多寫事件性新聞，少寫綜述式報(bào)道。多用“講故事”的手法，少些“新華體”、“八股腔”。 要學(xué)新媒體講故事從標(biāo)題開始，一則標(biāo)題濃縮一個(gè)故事；一篇報(bào)道敘述一個(gè)生動(dòng)故事。

打組合拳，強(qiáng)沖擊力。 新媒體在音頻、視頻上的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無法學(xué)的，特別是報(bào)紙，根本學(xué)不了，但新媒體善打“組合拳”的思路是值得借鑒的。

報(bào)紙版面要產(chǎn)生沖擊力，也必須在“組合”上下大功夫。同題組合、同類組合、多圖組合、圖文組合，等等。事實(shí)證明，一個(gè)版面能有一個(gè)組合報(bào)道，就能產(chǎn)生視覺沖擊，令人眼前一亮。

組合報(bào)道，來源于策劃。 新冠肺炎疫情防控期間，報(bào)紙的組合報(bào)道幾乎天天都有。 這是因?yàn)閬砀鍘缀醵际峭}同類，編輯稍加“二次創(chuàng)作”，就能立體呈現(xiàn)。

疫情結(jié)束后，怎么辦？應(yīng)該強(qiáng)化值班總編編委的引領(lǐng)作用，注重發(fā)揮編輯的主導(dǎo)作用，更要激發(fā)記者的能動(dòng)作用，三管齊下抓策劃，用項(xiàng)目拉動(dòng)報(bào)紙質(zhì)量提升。

二、學(xué)新媒體追新聞、求時(shí)效的能力

“不日新者必日退”。眼下媒體面對(duì)的受眾日趨多樣化，不同受眾需求分化，新人群訴求各異，新問題不斷涌現(xiàn)，新媒體迅速擴(kuò)張。因此，傳統(tǒng)媒體的固有思維必須轉(zhuǎn)變，特別是對(duì)“時(shí)、度、效”的把握要更加精準(zhǔn)。

新聞姓“新”。 報(bào)紙是新聞紙。 事實(shí)上，翻開地方黨報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，很多稿件“新聞含量”低，有相當(dāng)一部新聞?wù)f白了就是“表揚(yáng)稿”，少數(shù)稿件甚至還不如“黑板報(bào)”的水平。 這恐怕是報(bào)紙漸漸失去讀者的原因之一。 愚以為，黨報(bào)既要講政治，也要講新聞規(guī)律，二者不可偏廢。 黨報(bào)講政治，不是光喊口號(hào)，而是要把講政治融入到每個(gè)版面、每條新聞，甚至是字里行間。新媒體“追新聞”的勁頭就值得借鑒，報(bào)紙“一錘子”買賣應(yīng)有所改變。

新聞要“快”。新媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是快，它能在“第一時(shí)間”傳播世界上任何一個(gè)支點(diǎn)所發(fā)生的新聞。 快到什么程度呢？ 以秒計(jì)算。 而報(bào)紙最快也只能是 “昨日新聞”。但從目前地方黨報(bào)的情況看，一張報(bào)紙能見到的“昨日新聞”少之又少，一個(gè)多星期前甚至半個(gè)月前的消息依然可見，新聞早已變成了“舊聞”。 因此，黨報(bào)要下功夫提升新聞的時(shí)效性，否則，會(huì)被新媒體越甩越遠(yuǎn)。

新聞求“獨(dú)”。 “一篇通稿打天下”是傳統(tǒng)媒體的固有思維。口號(hào)式、機(jī)械式的傳達(dá)是報(bào)紙的做派。新媒體以快取勝，那么，傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該以“深”立足，因?yàn)槭鼙姟暗谝粫r(shí)間”獲取信息的渠道絕對(duì)不是報(bào)紙，而是新媒體。以報(bào)紙時(shí)事版為例，在內(nèi)容的選擇上就應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，要么追求可讀性，要么追求服務(wù)性，用“雜志化”的思路編輯時(shí)事版。如果總是重復(fù)新媒體傳播過的內(nèi)容，就不可能吸引讀者。

三、學(xué)新媒體會(huì)互動(dòng)、搏眼球的能力

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體， 其最大特點(diǎn)是打破了媒介間的壁壘，消除了媒體介質(zhì)之間，地域行政之間，甚至傳播者與受眾之間的邊界。 由于它突破了傳統(tǒng)媒體單邊傳播的功能局限，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。

把傳統(tǒng)方法用活。報(bào)紙雖然是單邊傳輸，但并不是不能互動(dòng)。 《市民點(diǎn)將》《問答民生》《民有所呼 我有所應(yīng)》《我看“水?dāng)?shù)字”大討論》等，這些都是報(bào)紙與讀者互動(dòng)的成功范例，充分體現(xiàn)了“群眾辦報(bào)”的理念，受到了讀者的好評(píng)。 但這些喜聞樂見的傳統(tǒng)互動(dòng)形式如今在報(bào)上很少見到了，報(bào)紙的互動(dòng)性早已被海量信息所淹沒。其實(shí)，越是受到新媒體沖擊，報(bào)紙?jiān)绞且獜?qiáng)弱項(xiàng)、補(bǔ)短板。如果我們總是抱著“我說你聽”“我辦你看”“愛看不看”的姿態(tài)，報(bào)紙的傳播力、公信力和響力必然會(huì)打折扣。

向兩微一端延伸。在加快媒體融合的今天，幾乎所有的地方黨報(bào)都有自己的“兩微一端”，這是傳統(tǒng)媒體的有效延伸和拓展。我們?nèi)绾芜\(yùn)用好新媒體這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，讓報(bào)紙的影響力更大呢？成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“先報(bào)后網(wǎng)”是個(gè)好辦法。將報(bào)紙所涉及的熱點(diǎn)話題“搬”到“兩微一端”去“發(fā)酵”，讓廣大粉絲參與討論，讓“焦點(diǎn)”聚焦、熱點(diǎn)“變熱”。 這就是最好的“融合”，能產(chǎn)生“1+1≥2的傳播效果。

同讀者報(bào)外互動(dòng)。 傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，互動(dòng)的“先天優(yōu)勢(shì)”不足，但完全可以在報(bào)紙以外找到彌補(bǔ)的辦法，特別是在開展活動(dòng)方面， 報(bào)紙具有不可替代的政治優(yōu)勢(shì)。 如《三峽日?qǐng)?bào)》城市傳播研究中心發(fā)起的“尋找最美XX 人”系列活動(dòng)，就很成功。報(bào)紙展示人物、網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選、全媒體公示、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)頒獎(jiǎng)……互動(dòng)性強(qiáng)，影響力大，既突出了社會(huì)效益，又獲得了經(jīng)濟(jì)效益，可謂“互動(dòng)雙贏”。 事實(shí)證明，“報(bào)外互動(dòng)”大有作為。 只有想不到的，沒有做不到的。