論微博意見領袖在輿論系統(tǒng)中的功能與發(fā)展

◎白 紅 王自成

意見領袖（Opinion Leaders）概念最早由拉扎斯菲爾德aul·F·Lazarsfeld）在對1940年美國總統(tǒng)大選過程中選民投票行為的研究中提出。 他將總統(tǒng)選戰(zhàn)過程中所謂的意見領袖定義為“是一些看起來對議題持有興趣并且擅長表達的選民，他們不僅能夠給出政治性的建議，甚至還竭力改變其他人的想法。 ”實際上，意見領袖對周邊人群所起的作用不僅僅局限在選舉過程中， 在社會眾多領域已經(jīng)多有涉及，并且往往不可忽視。 同樣，在微博等信息交互平臺也存在意見領袖。

一、輿論系統(tǒng)中微博意見領袖的系統(tǒng)論功能分析

以微博為代表的社會性軟件所引發(fā)的信息傳播模式相較于傳統(tǒng)的信息傳播模式有許多突出的特點。 在眾多參與群體所組成的社會輿論系統(tǒng)中， 微博意見領袖擁有更多的話語機會與話語可能。

1.“功能--結構”范式下微博意見領袖的行動連接作用

“功能--結構”范式是盧曼在帕森斯“結構--功能”概念之上的修正， 更加關注行為主體功能在整體系統(tǒng)結構中的作用。 功能首位，結構其次，“所有以意義（Sinn）相互指涉的行動都屬于當下的社會系統(tǒng)， 而所有其它無法與當下的意義關聯(lián)nzusammenang）取得聯(lián)系的行動，則是屬于系統(tǒng)的環(huán)境。 ”微博公眾群體在面對突發(fā)而緊急的公共事件時，如何應付復雜、變幻不定的環(huán)境？ 其次，面對紛繁復雜的環(huán)境，公眾如何整合信息資源解決信息沖突問題？ 同時，網(wǎng)絡微博中有了大量的圍觀者， 盡管這些圍觀者本身具有短暫性、脆弱性和行動惰性等局限性，但微博圍觀仍舊以惰性的方式凸顯了集體性傳播力量的存在感，這也是不可忽視的。在由個體到群體的過程中， 對公共事件信息的選擇傾向性相互疊加從而形成微博意見領袖結構，并且在這一過程中，一個意見領袖對某一事件進行關注后， 很容易引起其他意見領袖的關注轉(zhuǎn)發(fā)、評論。潛在意見領袖的“準引導”功能發(fā)展為穩(wěn)定的意見領袖引導結構，這種“通過選擇而形成的意向草圖”] 往往代表某一范圍內(nèi)占多數(shù)比重的用戶意見，在“功能指引，推動結構形成”模式下的意見領袖連接起眾多微博用戶個體，并在一定范圍內(nèi)形成輿論“合意”。

2.微博意見領袖在自生自導的輿論系統(tǒng)中的溝通作用

盧曼將法律視為自生自導的自治系統(tǒng)， 這種自生自導是指系統(tǒng)內(nèi)部元素自我產(chǎn)生、自我糾正并且自我促進、自我維持的體系，是“作為從其自身產(chǎn)生、從其內(nèi)部程序中不斷重新生成、不斷進步的社會系統(tǒng)單位。”同樣，微博輿論系統(tǒng)也是無時無刻不在運動著的自生自導系統(tǒng)， 社會運作式的交往溝通使其有能力進行“自我生成、自我維持、自我改變、自我認知、自我觀察、自我描述、自我發(fā)展”。

圖：微博輿論系統(tǒng)發(fā)展示意

溝通是盧曼系統(tǒng)論的核心要素，是“語言、信息與理解”三者的統(tǒng)一。語言、信息與理解融合之下的話語指涉思想與傳播的交互過程與最終結果，同樣，話語也是制造與再造意義的社會化過程。在此理論之下，我們回顧微博輿論發(fā)展過程中，公共事件（起源）、網(wǎng)友發(fā)布、領袖意見、政府部門四者構成了親密的互動溝通關系。公共事件發(fā)生后，由部分親歷者構成的網(wǎng)友起到輿論產(chǎn)生程序，在通過充分理解、篩選、參與等溝通方式的基礎上， 微博意見領袖利用自身影響力將信息擴散到更大的范圍， 其中擴散的影響之一便是引起政府部門的關注從而通過直接地公權力參與促進公共事件的解決。 微博意見領袖是對繁多、復雜信息進行理解、傳播的綜合體，是網(wǎng)友群體、公共事件與政府部門三者之間的高效溝通橋梁。 當然，如果沒有微博意見領袖，整個微博輿論體系也不會崩盤瓦解，只不過其形成速度會大為減慢。

二、尋求微博意見領袖和諧發(fā)展前景的平衡支點

1.從系統(tǒng)溝通的起點看：做好微博意見領袖的議題建構

在傳統(tǒng)媒體時代， 議題建構主要是靠眾多媒體的高頻次的報道，盡管這些報道并不都能成為公眾的熱議話題。在微博輿論系統(tǒng)中， 及時高效的媒介使得議題建構進程大大加快。公共事件剛發(fā)生，大眾媒體還未關注、報道之時，便可引導意見領袖充分發(fā)揮議題建構作用，充分收集、整合有關公共事件的第一手資料，對外發(fā)布準確、可靠、真實的觀點信息。微博作為新興的自媒體，有遍布全國各地的信息資源提供者，像“隨手拍照解決乞討兒童”“微博打拐”這樣的“隨手拍”“隨手發(fā)” 的信息獲得模式使得微博能夠第一時間獲得傳統(tǒng)媒體所不能獲得的新聞資源。 微博意見領袖通過發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式對議題及時建構，可以使公共事件獲得更多的社會關注，有促于事件的及時高效解決。

2.自我修正：做好微博意見領袖的輿論引導作用

正如圖所示，微博意見領袖是網(wǎng)民傾向性選擇的產(chǎn)物，這種盲目的傾向性使得微博意見領袖可能產(chǎn)生積極、消極兩方面的影響。 微博輿論系統(tǒng)只有不斷自我糾正、自我調(diào)節(jié)才能充分發(fā)揮系統(tǒng)的作用，實現(xiàn)系統(tǒng)的期待穩(wěn)定性與規(guī)范化。

以網(wǎng)絡謠言的傳播為例，在其傳播過程中，部分意見領袖在未確認信息真?zhèn)蔚那闆r下對微博信息進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，甚至帶有強烈的情緒色彩， 在龐大的粉絲關注量以及較強的情感煽動性兩者的配合中進一步放大了這些網(wǎng)絡謠言的危害性，使得輿論系統(tǒng)逐漸偏離正常軌道，加劇了系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。。

微博意見領袖將他們從媒體獲取的第一手信息， 連同他們自己對其意義的見解一起傳播給其他人。在此過程中，微博意見領袖對于微博輿論會產(chǎn)生極大的引導作用。 微博意見領袖在網(wǎng)絡信息傳播過程中， 要充分遵循網(wǎng)絡傳播的自律原則，遵守倫理道德，同時也要珍惜自己的話語權，在面向大眾的公共空間中，自覺承擔起謹慎發(fā)言的職責，正確引導輿論向好發(fā)展。 微博意見領袖的積極引導能夠使偏離正常軌道的輿論重新回歸。

結語

意見領袖在微博環(huán)境中具有不同于傳統(tǒng)意見領袖的新特點，具有更多的自由性與話語權。以系統(tǒng)論的視角對微博意見領袖在微博輿論系統(tǒng)中的功能進行分析， 借盧曼系統(tǒng)論的順風車充分展示微博意見領袖在整個系統(tǒng)大環(huán)境之下的發(fā)展進程以及功能定位，并且從“溝通”和“自我修正”的角度提出針對性的、切實可行的前景展望，對于構筑和諧微博輿論環(huán)境，推動微博輿論系統(tǒng)健康運作，最終服務于社會發(fā)展大有裨益。