新傳播生態下對“內容為王”的再思考

◎余 佳

剛剛過去的2019年被稱作5G 元年， 領先于全世界的中國5G 技術狂飆突進，在傳播界刮起深度變革的颶風。 傳統媒體行業已有多家報刊關停并轉， 過去的業界翹楚也紛紛感嘆日子不好過。 多家第一梯隊的強勢衛視接連失去黃金時間劇場冠名竟開始“裸奔”！作為媒體，良好的經營能力是優質傳播能力的后盾與保障，經營上難以為繼，很快會引致新聞宣傳上的乏善可陳。如何破局？傳統媒體的業界同仁都在思索。

一、媒體傳播生態進入數百年未有之大變局

從1609年最早定期出版的《艾維蘇事務報》開始，400年來，媒體從未停止過技術更新的腳步。從活字印刷的黑白報紙到銅版紙CMYK 配色的雜志， 從手工排字到激光照排， 從對民眾識字率有很高要求的紙媒到文盲也可無障礙獲取信息的廣播，再到具象化、實時化的電視……一次次技術革新，讓媒體的單位成本信息傳播量不斷降低、受眾的信息接受門檻也不斷降低，傳播技術手段則不斷多樣化。可以說，媒體生態在400多年來，一直發生著變化，并且其變化不可謂不劇烈，那么“數百年未有之大變局”所為何來？

因為400多年來，無論媒體技術如何革新，媒體生態如何變化，所提高的，都只是媒體在技術層面上的傳播能力和信息含量， 而并未改變媒體的傳播模式。 媒體是信息的授者，而報紙訂戶、廣播聽眾、電視觀眾則是信息的受者。授者與受者涇渭分明， 在信息傳播格局中的二元對立態勢從未有過改變。技術只是讓信息的采集更容易更全面，分發更廣泛更快捷。 或許正是傳統媒體這一歷經400多年固化下來的思維定勢， 使得本世紀頭十年互聯網逐步走入普通民眾生活的時候，仍被媒體人理解為一種分發模式的技術革新。這種技術革新的影響力甚至在一定程度上被認為遜于報紙、廣播、電視出現所帶來的影響力——因為互聯網問世伊始，似乎并無什么“采集”層面的創新———它只是為報紙、廣播、電視媒體采集好的內容多提供一個分發出口而已。

然而，伴隨4G 技術對民眾生活的滲透和5G 技術的狂飆突進， 互聯網已徹底顛覆了400年來媒體固有的傳播模式。 如果用一句話來概括， 那就是大眾信息傳播已經變得“授受不清”。

過去幾百年里，不管是報社、電臺還是電視臺，盡管他們的信息采集、呈現、分發方式千差萬別，但他們作為信息“授者”，和報紙訂戶、電臺聽眾、電視臺觀眾作為信息“受者”之間的關系沒有變，整個傳播是一種輻輳式結構。 而如今，大眾信息傳播因互聯網，特別是4G、5G 技術的普及，為普羅大眾進行了傳播渠道的授權賦能， 普羅大眾不僅是信息的受者， 還隨時隨地能成為信息的授者。 這種模式的能指，可以是去中心化或者是泛民眾化。 其所指，則是媒體作為一個整體，其對信息傳播的壟斷地位（此處不討論媒體業內同行之間的競爭）的消解，其與大眾間我傳你收的二元對立模式被打破。

二、大變局下傳統傳播理論面臨新修正

大變局并未導致經典的傳播理論的失效， 但傳統傳播理論作出新修正的必要性是顯而易見的。 這里以六度分隔理論和議題設置理論為例，依照1967年哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆的連鎖信件實驗，平均只需要五個中間人就可以聯系任何兩個互不相識的美國人。 該教授由此得出結論，任何兩個素不相識的人，通過一定的方式，總能夠產生必然聯系。 這就是六度分隔理論。

即使在傳統媒體時代， 六度分隔理論對媒體的影響力也是不言而喻的。 但其影響力， 主要體現在對媒體的知名度、美譽度的損益上，對媒體信息傳播本身是沒有直接作用的。 舉例說，某甲讀到某報紙上某條獨家新聞覺得非常棒，則他很可能向他的身邊人推薦， 這些同事好友也很有可能再進行下一步的推薦。但不管如何推薦，被推薦人要實際上獲取這篇獨家新聞， 自己去買一份報紙幾乎是唯一的方法（雖然也有借閱或者復印等其他方式，但其占比幾乎可以忽略不計）。

但在當下， 六度分隔理論則直接參與了媒體信息以受眾為主體的二次分發。 這種二次分發，相比第一次分發，在信息呈現形式上和信息完整度上， 都與首次分發沒有區別。 設想一篇微信圖文信息，不管是從微信群中看到的，還是從朋友圈看到的，還是微信好友點對點轉發的，跟從訂閱的公眾號中直接收到的推送沒有任何區別。 與前述傳統媒體時代相比，就相當于某甲看到報紙的獨家新聞很棒之后，自己開印刷機把這篇新聞重新付印，再分發給自己的親朋好友，然后下一位再開印刷機付印……二者之間顯然有天壤之別。

依李普曼的議題設置理論， 大眾傳媒可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們談論的先后順序。受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識。

在當下， 人們的關注點和對事物重要性的認識與議題的高度相關性絲毫沒有發生變化。 然而議題設置的主體卻因前述的“去中心化”或“泛民眾化”發生了巨大的改變。 大眾作為一個集合，已成為議題設置的重要主體，其影響力有時甚至可以超越專業的大眾傳媒， 直接左右輿情。 作為個人，其傳播力仍然是微弱的，但互聯網對于信息傳播所需跨越的時空的極大壓縮，賦予了大眾“聚沙成塔”的能力。大眾信息傳播議題設置主體的這種變化是客觀事實， 并不以媒體的意志為轉移，唯有正視之、順應之，才能有效地利用它，為我們的宣傳目的服務。

三、傳統意義上“吸睛內容”的吸引力被極大稀釋

“內容為王”的確沒錯，但在信息技術革命裹挾媒體發生變革的當下，對“內容為王”的理解和詮釋，也需要來一場“洗牌”。

傳統媒體時代，各路記者最青睞的是“猛料”。 “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，這一“定律”從19世紀70年代出籠，一直風靡了近150年，讓無數新聞版面、欄目一朝成名。 近十年的微信黃金發展期，全國眾多微信號、包括以民生新聞起家的多家傳統媒體（包括紙媒和廣電媒體）的官方微信號，都曾經享受到這一“定律”的紅利。

微信出現之初，最先吃螃蟹的一批人發現，在這個平臺上“走紅”太容易了：電視要受落地地域限制，報紙要受發行區域限制，而微信傳播什么空間上的限制都沒有，并且在微信平臺出現之初， 相關部門對其內容的監管比對報紙和電視寬松得多， 于是微信上充斥著各種聳人聽聞的內容和標題，越聳人聽聞越有閱讀量。然而這樣的“繁榮”沒有維持太長時間，平臺接連幾年的野蠻生長，對“人咬狗”一類選題的“掠奪式開采”，很快就把這個模式玩壞了。近兩年來微信平臺總閱讀量（類似電視的開機率）呈現斷崖式下滑，從前的“10萬+”內容，現在閱讀量常常在一兩萬之間徘徊。

其中的原因，也不難理解。傳播的條塊分割藩籬一旦被打破，一小時前在哈爾濱發生的事，一小時后在三亞的受眾就能知道。之前由于地域間傳播界限的存在，人們可以接觸到的新聞總量非常有限，一城一市的某些新聞才顯得奇特，現在每個人都可以接觸到全中國的奇葩事件， 當他第二次接觸到類似事件時，自然就見怪不怪了。這實際上也符合經濟學上的邊際效用遞減原則。

眾多微信公眾號為了最大程度榨取閱讀量紅利， 集體干的這件“好事”，傷害最大的還不是微信平臺，而恰恰是2G 時代各地方臺如雨后春筍一樣涌現出的電視民生新聞專欄集群。 在當時的時代背景下，這些專欄割據于各個“山頭”（即利用電視信號落地的空間界限，壟斷一地的話語權、傳播權），聚焦于城市街頭巷尾的“新、奇、特”事件，以“短平快”的方式采訪編輯，當天發生，當晚刊播，可謂生逢其時，賺取了不少流量。 然而現在已經是4G 極盛， 我們坐在5G門檻上的時代，媒體生態的變化之劇，令人咋舌。論“新、奇、特”，很多事情受眾早已見怪不怪了；論速度，記者的腳程再快能快得過現場用手機記錄的目擊者？所以，過去可以帶來傲人成績的某些模式，如今真的不那么“玩得轉”了。

四、什么內容在當下能夠“稱王”

在試圖破題的眾多會議發言與期刊論文中， 出現頻率最高的詞匯恐怕非“內容為王”莫屬。幾乎人人都在說“內容為王”，“內容為王”儼然成為了顛撲不破的絕對真理。然而，對媒體人說“內容為王”猶如對企業主說“做好產品，搞好服務，你的企業就一定能夠成功”，雖然無懈可擊，但如果沒有進一步的詮釋，助益幾乎為零。

“內容為王”的確不錯，然而“內容”的內涵和外延究竟是什么？所有的“內容”都為王嗎？還是說只有“好”的“內容”才“為王”？那究竟什么“內容”才算是“好”的呢？如果不能清晰地回答上面這幾個問題，“內容為王”便淪為一句口號，而媒體不能單靠喊口號度日。

首先從戰略層面來說， 媒體的公信力與專業素養永遠是第一位的。傳播門檻降低帶來的直接后果之一，就是信息泛濫。與從前信息獲取不足形成鮮明對比的是，當前時代的信息呈現嚴重冗余。冗余突出表現在兩個方面：一是偏頗甚至虛假信息泛濫，二是信息抄襲、重復狀況嚴重。

無論是虛假信息還是重復信息， 都是對信息接受者的戕害。吃虧的時候多了，信息接收者便會下意識或有意識地對信息來源進行甄別，淘汰劣質信息入口。此時，可信度高，且總能抓住問題要害， 一針見血地觸及新聞事件實質的信源，便會日益凸顯其價值，這種內容，就是優質內容。

前網絡時代已經備受重視的新聞洞察力、 甄別力無需贅言，當下從戰術層面來說，最重要的是要切實提升內容的“二次傳播”（包括二次傳播之后的次級二次傳播） 吸引力。如前所述，在傳播過程中，每個受眾都可以成為新的傳播主體，所以要想自己的聲音傳得遠，就必須在調動受眾幫你傳播上動足腦筋。不拋棄傳統媒體單點輻射的套路，傳播力永遠上不去。這就猶如電視出現后，電視新聞不去拍新聞現場的活動畫面和同期聲， 卻把報紙上的一排排文字用攝像機拍給熒屏前的觀眾看一樣，瓶子是新的，但酒是舊的。

那么，如何調動受眾幫你傳播？ 人情味、具象化、趣味性、歸屬感是四把金鑰匙。 在這幾個方面下足功夫，即使是廣告也能獲得驚人的傳播效果。比如2017年百雀羚一則廣告，采取了一鏡到底的拍攝方式，其傳播量超過了三千萬。這個三千萬， 不是哪個微信大號向他的三千萬粉絲單點傳播的， 也不是央視在它的黃金時段向三千萬看電視的人民群眾播出的，而是靠著一個個普通人的繼發傳播積累出來的數據。 三千萬傳播量的背后， 閱讀和轉發的驅動力究竟來自何方？ 來自心理。 用戶看到了廣告后，發自內心地贊賞它的精巧，或是勾起了他心中最柔軟的記憶、 最珍貴的過往， 他就想要轉發，轉發是為了抒發自己的心情，而不會覺得自己是在給品牌打廣告。

商業廣告尚且可以做到這樣，主旋律宣傳豈非更是潛力無窮。 2018年第28屆中國新聞獎評選中，人民日報客戶端的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》（簡稱“軍裝照”H5）榮獲一等獎。這一產品的瀏覽次數（PV）值突破10億。 其獲取如此佳績的背后，人情味、具象化、趣味性、歸屬感四個要備。

全國人民都對人民解放軍懷有崇高的敬意， 但相對全國十幾億人口的體量來說， 卻僅有極少一部分人在人生中能有幸走入軍營，成為解放軍的一份子。這便天生地形成了人群中對于軍人角色的一種渴求。 如何最便捷地滿足這種渴求？ 在自拍極為盛行，人人都是自己的攝影師的時代，沒有什么能比讓自己“穿上軍裝”拍照更有趣，也更接地氣的方法了。 尤其重要的是，“軍裝照”H5通過對真實性的極致追求， 做到了每個年代的男、 女軍裝照應有盡有且細節精準，這就一下突破了性別、年齡、地域等不同人群間的界限，成為了一場向解放軍致敬的全民狂歡。 人人都希望使用這一H5參與這一場網絡上的社交盛宴，獲取和親人、朋友、愛人、同事……之間的認同感和歸屬感。如果不是這些因素帶來的二次傳播而仍依賴傳統媒體時代的輻輳式傳播，其效果可能還不到前者的一個零頭。更為關鍵的是，二次傳播便意味著傳播人對此內容的極大認可， 這是傳統的輻輳式傳播完全無法評估和統計的。

媒體融合是一場真正的革命，相較于這場革命來說，當初廣播、 電視甚至是高清電視媒體的出現， 頂多只能算是“革新”，因為這些媒體的出現只是影響了傳媒業，而媒體融合的洪流卻深刻地影響傳播生態。 在這個關口上的傳統媒體，如何在舉步維艱的態勢中，突出重圍，做出真正為王的內容，重新走上良性發展的軌道？ 小心呵護公信力，潛心研究二次傳播，才是關鍵所在。