基于網絡直播對電商營銷策略的研究與分析

羅杰 謝亮虹 李瓊濃

摘 要 近年來網絡直播在電子商務行業發展勢頭強勁，顛覆了傳統商業模式，通過直播加電商給消費者打造了一種全新的購物體驗，也正漸漸影響并改變著人們的購物方式、生活方式。但在此過程中也呈現出電商企業難以掌控消費者，用戶跟著主播走、營銷直播日趨同質化，缺乏創新性、以短期售賣為目的，弱化了店鋪存在感、網絡直播的安全存在問題等。因此，基于電網絡直播對電商營銷存在的問題提出加強企業與主播長期穩定的合作關系、以商品為上，開展差異化的營銷、開設專屬直播間，培養用戶忠誠度、加大監管力度，提高企業產品質量等建議，有助于電商利用網絡直播進行營銷進一步向前發展，開辟營銷新天地。

關鍵詞 電子商務 網絡直播 營銷策略

中圖分類號：F719文獻標識碼：A

0緒論

網絡直播加電商成為2019年網絡購物行業的一大熱點，直播電商市場的爆發體現了直播與電商相互融合程度越發緊密。網絡購物從增量擴張到存量開發競爭下，直播、短視頻等多樣化的內容成為電商平臺爭奪用戶時間、提高營銷推廣的有力方式。直播電商憑借多重優勢逐漸走進消費者的生活。

網絡體系龐大電商網絡直播營銷也基于網絡之上，而網絡由于一系列的體系還并不完善造成網絡直播安全困擾，也正由于電商網絡直播營銷的快速發展電商網絡直播日趨同質，由此在電商網絡直播營銷飛速發展中，所存在的問題不容小覷，解決了其中的問題電商網絡直播營銷將有一個質的飛躍。

1電商網絡直播營銷發展過程中存在的問題

1.1電商商對用戶掌控力弱，用戶跟著主播

在電商直播營銷中，主播與用戶直接進行交流，雙方經過長時間的互動聊天，建立相對信任的關系，主播在這整個過程中不斷積累人氣，加上粉絲對主播的信任，電商通過主播這個中介將商品賣出。消費者對于商品的任何疑問都會直接找主播進行詢問，主播在線對消費者進行解答，在商品售賣過程中作為商品來源的電商，它所起到的導購功能幾乎完全被主播所取代，這樣在很大程度上失去了與消費者溝通交流的機會，在消費者整個購物過程中，電商與消費者幾乎沒有交流的關系，在這種情況之下就很容易出現用戶跟著主播走的現象。

1.2營銷直播日趨同質化，缺乏創新

電商市場之間的競爭日漸激烈，網絡直播這種營銷方式被商家看好，他們希望借助網絡直播來促進銷售增長，獲得更大的經濟效益。最初直播平臺的主播多靠才藝、自身顏值來吸粉，電商和主播聯盟之后，這種方式也被廣泛應用到電商直播中，只要進入電商直播間，這種情形就到處可見，才藝的展示多是唱歌，這樣久而久之必然會讓消費者產生審美疲勞。

1.3以短期售賣為目的，弱化店鋪存在感

電商直播營銷過程中，用戶直播之間交流互動，直至整個購買行為完成，在這個過程中消費者更加關注主播及商品的價值，依賴主播而容易忽略店鋪本身。電商將產品銷售依附于直播平臺之上，但消費者在直播過程中更多的是關注在主播和商品價值上，對售賣商品的店鋪并不會有過多的關注，這無形中弱化了店鋪的存在感。

1.4網絡直播的安全存在問題

網絡直播形式給消費者帶來愉悅的購物體驗的同時也由于直播行業收入高、門檻低有著許許多多的人紛紛加入這一行列逐漸暴露出不法主播利用人氣進行詐騙、有的主播進行虛假宣傳、過分夸大產品功效欺騙消費者、售賣假冒偽劣或三無產品、企業粗制濫造利用假數據打造網紅主播等等一系列安全問題。

2電商網絡直播營銷發展中問題的對策

2.1加強企業與主播長期穩定的合作關系

對于電商對用戶掌控力弱，用戶跟主播走的這一問題企業可以建立與主播長期穩定的合作關系。就消費者而言，假設他們通過直播平臺購買到某電商企業的商品后取得了令自己滿意的結果，那么當她再一次需要這種商品時依舊會通過該主播間進行購買，消費者的再次購買行為減少了自己的購買風險，因此，電商和主播維持長期穩定的合作關系就可以減少客戶的流失，增加重復購買率。

2.2商品為上，開展差異化營銷

隨著營銷直播日漸同質化，缺乏創新性企業可以提升商品品質，開展差異化營銷。對于電商直播來說，消費者雖然抱有娛樂的心態，但是他們的最終目的仍舊是對個人需求的滿足，因此企業要不斷提高企業的硬核力量滿足消費者需求優化用戶體驗，同時在直播過程中企業要對商品進行分門別類，找到適合宣傳商品的直播內容，形成差異化的營銷方式，而不是盲目模仿。

2.3開設專屬直播間，培養用戶忠誠度

對于電商來說要想進行網絡直播營銷不僅可以選擇和主播進行合作，店家也可以開通自己的直播間，主播與用戶長期的互動交流，使用戶與主播之間形成較為信任的關系，能為商鋪迎來穩定客源，提高店鋪知名度，培養消費者對企業的忠誠度。

2.4加大監管力度，提高企業產品質量

電商網絡直播安全存在問題這一方面企業應該加大監管力度提高企業產品品質，在消費者心中立下良好的品牌形象，同時不與那些素質低下的網紅主播為伍，加大對網紅的監管力度，做到誠信宣傳取得消費者信任。

3結論

本文提出通過加強企業與主播長期穩定的合作關系、以商品為上，開展差異化的營銷、開設專屬直播間，培養用戶忠誠度、加大監管力度，提高企業產品質量等建議，有助于電商利用網絡直播進行營銷進一步向前發展，開辟營銷新天地。希望這些建議在電商網絡直播營銷發展過程中有所幫助，讓電商直播營銷走上新征程。

作者簡介：羅杰，湖南師范大學企業管理研究生畢業，現就職于湖南應用技術學院，擔任電子商務教研室主任，研究方向為跨境電子商務與農產品電商。

參考文獻

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