蘇州地域文創品牌的視覺與產品設計

〔摘 要〕如今，有關蘇州地域文創品牌與產品設計的思考越來越重要，吳文化的特色如何在當今或未來的文創品牌建設中更好地被展現與提升，是擺在蘇州文創產業界面前的迫切課題。學習日本與廈門等地的優秀文創品牌案例，蘇州本土文創品牌的視覺與產品設計應取長補短，策劃設計師們要深入挖掘蘇州優秀的文化藝術，加強各門類的交融互通、勇于創新；此外，有關部門也要大力扶持文創產業，同時加強宣傳、保護吳文化及其藝術特色。

〔關鍵詞〕品牌視覺；文創設計；蘇州

蘇州自古是工藝美術之都、書法藝術名城，也是吳文化的發源地。文化古鎮、名勝園林、民俗事象、絲綢刺繡以及昆曲、評彈、吳門畫派等都是先輩們留下的豐厚遺產。深厚的文化內涵和豐富的藝術品類造就了當今蘇州精彩紛呈的文化藝術產品，也必然催生眾多的優秀文創品牌。

一、蘇州地域文創品牌視覺與產品設計概述

談到蘇州當地的文創品牌，首先想到的是以蘇州四大名園為首的園林品牌。蘇州園林聞名遐邇，其中四大名園的品牌標志基本都是以園林花窗與本園的標志形象結合設計而成，視覺基礎圖形也多取自園林元素，視覺風格與色彩等均與園林文化環境統一協調。例如，3D蘇州園林建筑模型立體拼裝文創產品的設計元素直接取自園林本身的建筑庭院，創意巧妙、形象直觀，迎合了游客想進一步了解、熟悉園林傳統建筑構造的需求，同時還能啟發孩子們對建筑的認識與興趣，培養孩子們對立體三維空間的理解能力，視覺上完全遵循傳統園林本身的色彩、比例與圖形元素，品牌視覺特征清晰。又如蘇州博物館，受到大眾青睞不在它的藏品，而在于它獨特的建筑環境與視覺風格，簡約而不失東方文化情調。蘇博的標志形象與視覺基礎均與建筑環境高度吻合，在文創產品方面也是別有用心，設計師根據博物館的文化與藏品提煉設計元素，制作了一系列暢銷的文創產品，成功地實現了文化與市場的融合。除了蘇州園林、蘇博等著名品牌，其他各行各業，如蘇州老字號“采芝齋”“稻香村”，新興品牌“蘇州好風光”等，在品牌視覺與產品設計方面均取得了一定的成績。

二、蘇州地域文創產業的亟待改進之處

近年來，國內外各大旅游名城都在文創品牌的開發與設計上不遺余力，例如北京、西安、廈門、杭州等城市的文創品牌如雨后春筍般迅速發展，相比來說蘇州的文創產業發展緩慢，在開發與設計方面甚至顯得有些滯后。人流熙熙攘攘的平江路原本定位以文創產業為主，但是生意最好的卻一直是家常小吃店，能堅持下來的文創品牌店也以銷售外來品為主，可見本地有創意有吸引力的文創產品匱乏，有地域特色、有規模的文創品牌店少之又少。筆者調研，除了店鋪租金高等常見因素外，不難發現蘇州本土的文創產業普遍存在以下問題：

第一，品牌視覺與產品創新不夠。盡管蘇州本地一些老字號品牌的發展一直注重傳承與創新，品牌視覺與產品也在不斷更新，但很少有文創產品能給顧客帶來驚喜。許多新興品牌視覺形象過于土氣，缺少設計美感，其所謂的文創產品也多是蘇州市場上常見的傳統工藝美術品，例如低檔的刺繡、紫砂壺、絲綢等，雖然售價低，但店鋪視覺形象簡陋、產品沒有新意、包裝低檔。

第二，品牌故事挖掘不深。蘇州有大量的民間故事，卻很少被開發應用到文創產品中。例如，筆者2012年指導學生以有關山塘街的“七貍”典故創作了新的七貍視覺形象，并對“七貍”品牌故事進行了繪本插畫設計，2013年后，蘇州陸續出現了多家文創公司針對七貍形象進行文創設計與產品開發，但基本都是淺嘗輒止，僅僅是設計出了卡通形象，然后將卡通形象作為視覺符號照搬到一些常見的文創載體上，例如冰箱貼、掛墜等，簡單的表面結合只會讓大眾覺得趣味性與知識性不夠，很難有銷量。

第三，不夠實用。文創品牌與產品的設計不能只側重于圖形元素或傳統文化的表達，許多設計美觀的產品最終成了景觀，拍照的人多，買單的人少。文創產品的使用體驗感在設計中尤為重要，游客購買文創產品是為了使用，物美價廉、方便舒適的文創用品才是大眾的首選。

三、異地優秀文創品牌設計案例調研

在當今世界，文創產業發展得比較好的應該是英、美、日、韓等發達國家，尤其是日本的文創產業值得我們好好學習。位于日本東京代官山的蔦屋書店定位為“生活方式提案型書店”，其本身就是一件文創產品，關鍵在于它給顧客營造了一個文創生活空間。蔦屋書店的建筑外墻白磚呈T字形與書店品牌標志視覺互補，色彩純凈低調，風格時尚大氣；室內視覺形象設計由日本中生代國際級平面設計大師原研哉擔綱，品牌視覺基礎圖形則是將LOGO處理為點陣密集效果，由此可以應用于眾多相關文創產品與視覺載體上，蔦屋書店內銷售的許多文創產品的設計其實主要就是其品牌視覺基礎元素的巧妙應用。

在中國內地，廈門算是文創品牌與產品開發比較成功的城市之一。廈門與蘇州一樣也是旅游熱點城市，據有關數據顯示，有著“中國最文藝小漁村”之稱的文創產業積聚地曾厝垵，2013年前旅游文創的店鋪20家到30家，到2020年初文創店鋪總數暴增至一百多家?！叭端治荨笔且患艺Q生于廈門的伴手禮品牌，店面視覺以黃色為主基調，品牌名稱巧妙利用諧音“酥”作“書”，看似是書店，實則是酥店，品牌文化顯而易見，以書的概念來做傳統的美食甜點。例如，在產品包裝上也延續了品牌文化的創意，用書盒的形式裝載每一份酥，而且根據地域文化的不同包裝視覺形象也進行相應的跟進，讓城市的剪影、標志性的視覺元素一一展現在包裝盒上，構思巧妙、賣點十足，是最受顧客青睞的旅游文創產品。

廈門的文創品牌與產品涵蓋眾多領域且設計制作精良，例如圍繞文化古跡、歷史名勝，以及各博物館、紀念館的藏品等元素開展的文創設計，不但有以IP形象、品牌標志、基礎圖形等開展的平面設計產品，還有手工藝品、商業產品等；有以城市、街區、村鎮、地方民俗及歷史人物等進行的平面創意形象類創作；還有以閩南非物質文化遺產為創作基礎，設計的家具、擺設、燈具及各類服飾配件等生活用品。總之，廈門的文創市場產品豐富、創意獨特。蘇州可供挖掘開發的文化賣點很多，設計空間巨大，蘇州文創產業應該多向日本、廈門等地學習。

四、蘇州地域優秀文創品牌的未來設計之路

文化是軟實力，文創產業發展得好與壞，體現著蘇州人文化生活的情調與品質，同時也是蘇州未來經濟的增長極，蘇州職能部門應該重視并扶持文創產業的發展，常取經、多研究、廣納賢，聯合各方力量補短板，為文創品牌及其產業鋪路。

首先，從事文創產業的文化人、設計師、經營者要改變一些錯誤思路，深刻理解蘇州文化的本質與特色，做到設計與科技、文化創新的結合，時尚與歷史、傳統文化的融合，情懷與生活需求的結合；其次，品牌視覺與產品設計同樣重要，品牌文化與視覺基礎是前提，產品設計是品牌文化的延伸，對于文創產品來說，品牌形象是給顧客的第一印象，品牌基礎視覺是文化的呈現、品質的保證，但視覺宣傳物料與包裝不能裝飾過度，讓顧客不清楚包裝盒里為何物，從而激發不了購買欲望；再者，需加強各門類的交融互通，文創不僅僅是實物產品，也可以是互動的活動，例如文創平面產品與手機交互軟件的交互使用、VR沉浸式場景體驗等。

此外，吳文化是蘇州的靈魂，蘇州各相關職能部門要立即行動起來，加強保護、宣傳吳文化與其藝術特色，優秀的文化及其文創產品不僅引起大眾情感上的共鳴，帶動旅游業發展，還能提升城市的核心競爭力；蘇州文化部門應多方面開展文創品牌展覽與交流活動，一方面可以讓文創品牌產品進行市場試水，另一方面也可以學習交流?？上驳氖?，在這方面蘇州近幾年有了很大的投入，例如每年四月舉辦的創博會、蘇作文創峰會等都比較成功，新品牌新產品層出不窮，老百姓對新事物的接受程度也在不斷提高。文創產業是朝陽產業，設計師應該力所能及地做好文創品牌與產品設計，讓文創設計廣泛融入日常生活，讓文化創意到達蘇州的每個角落，走進每個蘇州人的心里。

（責任編輯：尹雨）

【基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學課題“地域文化視野下蘇州文創品牌視覺形象設計研究”的研究項目（主持人：王涌；項目編號：2018SJA1414）及江蘇省高等職業院校專業帶頭人高端研修資助項目（項目編號：2019GRFX097）】