“云上廣交”開新局

6月24日，第127屆廣交會落下帷幕。

在過去的十天里，專門承辦廣交會的琶洲島廣交會展館靜悄悄，而“云端”卻如火如荼，近2.6萬家海內(nèi)外企業(yè)參展，來自217個(gè)國家和地區(qū)的境外采購商注冊洽談，約180萬件商品在網(wǎng)上展示，全國105個(gè)跨境電商綜試區(qū)首次集中向全球亮相，數(shù)萬個(gè)直播間同時(shí)在線……

這是廣交會自1957年開辦至今，首次全部轉(zhuǎn)移到線上舉辦。回望廣交會63年的歷程，每次的危機(jī)都是轉(zhuǎn)機(jī)。“在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局”，這也是中國為世界經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展契機(jī)，有利于提振外貿(mào)信心。

“云端”優(yōu)勢

疫情之下，作為外貿(mào)窗口的廣交會正經(jīng)歷著嚴(yán)峻考驗(yàn)，原定于4月15日開幕的第127屆廣交會延期兩個(gè)月并最終轉(zhuǎn)移到“云端”舉辦。

在多個(gè)省市發(fā)布的“捷報(bào)”里，我們可以看到外貿(mào)企業(yè)對此次“新潮”的云上廣交會的歡迎。

參展企業(yè)10×24小時(shí)在網(wǎng)上全方位展示，有的展商一口氣在線展示200多款產(chǎn)品，這在線下展會是很難想象的，線下展臺一旦布置好就相對固定，在線上，參展商可以聚焦不同客戶需求，有針對性地提供展覽展示。

對境外采購商來說，無需跨國奔波，沒有時(shí)差干擾，足不出戶就能交流洽談。

即使廣交會閉幕，溝通與視頻會議功能關(guān)閉，企業(yè)展示中心的展品信息仍可繼續(xù)保留和展示。

往屆廣交會雖然也設(shè)有線上板塊，但多用于展示企業(yè)信息及產(chǎn)品，是作為一種補(bǔ)充手段而存在。未來，線上線下雙線驅(qū)動(dòng)發(fā)展，線上不再是外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的“必要補(bǔ)充”而是“重要組成部分”。

不少企業(yè)表達(dá)了“展會線上線下整合是大趨勢”“期待線上形式長期保存”的意愿。一些嘗到網(wǎng)上展示甜頭的外貿(mào)企業(yè)，正準(zhǔn)備乘著廣交會的東風(fēng)加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

廣交會新聞發(fā)言人、中國對外貿(mào)易中心副主任徐兵表示，“把連續(xù)舉辦63年的廣交會整體搬上‘云端，是廣交會在更深層次上擁抱數(shù)字化的全新嘗試。”同時(shí)也為中外企業(yè)開展貿(mào)易合作開辟了超越時(shí)空限制的新思路。

創(chuàng)新vs風(fēng)險(xiǎn)

“首次”并不僅僅意味著創(chuàng)新，還代表著“風(fēng)險(xiǎn)”。

“云上廣交會”對參展企業(yè)提出了更高的要求：如何做好對采購商的直播營銷？如何在線上打造讓人身臨其境的“云展廳”？如何實(shí)現(xiàn)線上“零距離”服務(wù)？

直播帶貨對于整個(gè)外貿(mào)行業(yè)來說還是新事物，對企業(yè)來說，一些傳統(tǒng)企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)做了幾十年好產(chǎn)品，積累了良好的口碑，但是對互聯(lián)網(wǎng)營銷的新玩法還摸不到門路。業(yè)務(wù)員不僅要熟悉外語和外貿(mào)業(yè)務(wù)，還要熟悉直播這一新興方式，也需要進(jìn)行專門的培訓(xùn)。

與一般的B2C或C2C直播帶貨不同——上面主播開講，下面觀眾留言互動(dòng)、紛紛下單。B2B需要一定的私密性，雖然采購商同時(shí)在線觀看直播，但合作洽談的時(shí)候需要“一對一”溝通。更重要的是，B2B直播主要是品牌營銷，關(guān)鍵是與采購商建立信任關(guān)系，線下更具有優(yōu)勢，而且B2B多是大宗采購，訂單金額大、考慮周期長，B端客戶不會像C端客戶那樣看看直播，聽聽講解就直接下單，這對拓展新客戶來說十分不利。

從費(fèi)用支出來看，表面上，線上相比線下節(jié)省了一大筆備展費(fèi)用，節(jié)省了人力物力資源。但是要辦好線上展會，對平臺建設(shè)、3D建模、全息投影、VR、AR等信息化技術(shù)的投入以及新營銷方式的運(yùn)用，使得線上辦展成本并不低，較傳統(tǒng)展會還有大幅增加，對于參展企業(yè)而言也是一筆不小的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在大部分參展企業(yè)只能量力嘗試，量力而行。

必須清醒地看到，當(dāng)前線上展會仍未找到可以支撐其持續(xù)發(fā)展的盈利模式，仍需依靠線下實(shí)體展覽的強(qiáng)大資金和資源的哺育。

“一場好的會展，關(guān)鍵在于吸引多少采購商并促成訂單，從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，確實(shí)線上可以實(shí)現(xiàn)一部分，但線下展會更能實(shí)現(xiàn)訂單的促成。” 漢諾威米蘭佰特展覽（廣州）有限公司總經(jīng)理陳琳說。

在微博、貼吧可以看到不少參展商吐槽云上廣交會“訪客太少”的帖子，參展商形成了“冰火兩重天”的局面，一邊“簽約簽到手軟”，看到了實(shí)實(shí)在在的流量轉(zhuǎn)化。一邊始終無人問津，幾個(gè)小時(shí)的直播里只有幾個(gè)人進(jìn)進(jìn)出出，還都是同行。

16個(gè)商品大類，50個(gè)展區(qū)，2.6萬家展商，競爭無疑是非常激烈，線上看展不同于現(xiàn)場看展，一般來說，只有首頁的位置才最有價(jià)值，前幾頁往往“攔截”了絕大部分流量，如何有效地進(jìn)行流量分配，避免馬太效應(yīng)保證公平？是線上展會需要好好考慮的問題。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院院長錢學(xué)鋒表示，疫情催生外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，在未來相當(dāng)長的時(shí)間里，外貿(mào)可能會由線下轉(zhuǎn)到線上，但根本還是要通過創(chuàng)新升級提升競爭力，這樣不管線上線下都能贏得市場。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)還要注重開拓國內(nèi)市場，如何借力超大規(guī)模國內(nèi)市場，讓物美價(jià)廉產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，將成為外貿(mào)企業(yè)未來生存發(fā)展的新課題。

擁抱未來

廣交會是中國外貿(mào)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是中國對外開放的窗口、縮影和標(biāo)志。很多外貿(mào)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，都對此次廣交會抱有很大的期待，將其看作是一次自救的機(jī)會。

如何解決中小外貿(mào)企業(yè)獲取海外訂單這一難題？

自5月初以來，江蘇、浙江、安徽、山東、湖北和廣州等省市的40多個(gè)廣交會交易團(tuán)舉行了各種形式的展前培訓(xùn)會，共計(jì)4萬多人次參會。培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋了網(wǎng)上廣交會交易模式、線上展示對接平臺操作技能、線上客戶接待技巧、客戶拓展服務(wù)能力、提升線上B2B營銷能力、客商采購行為分析、直播間場景布置、直播技能等理論和實(shí)務(wù)內(nèi)容。

今年是決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的收官之年，本屆廣交會專門為扶貧企業(yè)開辟了專區(qū)，面向貧困地區(qū)企業(yè)不設(shè)數(shù)量限制、不設(shè)門檻條件，鼓勵(lì)積極申報(bào)，擴(kuò)大受惠企業(yè)面。共有來自部分貧困縣的1318家企業(yè)參展，較上屆增長62.3%。

無論客從哪里來，廣交會仍是世界貿(mào)易發(fā)生的現(xiàn)場。特殊時(shí)期在線上舉辦的廣交會，為全球企業(yè)克服疫情影響、共享中國和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇提供了新的契機(jī)，為穩(wěn)定全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈注入了信心和新的動(dòng)力。

雖然面對面地溝通仍然是參展商和采購商們最推崇的交流方式，“網(wǎng)上見”并不能在短時(shí)間內(nèi)取代“面對面”。但線上是大勢所趨，線上線下融合辦展的“一展兩模式”將會是未來的大方向，外貿(mào)企業(yè)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，要積極主動(dòng)擁抱新技術(shù)，如何辦好“云端”廣交會是外貿(mào)企業(yè)的必修課。

第127屆廣交會結(jié)束不久，第128屆廣交會展位申請已于6月29日啟動(dòng)，具體舉辦形式屆時(shí)將根據(jù)全球疫情情況和國內(nèi)疫情防控要求確定。

（本刊編輯綜合整理）