疫情催熱直播電商 相關法規待跟上

羅克研

2020年，受疫情影響，直播電商再次成為眾多人關注的焦點。各行各業的工作人員包括導購、企業高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，開啟直播帶貨。

今年3月，廣州市商務局印發《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》。其中提到，到2022年，推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程，即構建一批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人（帶貨網紅、“網紅老板娘”等），將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

4月初，四川省商務廳印發《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，這是全國首個省級直播行業發展計劃 。根據《計劃》，到2022年底，四川將推進實施10個特色產業直播電商網絡流量基地、100個骨干企業、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人的“四個一”工程，將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心，實現年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態企業1000家，帶動產值1000億元。

疫情發生以來，依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊。一方面，出于疫情防控的實際需要，不少門店選擇暫時停業;另一方面，為了減少感染風險，消費者大多足不出戶。即使商家開門營業，也面臨客流稀少的窘境。開拓銷售新渠道、探索數字化轉型，成為許多企業在困境中必須面對的課題。

艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發展高潮。

一方面是疫情帶來的線下消費停滯，另一方面是需求積累之下的線上市場復蘇，電商直播成為聯結“暫停營業”的商家與“足不出戶”消費者的核心中樞。許多傳統行業乘勢而為，抓住這一機遇，大大降低因疫情造成的損失，甚至找到了新的增長機會。

直播電商上演“三國殺”

2019年作為電商直播的元年，緊貼直播電商風口，各大平臺持續加碼。與此同時，淘寶、抖音、快手正上演“三國殺”，各自擁有自己的現象級頭部主播。總體來看，淘寶直播帶貨規模（GMV）更大，抖音、快手用戶體量（DAU）更高，此外，騰訊、拼多多、京東的動作亦不容忽視。

淘寶直播成立于2016年，背靠阿里完備的供應鏈，坐擁薇婭、李佳琦等數萬主播，目前已覆蓋了幾乎所有的生活消費領域。

數據顯示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億。

3月3日，淘寶發布報告顯示，2020年2月份，新增100萬人來淘寶開店，而新開直播的商家數環比增長719%。淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長，成交金額比去年同期相比翻倍。

3月30日，淘榜單聯合淘寶直播發布了一份《2020淘寶直播新經濟報告》。根據報告，淘寶直播帶動的成交額已連續三年增速超150%。根據淘寶數據，杭州活躍著一成左右的主播，十大淘寶直播之城分別是杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華。

淘寶直播引導成交增速最快的是汽車、大家電、圖書等商品品類。從直播滲透率的維度來看，家電、汽車、生活電器等行業也在2019年下半年異軍突起。

根據《2019快手直播生態報告》，2019年12月快手直播DAU已突破1億，僅直播流量而言，體量大于淘寶直播與抖音（短視頻為主）。據招商證券估算，其2019全年GMV400-500億。

不久前，快手聯合央視新聞舉辦公益直播活動，售賣湖北商品。最終本場直播在快手累計觀看人次達到1.27億，累計點贊1.41億，連同66位快手達人發起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當晚共賣出6100萬元的湖北產品。

現階段抖音以短視頻帶貨居多，對比直接出貨，品牌方在抖音的投放更追求曝光和熱度。2019年12月，抖音購物車改版，加速電商內容的優勝劣汰。今年，加盟抖音直播的羅永浩已經兩次直播帶貨。

不可否認，羅永浩的加入能彌補抖音帶貨場景不足的短板，但羅永浩能否成抖音帶貨一哥取決于自身的粉絲運營。

警惕被“套路”消費

隨著近年來“直播+電商”的網購方式快速發展，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。直播電商購物這一新業態從萌芽起步到快速發展的同時，也產生了一些新的消費維權問題。由于商品質量、發貨時間沒有保障等問題，部分網友對直播電商的好感度不高。

今年，上海市消保委在“線上315”直播中提到，2019年，上海市市場監管部門共受理各類投訴舉報70.17萬件。投訴舉報量第一的就是食品類，主要涉及食品腐敗變質、有異物、包裝標識不規范、售后服務延遲等問題。

中消協于今年一季度組織開展了直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動。

調查結果顯示，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統電商越來越被消費者所接納;年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。消費者觀看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性價比”和“喜歡程度”是消費者購物決策的關鍵因素;通過觀看直播轉化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。消費者的主要擔憂則表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。

此外，受訪消費者對于主播是否就是經營者的問題認知較為模糊，但對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。

從消費者的維權認知與經歷來看，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴;許多消費者遇到問題并沒有投訴的原因是覺得投訴處理流程可能會比較復雜或耗費時間，表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。調查也發現，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重風險意識相對薄弱。

當“直播帶貨”日漸成為中國人的生活日常，最初的嘗鮮與沖動就會慢慢褪去，取而代之的是理性、適度的消費模式建立。

在“直播經濟”熱潮不斷高漲的當下，各大平臺更需完善內容審核及誠信評價機制，約束商家的行為。監管和執法部門應嚴格打擊虛假宣傳行為，提高欺詐成本，維護消費者合法權益。對商家和主播來說，誠信經營才能真正抓住“直播經濟”的風口和紅利，實現自身長久發展。

未來，直播電商或重塑電商行業，不過，行業所存在的監管缺失也值得注意，相關部門應盡快加強監管，營造健康消費環境。