新媒體環境下傳統文化傳播賦能研究

田盼盼

摘要：李子柒，一個在微博上擁有2D00多萬粉絲量，在外網視頻平臺上擁有7D0多萬粉絲量的傳奇女子。她以自己的方式向世界展現中國文化，讓大眾看到了中華文明歷史生長的脈絡和痕跡，實現了中華文化的對外輸出。本文以李子柒視頻為例，對新媒體環境下傳統文化傳播賦能進行了研究。

關鍵詞：文化傳播;短視頻;用戶價值;身份建構

最近關于李子柒美食視頻是否屬于文化輸出的話題引起民眾的激烈討論，一部分人認為這是文化自信和文化輸出的重要表現，另一部分人認為李子柒的視頻過度美化農村，容易使得外國人對中國的認識發生偏差。但我們不可否認的是李子柒只是在她的立場上看待中國文化，一千個讀者看哈姆雷特，就有一千個哈姆雷特，我們應該深層次了解視頻傳播背后蘊含的故事力。

一、傳播者身份建構

新媒體環境下，人人都能成為傳播者。各類APP的出現，讓大家通過注冊便可以隨意使用傳播意見或觀看別人的生活痕跡。媒介技術給予公眾一定的權利，傳播者與受眾的界限漸漸模糊，傳播逐漸呈現出多對多的形式。李子柒便是新媒體環境中出彩的傳播者，她通過自己的美食視頻向外國傳達美好生活的愿景。她不是天生身負異稟，她的每一條視頻時間跨度都非常大，基本上要學習好幾個月才能完整地去拍攝，然后呈現出最佳的視頻效果。她作為“網紅”，在追求經濟利益的同時不忘初心，把我們的文化向外輸出。…網紅是指那些把網絡作為成名的渠道，在特定的社會因素和人的作用下而出現的產物。”一般情況下，網紅呈現給大家的形象是整容臉、做作、不真實等。而李子柒卻不同，大家稱其為：“看似不食人間煙火，卻最懂人間煙火”。傳播者要建構自己的身份，要作為文化傳播的主體，站在自己的角度呈現自己的文化理解。薪火相傳，內外兼修，傳播者不可隨波逐流一味享樂奢靡，成為網絡的支配者，傳播者要積極主動利用新媒體充實自己，發展自己，做優秀的傳播者。用鏡頭記錄世界，用文字書寫未來，用文化傳播是這個時代傳播者的責任。

李子柒身穿一襲紅衣漢服，站在白雪皚皚的雪地上。這個照片非常好看，漢服元素充分展現女性美麗的同時也在傳輸服飾文化。不管春夏秋冬，李子柒都手工制作了相應的服飾，甚至冬天的被褥制作是從種植棉花開始，然后采摘棉花、開始紡織等。視頻中還涉及到桑蠶文化、染色文化、胭脂眉黛、木工技藝等傳統的文化主題。獨立、能干的人物性格充分地展現于鏡頭面前，改變以往對女性的刻板印象。李子柒視頻對于傳統文化的宣傳還得到故宮的關注，并且在2018年的時候就進行了簽約儀式，通過內容與產品的結合，讓中華優秀文化得到更加廣泛的傳播。

二、短視頻賦能文化傳播

“短視頻與傳統媒體相比具有更多的自身屬性，在產生主體上具有多元化特點，傳播的內容趨于碎片化，與當前年輕人的生活習慣相吻合。短視頻成為當前移動新聞傳播最主流的方式。”越來越多的人把網絡作為獲取信息或者娛樂的一種手段，短視頻在這個節點升起，一定會得到更多人的喜歡，抖音快手APP已經抓住這個機遇快速地發展，越來越多的用戶在觀看短視頻的同時還制作自己的視頻放到網上傳播。

（一）用戶規模擴大價值提升

目前，短視頻受到大家的一種歡迎，人們也在空余時間刷短視頻。但優質的短視頻傳播依然不多，大多數以簡單機械的模仿、獵奇、低俗為主，甚至某些短視頻在社會上造成了不好的影響。在這些短視頻中，傳播者沒有找好定位，創新原創要素較少，內容意義不大。短視頻用戶規模在不斷擴大，用戶價值也在上升，視頻傳播者如果不能注重用戶價值，則將被用戶淘汰。李子柒注重用戶體驗，她的每一條視頻都經過反復的推敲和學習才開始推廣。視頻中語言不多，但畫面非常和諧優美。李子柒用藝術化的手法展現中國傳統文化和美好田園生活，幫助自己回歸田園生活的同時也給觀眾營造詩與遠方的美夢。“李子柒每條視頻的背后，都有著堅守的工匠精神和精益求精的內容制作，每一條視頻都是反復嘗試與艱辛付出的成果。”正因她不是單純追逐經濟利益、正因她注重用戶體驗，她才能在眾多的美食視頻中脫穎而出。講好中國故事，傳遞中國聲音，輸出中國文化，李子柒做到了，所以她獲得了大眾的認可。

（二）網紅流量價值

有流量意味著有價值，但流量消逝的速度也是非常之快。李子柒會維護粉絲量，會回答粉絲的問題，會制作出更加優質的短視頻，所以她的價值不減反增。微博的抽獎活動便是李子柒維護粉絲量的手段之一，用戶通過二次轉發使視頻再次曝光。微信公眾號也會舉辦類似的活動，主要目的是與用戶互動，增強自身影響力。“李子柒的抽獎獎品大都是紅糖姜茶、秋梨膏等實用產品，在粉絲中形成口碑，并通過口碑積攢人氣，挖掘更多的用戶。”收到的產品質量好自然會一呼百應，讓更多的人相信并購買李子柒的產品。

2019年8月26日，李子柒微信公眾號推出一篇文章，內容對真假藕粉做出回應。市面上出現一批偽造的藕粉，李子柒團隊第一時間出來回應，并對真假藕粉產品進行細節描述。關于這一點，估計很多帶貨網紅都做不到。網紅很多，帶貨的網紅也很多，有流量的網紅也不少，但傳播真實且有價值的網紅卻很少。李子柒用優質內容換取流量，再用流量換取更加有價值的內容傳播，輸出的是產品，傳播的卻是文化。

三、鏡頭呈現與現實印象

“把傳統文化輸出的帽子扣在一個小姑娘頭上，似乎難以承載。但傳統文化的本質是老祖宗的生活哲學，本質在于發現并運用生活中的美好，讓身邊的事與物變得和諧美好。”李子柒視頻中美好的農村形象與現實農村中不太相符，這一點引得觀眾吐槽，認為其內容涉嫌虛假。但在李子柒的眼中心中，她都非常喜歡并享受這樣的生活，累并快樂著在她身上充分體現著。雖然視頻有一定美化，但絲毫不妨礙小姑娘用自己發現的美好用鏡頭呈現。舉例來說：影視劇作為大眾喜聞樂見的藝術形式，也承擔著對外輸出國家形象的責任。但在某些優秀影視劇中也出現了劇情與現實不相符，但這并不能說它不屬于文化傳播。在為傳統文化賦能的過程中，傳播者要輸出優質內容，要積極主動學習，要抓住市場機遇。

四、結語

網絡技術的不斷發展，媒介環境不斷變化，短視頻在發展過程中需要注重內容與策略分析，利用集聚的粉絲實現有價值的內容傳播，做新時代的傳播者，做文化傳播的推廣者。中華傳統文化的傳播需要注入新鮮的血液，得到更加廣泛的傳播。李子柒視頻從美食領域上升至文化輸出的過程不是一帆風順的，她的成功讓我們更加相信要抓住短視頻帶來的機遇，為文化傳播賦能。