直播帶貨：魔幻與現實

毛亞楠

2020年，新冠肺炎疫情的暴發如同一針催化劑，將直播帶貨的優勢進一步放大，中國商業史翻開最魔幻的一頁。火爆的同時，直播帶貨過程中虛假宣傳、質量“翻車”、售后維權難等亂象，尤其是借直播帶貨進行詐騙等違法犯罪事件開始頻發

6月17日下午3時，一進小麗（化名）的快手直播間，《方圓》記者就被她和廠家現場砍價的陣仗吸引住了，一件售價129元的睡衣套裝被她瀟灑賣出69.9元的價格，這讓一旁的廠家急地跳腳，“我不管，虧了你負責補損失”。扎著利落高發髻，一身黑色打底衣褲的小麗莞爾一笑，對著鏡頭喊，“一切為了老鐵，識貨的趕緊拍，‘點菜要點最好的”。此時界面的彈幕唰唰往上躥，小麗微啞的嗓音越講越起勁。

“她的嗓子以前沒這么啞，都是做直播做的”，小麗的老公褚老板告訴記者，這樣的直播通常是每天一播的頻率，每播都是4個小時以上的工作量，“連軸轉”是常態。記者在直播數據服務平臺“壁虎看看”6月4日推出的快手直播帶貨日榜上看到小麗店的一次數據統計，在累計直播時長9小時的情況下，小麗店的成績是2.16萬件的銷量，銷售額達85.06萬元，其中最高在線人數有7770人。

2020年，新冠肺炎疫情的暴發如同一針催化劑，將直播帶貨的優勢進一步放大。據市場研究機構艾媒咨詢數據預計，2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。隨著企業家、明星、電商平臺的紛紛涌入，中國商業史翻開最魔幻的一頁。

火爆的同時，直播帶貨過程中虛假宣傳、質量“翻車”、售后維權難等亂象的產生，已經引起相關部門的注意。尤其是借直播帶貨進行詐騙等違法犯罪事件的增多，讓人們熱烈擁抱直播帶貨這種新經濟形態的同時，也產生了高度警惕。

全民直播帶貨盛況

褚老板口中“生意最好的兩年”，是在去年和前年。當時夫妻倆在老家山東省臨沂市華豐國際服裝城里經營自己的女裝批發實體店生意。2017年他們開始玩快手的時候，純粹是想用線上賣貨的方式清理掉自己店里發貨剩下來的庫存。

褚老板回憶，剛開始做直播的時候，直播間里粉絲雖然不多，但轉化率很好，馬上就有人通過主頁上的微信添加搶單付款，這讓夫妻倆感覺可能是個賺錢的機會。但在2018年以前，直播間帶貨還是有風險的，直播間里稍稍露出點衣服架子之類的東西，平臺就會判定他們是商業行為，會被封號。到了2018年，政策紅利不斷釋放，在快手做直播帶貨開始被允許。同商城里不斷傳出直播賣貨一天賣出數千件的消息，小麗店也在一天之內賣出過比實體店高達10倍的出貨量。

直播賣貨的時代來臨，隨之改變的是臨沂直播村的崛起，小麗店所在的臨沂商城也開始了由線下到線上的換代升級。據企查查數據顯示，2020年以來，山東直播相關企業注冊量為248家，臨沂以167家企業注冊量排行山東省第一。直播經濟火熱的當下，臨沂已在蘭山區形成了以臨谷孵化園、順和母幼、惟業快手電商直播基地3個小鎮為主的直播帶貨產業帶。

在褚老板看來，臨沂商城之所以能如此輕松迅疾地完成轉型，與其得天獨厚的優勢有關，“這里有著40年的發展歷史，擁有130多個批發市場，是比肩義烏的小商品批發名城，既具備齊全產品線，又有完善的物流、金融等配套服務，除此之外，再加上從業者商業嗅覺的敏銳”。

2019年，積累了一定粉絲量的小麗店帶著團隊南下廣州，打算在服裝之城打造屬于自己的工廠和品牌。從北到南的過程，一幅全國范圍的直播帶貨江湖圖景在褚老板眼中徐徐展開，“北有佳木斯、河北、臨沂，南有杭州、義烏等地”，比起大城市里那些光鮮亮麗的頭部主播，一些地方的直播間里大都活躍著滿懷夢想的底層草根，造福捷徑吸引著人來人往。

在任意時段打開一個直播平臺的頁面，你都能源源不斷刷出各種各樣的主播。一個東北口音的男人對著鏡頭手舉一盒化妝品套裝，耐心回復著彈幕上的一個個提問;手指一滑，一個情感連麥的直播正在進行，能看到戴黑框眼鏡的男主持正在開解一個情感受傷害的離異男士，主持人身后墻面，掛滿了“勝似月老牽紅線”的各類錦旗;再滑，穿卡通睡衣主婦模樣的女士正在鏡頭前啃一個玉米，所吃玉米正是界面小黃車里所賣商品，她把鏡頭翻轉，畫面是鄉村小賣部內的場景，有三個光腳孩子正在嬉笑打鬧，一個稍大的女孩跑了過來，拿起媽媽吃過的玉米啃了起來……

“‘貓貓狗狗都來直播賣貨了，和尚賣起了洗發水，民間賣藝成了網絡乞丐”，一個業內人士向《方圓》記者吐槽。直播電商的低門檻和平臺的流量扶持，讓太多人看到了“成為主播”的可能。2019年末，僅在淘寶直播一個平臺開播的商家數量同比增長就接近100%，截至今年2月，至少有100種職業轉戰到了直播間。

而隨著直播帶貨的爆發，越來越多的人涌入這個產業鏈條的各個環節中，其中從去年年底到今年，就成立了很多的MCN機構（通過資本、團隊運作，保障網紅能夠持續輸出優質內容，擴大粉絲影響力，以及實現最終商業變現的一條龍服務機構）。這些機構在過去的作用是做視頻內容、寫文案或者做IP，如今卻成了培養和孵化網紅主播的專門公司，一般來說，這些MCN機構的職責是會推薦商家多雇傭幾位主播輪流工作，以保證商家足夠的直播市場，交易中，MCN機構的蛋糕會分得更大一些。

但據一名曾在MCN機構工作的內部人員透露，他們最賺錢的倒不一定是靠培養起來的主播帶貨，反而是銷售直播課程，“我們在一些平臺上發布免費的直播課程，有感興趣的人就對他們進行推廣，緊接著銷售價值3750元的課程。你不知道這些人對于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭”。

張揚（化名）所在的媒介公司的一項業務便是幫助商家們提供營銷解決方案，如果客戶希望做直播電商，張揚會幫客戶牽線搭橋MCN機構，事成之后，他們也會從MCN機構拿一筆提成。據張揚向《方圓》記者反映，直播培訓這種變現手段其實能分享到的干貨十分有限，“培訓只會告訴你一些‘正確但并沒有用的東西，不懂的人聽了或許可以有個入門的概念，但完全依賴這些肯定是不行的。一些直播培訓還存在虛假宣傳的現象，收了學員高昂的學費，聲稱可以將其‘點化為直播高手，如果學員實現不了自己的訴求，想要維權為時已晚”。

在張揚眼里，這些培訓機構實際販賣的不是知識本身，而是花了錢就可緩解自身對于未知新鮮事物不熟悉的焦慮。“這就跟老年人買保健品是一個作用”，張揚說。

不過張揚也承認，直播帶貨新經濟形態的出現，給他們帶來了新的工作機會，同時催生了一大批靠直播生存的新群體。

直播間里的亂象

互聯網行業有個顯著的“721”法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益;二級流量人數更多，卻只能拿到市場份額的兩成;更多的默默無聞的大多數只能分食剩下一成的市場份額。而直播帶貨的生態，也遵循這個定律。

如今在淘寶等電商直播平臺中，這種馬太效應已經十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領著極大的市場份額，前十名的MCN機構幾乎占據了機構大盤30%的流量和80%的GMV（成交總額），而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數帶貨主播們還要面臨來自自帶流量的明星、企業老板、政府官員的流量瓜分。用褚老板的話來說，“只剩下‘喝口湯的份兒了”。

流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經是行業內公開的秘密。財新網曾統計估算，目前國內刷量平臺至少有1000多家，100家頭部平臺每月流水超200萬元，從業者累計達900多萬。

刷數據的價格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價格表上，《方圓》記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個機器粉的人氣，觀看時長達4小時;而1000個高質量真人活粉絲的價格則是180元。

但張揚告訴《方圓》記者，如今平臺的算法已經非常強大了，買沒買粉絲刷不刷數據，平臺其實是能夠發現的。如此一來，這種賬號便會被平臺掛上沒有自然粉絲的標簽，反而更容易給其限流，不利于此號之后的發展。更何況，張揚介紹，快手、抖音早就有了各自官方的流量推廣工具，比如抖加、快手直播推廣等，“你只要付費就可以享受官方的引流，只是價格上比起刷量公司要貴”。

閻先生向馬勇強轉賬記錄。（來源：連云港市贛榆區公安局供圖）

除了刷觀看數據、粉絲數據，銷售數據也可以造假。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機構專做商家的“殺雛生意”。前幾日，因為直播帶貨損失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬給網紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘淡銷量，甚至還存在流量造假。茶葉商介紹，“300多萬粉絲的網紅，場播費3萬幾，出貨再拿提成，結果一件沒有賣出去，在線人數只有1300多，還有我們公司100多人”。主播團隊在其中的操作則是：他們的粉絲數據、直播觀看數據都可以造假，更有甚者，為了讓商家放心，會在收到訂金后與其簽一份銷量保底承諾書，直播完成之后再收尾款。殊不知，完美的銷量背后，是主播團隊拿著商家的訂金在直播期間購買商品刷單，一旦直播結束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率普遍高達50%，令商家有苦難言。

除流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用《廣告法》明令禁止的詞，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質”可以“遠離癌癥，遠離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。

如此信口開河，質量翻車是遲早之事。其中最著名的翻車事件，當屬李佳琦的“不粘鍋”。去年10月里，李佳琦的小助理在直播間用一款不粘鍋煎雞蛋，但雞蛋卻在鍋中粘得到處都是，李佳琦拿過鍋鏟救場卻失敗，場面一度尷尬。這場翻車事件在當時還引發業界對網紅帶貨品控的質疑。

羅永浩賣花翻車事件也曾一度鬧得沸沸揚揚。5月15日，老羅直播間上架了一款“花點時間”的玫瑰花禮盒，但多名消費者收到花時卻發現貨不對板，禮盒質量非常差，鮮花枯萎、掉落，甚至已經腐爛。氣憤不已的消費者們展開了大面積投訴。最終，老羅不得不道歉，并要求“花點時間”將購買該產品的全部款項原數退還消費者，還賠了一百萬補償消費者。

公眾人物可以通過補償挽回些許顏面，但在小主播的直播間買到不好的商品，比如一主播把一只鴨吹成了內蒙古的草原鵝，卻鮮少有人選擇維權。今年3月中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

張揚分析，消費者之所以選擇不投訴，一個原因是在直播間買東西，便宜是所有產品的共同特點，消費者在一種沖動消費的情況下買到了商品，就算出現質量問題也會覺得損失較小，懶得去計較;另一個原因是不愿花費時間去應付復雜的售后流程。畢竟有消費者進行售后維權時，常遇到找不到客服、沒存證據鏈等問題。例如一起直播間賭石案中，網購者就因在訴訟中未提交出足以證明被告存在交貨與描述不符的客觀事實，且缺少其他證明被告欺詐的客觀有力證據而敗訴。

2019年11月21日，廣州市互聯網法院就審理了一起“直播賭石”的案件。網購者陳欣在觀看直播賣貨的過程中，經某店家居間，與另外9人合伙，以20萬元的總價格，向緬甸人購買翡翠原石，并支付給店家傭金2萬元。隨后，店家在直播間對解石過程進行直播，可惜該翡翠原石經切割后，未能得到品質上乘的翡翠。面對這一結果，陳欣覺得自己上當受騙，并申請退款。但店家卻以“賭石靠運氣，這屬于正常商業風險”為由拒絕了陳欣的退款請求。雙方各執己見，陳欣遂將店家訴至廣州互聯網法院。但陳欣卻因在訴訟中未提交出足以證明被告存在交貨與描述不符的客觀事實，且缺少其他證明被告欺詐的客觀有力證據而敗訴。諸如此類具有“射幸”性質的交易是否適合在難以留下證據的直播間里進行，要打一個問號。

現實中，商家利用直播間難以留下證據的漏洞，頻頻換號換主播，“坑幾次單”后棄號換新的情況十分普遍。一般情況下，這種商家售賣的商品一旦售空即下架，連同商品描述等也都無法查看，這種售賣策略就是為了避免后來人的追查。

張揚說起一家櫻桃商販的操作，這家店同時在抖音直播平臺上買抖加做了很多號，產出視頻質量較低的內容，“無非是拍拍果園、拍拍一家人在那里包貨”，然后將這十幾或二十幾個視頻反復發。因為店家是在官方平臺上買的播放量，平臺算法就會幫他定向人群標簽，精準投放到想看的人那里。在這個過程中，店家只需花費幾萬塊錢的成本，就可以賣出十幾萬單的銷量，十分地劃算。

張揚認為，這種推廣手段看上去不太按常理出牌，但運用的是平臺的規則。這種方式一旦掌握到了不法分子手里，后果不堪設想。

除此之外，眾所周知，直播的變現手段一開始不是靠帶貨，而是靠打賞。如今可以說是兩者的結合。貌美的主播在直播間里一邊展示才藝，一邊不忘賣點貨，等待顧客的同時也等待金主、大哥們的垂青。如此生態衍生出灰色地帶，在部分網絡詐騙案中，直播帶貨更是被拿來當成“創業”的幌子，模糊了線上和線下的邊界。

張揚覺得，導致這些違法問題的發生不僅僅是平臺的責任，市場監管部門、法律制定上也要及時跟進，直播電商的低門檻讓牟利之人趨之若鶩，沒有系統規制，“換個關鍵詞還是可以找到那些賣家”。

被犯罪分子盯上

除了“刷流量”“買粉絲”“質量翻車”等直播亂象外，一些犯罪分子也借機盯上了火爆的“直播帶貨”。

今年1月份，山東省高密市警方破獲了一起利用網絡直播售賣高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達8億元。

犯罪團伙招募大量網絡主播，把批發到的大量廉價的高仿衣服箱包，冒充品牌產品，以尾單的名義低價出售。主播還明確宣稱“不提供售后服務”“不能退換貨”等，主播在她的主頁上明確寫著：“衣服都是全新的工廠的尾貨，衣服一經售出概不退換，沒有售后，看好下單，衣服有微瑕疵屬正常現象。”為了規避風險，在直播中，主播們絕不會說是假貨，而是用“海外代購”“海外專營店”等說辭回應顧客，虛構地點、虛構貨物來源。甚至有些時候，主播會把直播地址定位在國外。當客戶在直播間下單后，團伙會將物流的發貨地點定位為山東省某保稅區，在物流信息上只填寫發貨地址，運輸途中，顧客查不到任何物流和清關信息。辦案民警撥打了犯罪團伙在物流單上留下的發貨電話號碼，這些號碼不是空號就是不存在，正因為如此，出現售后情況，顧客也聯系不到人。

“警察同志，我被假主播騙了17萬元血汗錢，請你們幫幫我吧。”今年3月4日晚上，轄區居民閻先生著急忙慌地來到江蘇省連云港市贛榆區公安局龍河派出所報案，稱自己原本想找網紅主播幫自己直播賣海產品，沒想貨物一袋也沒有賣出，反而被一名假主播騙了。原來犯罪嫌疑人馬勇強注意到新冠肺炎疫情防控期間，很多商戶借助網絡平臺進行直播帶貨，這讓他找到了“發財”的門路。馬勇強冒充網紅主播發布虛假帶貨信息等，主動聯系急于銷售產品的廠家和個人，借機詐騙，閻先生就是上當者之一。

辦理此案的民警告訴記者，隨著直播經濟的火熱，很多行業都擁了進來，這也為一些不法分子提供了契機，他們利用貨主或廠家急于銷售的心理，一步步把他們引誘到陷阱之中。

無獨有偶，今年2月份，江蘇省常熟市檢察院對一起以“直播帶貨”詐騙的案件提起了公訴，依法以涉嫌詐騙罪對犯罪嫌疑人李大龍、張明生提起公訴。據悉，兩人冒充女主播，以“直播帶貨”前景好，自己有渠道、貨源，可以發財等理由，詐騙了當事人張默然1700余萬元。

辦理此案的江蘇省常熟市檢察院檢察官助理陳曉云認為，“直播帶貨”等新型云經濟迎來了快速發展，但部分民眾對涉及的此類犯罪的警惕和防范意識還不夠強。陳曉云建議，在享受網絡發展帶給我們便利的同時，也要提高警惕，切莫貪小失大。

新業態需加強監管

實際上，從2016年至今，有關部門一直在出臺政策，規范直播行業環境。而直播帶貨的興起，對相關政策制度的規范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律師事務所律師趙占領看來，雖然直播帶貨本身并沒有明確的法律定義，但是依照直播帶貨的表現形式來看，符合電子商務法中所規定的電子商務的概念，受電子商務法、消費者權益保護法和廣告法等約束。

而直播帶貨之所以難以監管，趙占領認為，“首先由于直播行為帶有即時性，對于其中可能存在的違法行為事先難以有效防范，事中也難以及時被平臺及監管部門發現和制止;其次如果通過直播平臺進行直播帶貨，直播平臺本身不屬于電商平臺，難以對主播的帶貨行為進行監督和管理;而最關鍵的原因在于直播帶貨過程中，主播角色的性質有多種可能，法律關系比較復雜”。

趙占領分析了主播承擔法律責任的兩種情況：“一是主播為自己經營的產品宣傳，這種情況下，主播的角色是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任;二是主播為其他商家的產品做宣傳，這種情況下主播的角色是廣告經營者及廣告發布者，需要對作為廣告主的商家的廣告內容的真實性、合法性盡到審查義務，否則對此承擔連帶責任。第二種情況下，消費者如遇到虛假廣告，首先可以追究向其銷售產品的商家的責任，也可以追究主播或其所屬公司的責任。”

盡管社會各方不斷呼吁平臺負起責任。但在直播平臺與電商平臺的責任劃定上，業界也是有爭議的。趙占領認為，直播平臺只是為主播提供網絡技術服務，對于主播的行為通常不承擔法律責任，除非主播存在違法行為，而直播平臺又對其直播行為進行推薦，對于侵權行為存在明知或應知情形。

但在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，現有的電子商務法沒有區分網絡服務提供者和電子商務平臺經營者。他認為，直播平臺表面上是網絡服務提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉化為電子商務平臺經營者，主播身份也從網絡服務使用者成為平臺內經營者。因此朱巍建議，市場監督管理部門應牽頭制定具體的實施規范，將社交電商、直播電商等新業態納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監管。今年4月，58名網絡主播被禁止5年內在全行業注冊和直播，黑名單將劣跡主播請出直播行業，拉緊行業規范的第一道防線，是網絡環境的強力清洗劑。

針對借“直播帶貨”進行詐騙等違法犯罪活動趨勢的上升，北京禮矩律師事務所主任劉振寧認為，一種新行業的出現，尤其是熱門行業，很容易被不法分子盯上甚至圍獵。因此，除了行業要制定相關的標準，提高準入門檻以及設定規則外，法律法規的完善也應跟上形勢，切實維護社會經濟秩序不受影響和干擾。（文中涉案人員均為化名）