賣身求存 GrubHub做錯了什么？

又斤

被譽為“在線外賣鼻祖”的GrubHub，最終走到了賣身這一步。2020年6月11日，外媒報道歐洲最大外賣公司Just Eat ?Takeaway擬收購昔日美國外賣標桿GrubHub的100%股權，收購方式為股權置換、價值高達73億美元，合并之后GrubHub首席執行官將加入Just Eat Takeaway的管理委員會，繼續管理北美業務。

這意味著優步正式出局，此前5月中旬優步還與GrubHub洽談收購，卻不想被橫刀奪愛。GrubHub淪落至巨頭爭奪的肥肉，令人唏噓不已。究其原因為其面對跨界而來的巨頭與新興的獨角獸節節敗退，導致盈利能力持續下滑，市場份額不斷萎縮，資本市場看空氣氛濃郁已經對其失去耐心。現在有了外援之后，GrubHub渴望走出低谷。

優步慘遭橫刀奪愛

此前優步最為迫切地想吃下GrubHub。

在陷入持續虧損的困境之下，優步也在思考未來的盈利模式，外賣成為其選擇的突破口，這一策略在全球疫情期間取得意想不到的效果。

出行業務受阻不得不裁員13%，而外賣業務則高速增長，公開數據顯示，優步外賣第一季度訂單量同比增長53%，有部分司機被調度到外賣業務中。

切入外賣領域嘗到甜頭的優步，如外界預期那般對GrubHub發出了收購談判：一個體量540億美元，一個體量不到60億美元，上演大魚吃小魚的一幕也是順理成章的事情，如此一來優步就可以在外賣賽道上實現彎道超車，從而登上美國最大外賣平臺的寶座。

但就在談判關鍵之際，半路殺出個Just Eat Takeaway。

Just Eat ?Takeaway是2019年7月英國的Just Eat（持股52.2%）與荷蘭的Takeaway（持股47.8%）合并而成的新公司，前者專注英國與西歐市場，后者專注德國與東歐市場，合并之后一躍成為歐洲最大的外賣公司。

Grubhub股價在走下坡路

Just Eat ?Takeaway何以橫刀奪愛？

一種聲音認為是優步主動退讓，因為擔心過不了反壟斷審查而放棄了這筆交易，此前反壟斷小組委員會的主席戴維·西西林在一份聲明中表示：“Uber長期以來一直拒絕向司機支付基本生活工資，而GrubHub則存在通過欺騙策略及勒索費用剝削餐館的‘黑歷史。”

不過，另外一種聲音認為優步或許是被迫出局，理由是在消息公布的美國時間周三上午，優步仍在與GrubHub進行談判。

“未到最后一刻仍不放棄，說明優步志在必得，不排除反壟斷因素干擾的可能，但價格談不攏的可能性也存在，畢竟Just Eat ?Takeaway給出的溢價接近50%。”一名私募人士稱。

Doordash成為當前美國外賣市場老大

商家配送模式成潰敗的根源

GrubHub賣身已成定局，為何走到這一步更值得深思。

“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪與長坡。”這句巴菲特的經典名言，也同樣適用于公司：濕雪寓意著盈利模式，而長坡寓意著行業的成長空間。

對GrubHub而言，一度以為找到了濕雪與長坡。

2004年，GrubHub敏銳地抓住了外賣市場只能電話預訂的痛點，有針對性地推出在線預訂，一舉顛覆了外賣市場。

之后，憑借先發優勢不斷開疆拓土，一躍成為美國最大的在線外賣平臺，更為關鍵的是盈利水平高企，譬如巔峰時期的2017年GrubHub的毛利率高達52.26%，而同期國內外賣平臺的毛利率都沒有超過10%。

究其原因是打法不同，GrubHub的中前期打法是搭建平臺吸引商家入駐，并撮合用戶與商家完成交易，但配送是商家自行完成。

換而言之無統一配送。

這意味著平臺缺乏黏性與護城河，商家配送無標準化流程，用戶無法實時了解配送狀態。當然這個打法的好處也顯而易見，那就是沒有騎手這個大額支出，甩掉這個不經濟的包袱，盈利自然不在話下。

因此，當統一配送打法興起之后，GrubHub遭遇了嚴重挑戰，為了應對危機后期也不得不進行了妥協，在高線城市采用統一調配打法，而在低線城市仍然采用無統一配送打法，這么一來成本激增導致盈利能力大幅下降。

2017年GrubHub 營業收入為6.83億美元，凈利潤為0.99億美元，到了2019年營業收入增長至13.12億美元，而凈利潤為-0.19億美元，這是2014年其上市以來首次虧損。

“在增量市場的前期，快速積攢用戶、及早筑立壁壘遠比盈利重要，對互聯網公司而言尤為如此。”一名風投人士稱。

盡管GrubHub調整了打法，但大勢已去，從顛覆者變成被顛覆者。

標榜物流的Doordash與網約車起家的優步，雙雙采用統一調配打法攻城略地，逐步蠶食了GrubHub的市場份額。據消費市場分析公司Second Measure數據顯示，GrubHub的市場份額從2017年的70%下降到2019年10月的30%，而Doordash 憑借35%的市場份額問鼎美國外賣市場老大，Uber Eats位居第三，市場份額為20%。

事實上，外賣賽道歷來不乏跨界而來的巨頭。

譬如國內外賣雙寡頭格局成形之后，先有滴滴、后有順豐跨界出擊，最新的則是曹操出行切入高端外賣領域，其背后的身影為吉利集團。

一名互聯網觀察人士告訴電腦報：“國內外賣雙寡頭格局未動搖，就是因為沒有出現革新的打法，令跨界而來、具備挑戰資質的巨頭施展不出全部的實力，而GrubHub的潰敗就是遭遇降維打擊，商家配送模式有利于平臺，統一配送模式有利于用戶，得用戶者得天下。”

收購GrubHub到底圖什么

換個角度看，Just Eat ?Takeaway收購GrubHub，其背后的意圖值得玩味。

在歐洲市場彌漫著濃濃的硝煙味，Just Eat ?Takeaway盡管是行業老大，也需直面來自優步外賣與Deliveroo的競爭，當下呈現三足鼎立之勢。

其中側重中高端外賣的Deliveroo頗有來頭，背后站著亞馬遜，據啟信寶數據顯示亞馬遜占Deliveroo的16%股權是公司第一大股東，這次融資被外媒解讀為亞馬遜試圖切入歐洲外賣市場的信號。

AJ Bell投資總監拉斯·莫德公開表示：“這家網絡科技巨頭如今在市場上占據著主導地位，只要一提起它將進入一個新行業，就會讓該行業的現有企業及其股東感到恐懼。”

從這個角度來看，Just Eat ?Takeaway的競爭壓力不容小覷，收購GrubHub或許就是在壓力之下做出的一個抉擇：深入競爭對手腹地，通過全球化做大自身基本盤。

一旦收購完成，Just Eat ?Takeaway將在全球范圍內擁有超過7000萬的活躍用戶，一年可處理至少5.93億份訂單，這個規模足以與同樣全球布局的優步外賣以及亞馬遜旗下的Deliveroo正面較量。

不過，Just Eat ?Takeaway也面臨一個難題：如何消除GrubHub在美國外賣市場的頹勢，通過更好的服務贏得消費者的認可，將用戶數轉化為訂單數并提高新用戶的留存率，從而阻止其市場份額進一步下滑，如此才可以為母公司助一臂之力。

此背景下，海外外送的巨頭們或許未來不久將迎來一輪洗牌，鹿死誰手有待時間的考驗。