老年旅游視角下鄉村旅游適老化服務優化升級研究

徐麗

摘要：人口老齡化背景下，老年旅游將成為老年人重要的生活方式。鄉村旅游是老年旅游的主要形式，在鄉村振興戰略及鄉村旅游的推進中，提供適老化的鄉村旅游服務是鄉村旅游高質量發展中必然遇到的現實問題。文章在指出了我國目前鄉村旅游針對老年旅游層次和種類不足，缺少適老化基礎配套和營銷服務等問題，提出了鄉村旅游適老化服務提質升級的建議。

關鍵詞：老年旅游;鄉村旅游;適老化;旅游服務;優化升級

一、引言

隨著鄉村振興戰略的推進，重塑鄉村文化生態，推進農業綠色發展，激發農村創新活力已成為農村建設的重要內容，鄉村旅游成為整合農村自然和文化資源、發展特色農業、改善農村基礎建設、帶動農村信息化等農村發展的重要選擇。與此同時，截至2018年年底，國家統計局最新數據顯示，我國60周歲及以上人數為24949萬人，占人口總數的17.88%。據預測，到2050 年左右，老年人口占總人口的比重將接近35%，老齡化在中國將是常態，也是基本國情。擴大養老服務供給，促進養老服務消費，事關億萬老年人及其家庭幸福生活。隨著我國供給側改革實施，我國將大力發展服務業為主的第三產業，大力推進大消費、大健康、大文娛產業，老年旅游必將是一個重要的發展方向和消費增長點。自然風光、康養療養，休閑度假是養老旅游的主要形式，鄉村與老年旅游目的地高度吻合，有著發展老年旅游得天獨厚的資源優勢和發展前景。但是，現有的鄉村旅游產品，鄉村旅游基礎設施，鄉村旅游的服務人才等對于發展老年鄉村旅游還有較大的提升空間，如何提供針對老年鄉村旅游的適老化產品，改善老年群體的鄉村旅游服務是建設好鄉村，發展好鄉村旅游的重要課題。

二、老年旅游是鄉村旅游建設的重要方向

1. 鄉村是老年旅游主要目的地。研究老年旅游先要界定老年。國際社會一般認為超過60歲，即定義為老年人。最早研究年齡結構、生命周期與消費的關系始于美國經濟學家Modigliani and Bromberg，他認為消費與收入和消費者的生命周期緊密相連。旅游是一種消費行為，老年旅游是一種區別于一般人群，有群體特征的消費行為，以及不同旅游項目和體驗的要求，應結合老年群體這一重要特征，收入、身體狀況、心理狀態、精神需求、工作狀態等方面做好老年群體旅游活動分析，旅游目的地要找準當地旅游資源吸引的老年旅游類型。大量的研究分析結論指出，觀光游、健康療養是老年旅游主要目的。研究老年旅游的動機往往反映出老年旅游者的需求，它的影響因素與老年人出游意愿、消費心理、旅游偏好（如某種類型的旅游資源或產品）、旅游體驗、養老模式等有很大關聯。分析城市老年人旅游養老目的地，發現老年人最喜歡的旅游目的地類型前三位是，觀光旅游、休閑度假、鄉村旅游。老年人出行的動機主要是觀光、健康療養、度假。可見，鄉村旅游是老年旅游活動的重要形式，老年人是鄉村旅游服務的重要對象。

2. 鄉村旅游需要適老化的旅游服務。老年旅游市場有一定的特征性，一是老年者有充裕的閑暇時間，不受日常假期、法定假期的影響;二是老年旅游市場開發者因為安全等因素的會有一定顧慮，因此老年旅游市場服務與產品供給不足;三是客源地有顯著區別，發達地區老年游客往往多于其他地區;四是總體統計顯示老年旅游人均花費不高，但是基數較大，總量客觀。因此，老年旅游市場，特別是鄉村旅游市場潛力巨大，有較大的開發價值。龔鐵軍（2017）指出從事老年旅游服務的旅行社數量占比極低，缺少針對性產品和服務。大多數旅游企業對于老年人旅游“又愛又怕”，愛是因為老年需求很大，怕是老年人出游風險更高。黎筱筱（2006）指出老年旅游產品強調滿足老年人安全性、參與性、體驗性需要。聶欽宗（2016）調查老年消費需求，更關注產品的性價比和服務體驗。如果要注重服務體驗，就需要加強對老齡服務的關注和引導。不同老年人旅游需求的系列旅游產品中，經濟型的旅游產品和“關愛”型的養老旅游服務將是主要老年旅游者的最愛。鄉村旅游與老年旅游有較多契合點—自然風光、健康療養、休閑度假，有較高性價比的鄉村旅游符合有充裕閑暇時間的老年旅游需求。關鍵在于鄉村旅游如何提供針對老年人的適老化鄉村旅游產品和服務，滿足老年群體的特定旅游需求，順應老年旅游和鄉村旅游市場趨勢，實現鄉村建設，旅游和養老產業三方協同發展效應。

三、老年鄉村旅游適老化服務存在的問題

1. 鄉村旅游中針對老年旅游的產品，層次和數量不夠。第一、現有的鄉村旅游市場的產品缺少基于老年旅游群體用戶畫像的分析，多數旅游路線內容滿、行程趕、時間緊，違背了老年人身心療養的初衷;第二、過于關注價格，盲目營銷，忽視了龐大優質老年旅游者的消費能力，不重視高端的鄉村老年旅游產品和服務開發，缺少低、中、高多層次、有著年齡、收入、文化等個性化的旅游產品系列規劃;第三、對鄉村文化的開發不足，缺少鄉村文化內涵，減弱老年鄉村旅游者的文化感受，相比自然資源的開發，鄉村文化、人文資源的開發不足，使得老年鄉村旅游產品內容單一，文化底蘊不深。因此，國內旅游市場中還未形成特有的老年鄉村旅游市場。

2. 鄉村旅游缺少適老化的基礎配套，成為提升服務的障礙。現有的鄉村旅游服務與普通旅游一樣，多數停留在滿足食、住、行、游、購、娛等幾個基本需求，許多鄉村門面建設既有特色，缺少針對老年人特有的服務體系設計。比如缺少針對老年人口味和身體需求的老年餐飲服務;酒店或民宿少有便于老年人室內活動、洗澡、如廁、出入口、洗衣等設施，比如針對老年人防滑拖鞋、常用藥品備用藥箱、輪椅租借服務等;鄉村旅游目的地與城市往往有一定距離，雖然附近醫療、休閑設施的空間距離問題，已是旅游規劃考慮的重要因素，但針對旅游者，仍然缺少對于周邊相關配套服務，如距離醫院、溫泉、健身、生態農場等距離的提醒和提示服務，缺少地圖、地標設置和指引服務，單一推薦使用網絡和移動平臺，不考慮老年群體的特殊性，大大影響老年旅游者的旅游體驗;同時，適老化的安全教育和應對準備不足，老年旅游者的安全意識不足，鄉村旅游經營者對老年游客安全問題不夠重視，缺乏對老年鄉村旅游突發狀況的危機處理準備和能力，為老年鄉村旅游埋下安全隱患。

3. 鄉村旅游缺乏適老化的旅游營銷和反饋機制。旅游從業人員數字素養不夠，使得個性化旅游營銷、適老化旅游營銷遲遲沒有形成。堅持傳統的旅游營銷模式，沒有意識到信息、數據對旅游的價值是鄉村旅游沒有開發出適老化旅游營銷模式的關鍵。原有的旅游營銷模式，只是一味打價格戰，利用老年人追求性價比心理，推出低價路線，在早期開發旅游市場是較為有效的策略。隨著經濟發展和人們生活水平提高，老年人逐漸意識到這種旅游的“快節奏、低質量”與老年人追求的“慢生活、品質游”存在較大矛盾，沒有達到老年人選擇鄉村旅游身心療養的目的。大部分鄉村旅游目的地的旅游經營者，自身未能充分利用大量的游客信息，分析總結老年游客特征，設計多層次多種路線，這與旅游從業者缺少數字素養有很大關系，也影響著智慧鄉村旅游的信息服務，進而營銷鄉村旅游營銷。另外，多數鄉村旅游地沒有建立反饋機制，沒有設置便捷老年人的鄉村旅游反饋通道，缺乏對游客的評價和反饋的了解和分析，政府、鄉村旅游經營者無法掌握老年人的意見、建議等需求，無法做到適老化的精準營銷。

四、老年鄉村旅游適老化服務優化升級建議

鄉村擁有豐富的旅游資源，以觀光、度假、休閑為主，有著良好的老年旅游發展基礎，基于上述老年鄉村旅游問題分析，提出幾點鄉村旅游適老化服務優化升級的建議。

（一）結合大數據，加強數字素養，開發分層分類老年鄉村旅游產品

老年鄉村旅游產品的開發與老年旅游者的旅游行為決策與收入、身體狀況、心理需求、精神需求有較大關聯。政府和當地鄉村旅游企業可從以下兩方面入手，一方面，夯實基礎的數字化建設的同時，加強鄉村旅游業從業人員數字素養培訓，在規劃、設計、營銷、服務的過程中注意數據的采集和分析，形成動態老年鄉村旅游者的人物畫像，包括消費偏好和消費能力，便于老年鄉村旅游產品設計和營銷;另一方面，結合傳統旅游開發的經驗，進一步梳理旅游資源，針對老年旅游者，細分為基礎類和高端訂制類的老年旅游產品。基礎類旅游產品，要是指同一旅游資源，在保證優質體驗的基礎上，開發不同價格下鄉村的觀光旅游、康養度假、生態旅游等品質旅游產品系列;高端定制類主要針對預算較高、品質要求極高的老年旅游者。同時，能形成一定的特色和品牌，除了現有的夕陽紅、旅游專列以外，能結合地方特色，形成諸如區域鄉村文化之旅、鄉村度假之旅、鄉村書畫之旅、地方傳統產業等特色鄉村老年旅游產品。

（二）原有服務基礎上突出適老特色，提供優質的鄉村老年旅游服務

2016年，國家旅游局發布了《旅行社老年旅游服務規范》，為旅行社服務老年游客提供服務規范參考。除旅行社外，老年旅游服務還涉及到旅游經營者、旅游地、城市信息、交通、住宿、購物、飲食、安全、基礎設施、保險等多個方面，需要政府部門、飯店、酒店民宿、配套商業等多方的協同合作。根據老年人行為習慣，提供老年旅游者配套的特有服務，比如日本旅游行業有“銀發星”的評比，專門為了老年旅游設施的安全性和便利而誕生，除了基本的血壓計、常用藥品以外，能獲得“銀發星”的旅店，都配套設有緊急呼叫按鈕、老年餐食服務等。養老旅游評比服務中，醫療設施鄰近度、養老設施鄰近度、休閑設施鄰近度，購物便捷度往往是適老化資源的主要體現。這些不僅要在規劃設計和建設中充分考慮，也可與百度地圖、高德地圖等合作在地圖上有適老標志顯示，旅游目的地通過海報、手冊、向老年游客充分提醒和提示。在老年鄉村旅游安全方面，制定旅游前、旅游中、旅游后的安全清單，并以紙質和電子的形式通過旅游前的旅行社、在線旅游平臺，旅游中的鄉村旅游目的地，旅游后的短信提醒等，貫穿食、住、行、購、娛等所有環節，提高老年旅游者的安全意識和風險管理能力，提高老年鄉村旅游的滿意度。國內浙江省從2012年起，每年認定百家養生旅游示范基地，從生態環境、醫療設施等11個方面考查申報單位，也為鄉村養老旅游服務提供參考。

（三）充分利用大數據和線上平臺，做好老年鄉村旅游智慧營銷

老年鄉村旅游營銷主要是要抓住老年人的影響網絡。要充分利用各類旅游數據，動態掌握老年旅游者的需求和信息渠道。可從線下（主要是旅行社）、線上旅游平臺、 城市旅游大數據三個方面推進。第一、調查發現，目前老年人的旅游信息主要來自于旅行社、報紙雜志、親朋好友的推薦，最主要來自于旅行社。所以，要重視線下與國內外主要旅行社的合作開發和宣傳，定期了解老年旅游市場需求，不定期更新和制定反映市場需求的老年旅游產品，同時，隨著老年大學、社區養老的興起，也要重視該網絡的傳播;第二、相當比例的老年旅游費用來自于子女的贊助，同時他們本身也是潛在旅游客戶，他們的旅游資訊多數來自于線上品臺，大力發展鄉村旅游的省市區要促進與攜程、去哪兒、飛豬旅行、美團是國內主要的線上旅游服務平臺的合作，尋找和強化老年鄉村旅游產品的特色和差異化，并借助于平臺的旅游體驗反饋，提升老年鄉村旅游服務質量;第三、進一步推進智慧景區建設，充分利用采集的旅游大數據實時監測、數據分析、數據可視化等功能，分析老年旅游的行為特征和需求，開展個性化的老年鄉村旅游營銷。

（四）結合對外開放形勢，大力開發對外老年鄉村旅游市場

在中國知網CNKI搜素老年旅游、鄉村旅游文獻時，國外研究養老旅游、鄉村旅游的文獻遠多于中文文獻，養老旅游知網外文文獻最早可追溯到1950年，早于中文文獻43年，鄉村旅游知網外文文獻最早可追溯到1969年，早于中文文獻20年，可見海外老年旅游、鄉村旅游已經較國內成熟，可作為較好的研究樣本，也反映出海外老年人旅游意愿較為強烈，可作為老年旅游客源重要的組成部分。目前，中國多個城市與國外城市建立友好城市關系，可考慮與當地的旅游企業合作，開發友好城市之間的老年旅游項目，鄉村旅游企業積極參與到產品的開發設計中，打造好對外老年鄉村旅游品牌，并做好相應語種的旅游宣傳。

五、結語

推動老年旅游與鄉村旅游深度融合發展，激發鄉村經濟的新活力。我國老年旅游已逐漸形成產業，隨著中國老齡化程度的進一步加深，開發老年旅游是豐富老年人身心的重要舉措。鄉村資源能較大程度滿足老年人的旅游，充分開發優質豐富的鄉村旅游資源，順勢把握老年旅游發展機遇，高質量發展老年鄉村旅游，變“老”為“寶”，真正實現鄉村旅游優化升級。

參考文獻：

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[3]龔鐵軍.老年人旅游市場發展的現狀及對策[N].中國旅游報，2017-12-19（003）.

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*基金項目：紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2019年度重點課題“老齡化背景下紹興發展養老旅游的路徑研究”階段性研究成果（項目編號：135460）

（作者單位：浙江越秀外國語學院）