中國App走向世界的機遇與挑戰

本報駐印度、埃及、尼日利亞、德國特派特約記者 胡博峰 曲翔宇 姜宣 青木

編者按：印度對TikTok等中國App的禁令以及美國可能的“強有力行動”，在阻礙中國互聯網公司走向全球的同時，也讓我們看到中國App這些年在世界上的強勢崛起。在眾多“中國制造”的App中，TikTok、微信、全球速賣通（AliExpress）已經成為全球排行榜上的佼佼者。通過分析觀察，我們發現這些能受到各國用戶追捧的App都有其共同的成功策略，而失敗的經驗同樣值得珍視。

印度：原本前途無限

日前，印度政府決定封禁TikTok等59款中國應用程序。禁令發布后，印度媒體驚呼原來中國手機App在印度已經不知不覺這么火了。以TikTok為例，其在印度下載量超過4.57億，幾乎占全球下載量的1/3。若非政治因素，中國App本來可以說在印度前途無限。

行業媒體認為，近年來中國手機App在印度的發展猶如雨后春筍。谷歌應用程序商店發布的2017年下載量排名前十的手機App中只有2款來自中國公司，而一年之后就有5款。保爾森研究所的調查顯示，中國手機App前后只用5年時間就占領了印度市場的半壁江山，打破了美國臉書、推特等對印度市場的壟斷地位。2015年，中國手機App在印度的下載量占比只有23.9%，但2019年就飆升至60.5%。與此同時，美國手機App的印度市場份額則下降到31%。難怪有媒體評論說，印度政府對中國手機App發布禁令，其實是幫了美國公司的忙。

這些中國手機App在印度市場摸爬滾打中雖然是“八仙過海，各顯神通”，但每家公司都有決勝的法寶。分析背后共同經驗，其實不外乎兩點，即巨額的營銷投入和本地化的經營方式。2012年，騰訊旗下的WeChat（微信海外版）登陸印度時，曾不惜重金邀請寶萊塢大牌明星作為品牌大使并因此迅速“圈粉”，不過短短3年便折戟沉沙。WeChat前印度市場與戰略副總監希曼舒·古普塔認為，“這很大程度上歸咎于本地化工作不足”。在此之后，幾乎所有來到印度發展的中國手機App公司都吸取了這一經驗。例如，字節跳動公司旗下的Helo在印度的團隊幾乎都是本地人。值得一提的是，Helo公司的內容運營總監西雅曼迦·巴魯瓦曾在《印度斯坦時報》《今日印度》等多家主流媒體任職，不僅在產品內容方面有獨到之處，在營銷等方面善于制定本地化策略，而且其在當地媒體也積累了不少人脈，對He?lo樹立品牌形象也很有幫助。

本地化的另一面體現在中國手機App善于深耕印度二線乃至三線城市市場。印度科技新聞網站FactorDaily的一篇報道說，大多數中國手機App剛到印度時，并沒有對印度市場情況進行細分。但它們一般都可以很快發現印度二三線城市的潛在需求，并迅速實現產品升級和轉型。眾所周知，印度是個宗教和語言都非常多元化的社會，因此市場細分程度很高。某種意義上來說，誰能更多、更好地占領細分市場，就能決勝印度整體市場。而在這方面，中國手機App公司做得非常出色。新加坡國立

大學教授克拉布特利認為，印度市場中有約4億用戶沉淀在這些細分市場的城鎮中。這些城市有的位于印地語中心地帶，有的位于主要說泰米爾語的泰米爾納德邦，還有的位于安得拉邦，那里的人說泰盧固語。克拉布特利說，“這些居住在二三四線城市的互聯網用戶收入不高，也不會說英語，但用戶群數量非常龐大”。針對印度這些二三線城市，中國企業一方面考慮到英語在這些地方并不流行，因此推出的App中有當地語言選項；另一方面，短視頻類應用程序會通過大數據和算法，非常注重精準投放，多以相對輕松的內容為主。▲

中東：年輕群體帶來不竭動力

過去幾年，中東已成為中國互聯網創業者最重要的市場之一。游戲、直播、短視頻、跨境電商……中國創業者已在快速增長的中東移動互聯網市場中發現大量掘金機會，涌現出一批佼佼者。不過，專業人士接受《環球時報》記者采訪時表示，近年中國App出海中東北非地區總體喜憂參半。

TikTok毫無疑問是中國在中東互聯網世界的“頭號網紅”。“TikTok在中東北非地區輸出的不僅是內容，更是生態，一個海外本土用戶喜聞樂見的內容傳播生態。”海外電商專家鄒昶華對《環球時報》記者分析說，網紅經濟近年在中東北非悄然興起，TikTok的成功在于前期充分準備，乘勢而上，不斷吸引各行各業的KOL（關鍵意見領袖）在自己的App上發布有趣內容，極大迎合本地用戶的關注點。另外，在諸如迪拜哈利法塔一年一度的新年焰火等本地關注度高的活動中，TikTok總舍得投入大筆資源，適時出現在高峰時段。這種線上與線下的結合，能夠迅速拉抬品牌知名度。

實現本地化的前提，在于對當地基本情況了然于心。中東地區總人口約5億，互聯網人口逼近3億，滲透率近60%，移動互聯網建設大踏步前進。《環球時報》記者去年曾參與中東北非南亞電信領袖峰會，了解到在中國企業的推動下，所有海合會國家已完成第一波5G部署。同時，中東北非多個國家整體人口結構高度年輕化，約60%-80%的人口年齡在30歲以下。龐大年輕群體的需求外加經濟多元化轉型的需要，是移動互聯網發展的不竭動力。

“雖然本地化是重要突破口，但畢竟成本高昂，并非所有出海App都能通過本地化脫穎而出。”鄒昶華對《環球時報》記者表示，在TikTok高歌猛進的背后，也有部分中國App鎩羽而歸。以近年備受關注的中東跨境電商App為例，本地化涉及自建倉儲配送，運營成本高且庫存風險大，經營得當方能提高用戶體驗，稍有差錯則會滿盤皆輸。

對于中企而言，文化差異的風險始終存在。盡管一些國家女性單獨出門受限讓電商平臺賺得盆滿缽滿，但同樣的文化邏輯，可能導致互聯網直播時，主播露出胳膊就可能被用戶投訴。該地區復雜的地緣政治情況，也對經濟環境構成一定威脅。比如，對伊朗、卡塔爾等市場的深度參與，很可能引起沙特、阿聯酋等國的反感。▲