成為受信賴的會展營銷專家

蘇希玲

作為一家專業的出展企業，浙江嘉諾會展有限公司（以下簡稱“嘉諾”）的成立時間不算很長。但是，在業務不斷升級發展的過程中，公司“成為會展營銷專家”的使命越來越清晰。今年，在成立15年之際，嘉諾創始人兼CEO程偉向記者解讀了“從會展服務到會展營銷”的轉型歷程和公司的運營之道。

高效會展營銷場景助力企業全球化

年初以來，新冠疫情席卷全球，全球會展尤其是境外會展項目紛紛取消或延期。程偉表示，作為一家主要從事境外展業務的企業，嘉諾的業務也受到很大影響。好在雖然年初國內外形勢都非常嚴峻，但后來隨著國內疫情得到較好防控，公司也開始逐步恢復與客戶的交流和拜訪，深層了解客戶需求，各項業務有序開展。此外，幾年前，依托外展資源，嘉諾在國內的服務延伸至會展活動、主場運營、企業展廳等幾大板塊，這也緩解了公司的運營壓力。

在程偉看來，出展服務的本質不應該只是傳統意義上簡單的出售展位或是展裝搭建等，而是要深挖客戶需求，提供增值服務，協助客戶如何更好地“走出去”，特別是要幫助客戶打造產品品牌、提升營銷效果。2005年，嘉諾在杭州正式成立時基本只提供國際會展代理服務；2013年，成立會展行業內首個戰略型市場中心；2020年，嘉諾成立15年之際，順應市場需求，確立新定位“會展營銷專家”，開創會展領域的營銷綜合解決方案……在“營銷”的主題下，嘉諾的業務發展脈絡越來越鮮明，定位越來越清晰。

事實上，幾年前，程偉就提出了“跳出會展看會展”的口號，提醒人們關注會展作為營銷平臺的本質。程偉指出，展商的參展目的各不相同，一些企業主要想收獲訂單，另一些想要進行品牌宣傳、行業交流，還有的企業想在展會上發布新品或是通過參與展會論壇和行業評比增加曝光度……或是多種目的兼有。但就核心功能而言，企業參展可以視為基于會展場景開展的營銷活動。因此，嘉諾通過自身多年積累的國內外合作資源，為客戶提供立體營銷方案。程偉表示，如今展位出售、展臺搭建等出展基礎服務同質化嚴重，而立體營銷方案更能迎合客戶需求、增加客戶黏度，真正提升客戶的參展實效，在此過程中也增強了出展企業自身的業務競爭力。這本身也是一個值得深度探索的領域。他說，疫后國際市場依然廣闊，外貿企業“走出去”的熱情不減，在“會展營銷專家”的核心定位下，嘉諾將繼續基于客戶需求，依托多年來積累的海內外資源優勢和豐富的營銷創意，助力企業借展出海。

循序漸進，技術助力

放眼國際會展市場，隨著疫情持久不退，線下展會舉辦在很大程度上依然受阻，數字化技術為會展活動注入了新動力，成為眾多會展企業的選擇之一。然而，與很多企業紛紛舉辦線上展會不同的是，嘉諾并沒有將主要精力用于打造線上展會項目，而是幫助客戶通過阿里巴巴、領英、谷歌等比較成熟的電子營銷平臺開拓國際市場。程偉表示，雖然目前看來線上線下相結合將成為行業發展的未來趨勢，但具體如何融合還有待探索。目前，線上會展的發展還很不成熟，如果一個展會還有線下版，企業一般都傾向于參加線下展。不同的是，由于效益受到疫情沖擊，企業的參展預算可能有所下降。

事實上，雖然沒有追趕線上展的風潮，但作為一家會展企業，嘉諾在技術賦能、踐行智慧會展方面起步很早，也是浙江省會展領域內首家國家高新技術企業。早在2007年，公司就開始進行服務流程數字化，實現了各部門協同辦公，也大大提升了客戶對接效率。例如，通過公司官網的“嘉諾商城”板塊，客戶可以像逛網上超市一樣，便捷采購展位預訂、展臺搭建、國際商旅等各類會展服務，而嘉諾的相關業務人員也可以直接從后臺接單操作，省去了傳統對接過程中大量表格和郵件的流轉，化繁為簡，大大提高了工作效率。更重要的是，通過線上平臺積累的用戶數據和客戶標簽，嘉諾得以更準確地描繪客戶畫像，挖掘客戶的潛在需求，為客戶提供更多有針對性的服務，這也利于公司的可持續發展。值得一提的是，會展企業大部分為中小型企業，在線上平臺搭建等方面往往苦于資金不足。對此，程偉表示，技術的使用有很多不同的層面，各個企業可以按照自己的體量靈活運作，循序漸進。

以優秀的企業愿景凝聚人

經過15年的努力，嘉諾已經發展成為一家有100多名員工的中型會展企業。公司每年都會開展運動會、團建旅游等豐富的職工活動，員工對企業的認可度也非常高。當問及打造優良企業文化的秘訣，程偉表示，員工一起共事，公司要向前發展，并不是開開心心搞搞活動就好，而要通過共同的使命和愿景將大家凝聚在一起，一家企業要有清晰的使命和愿景才能發展壯大。

程偉認為，會展活動是極佳的建立信任的平臺，而嘉諾的使命就是“讓信任和商機伴行全球”，以會展為載體，幫助客戶收獲商機。“信任是建立所有合作關系的基礎。”程偉指出，雖然如今有電商、直播等多種營銷渠道，但會展仍是主流的B2B營銷平臺。在會展場景下，人們更容易建立彼此之間的信任并最終達成商務合作。他舉例說，即便在線上營銷領域，直播也比傳統的靜態圖文廣告更為有效，就是因為在直播場景中，銷售者更容易獲得觀眾的信任。而“伴行全球”指的是從一開始，嘉諾就將業務范圍定位于全球市場，幫助外貿企業通過會展平臺收獲全球商機。

程偉補充說，“做企業不是盈利就可以，而是要帶著使命去做。”他希望，在成就客戶的過程中，也實現嘉諾自身的企業愿景——“成為中國最受尊敬的會展公司和持續發展99年的會展公司”。如今，國家高新技術企業，杭州市服務名牌、杭州市著名商標，浙江省優秀會展服務機構……累累榮譽見證著公司在踐行在這一使命上付出的努力與收獲的成果。在人才方面，程偉表示，會展行業是十分注重交流的行業，因此，自己比較喜歡善于交流、樂觀向上的員工。另外，如今的科技進步和知識更迭日新月異，因此，學習能力也尤為重要。

談到出展行業的未來發展，程偉表示，雖然我們改變不了疫情的進展，但企業“走出去”的熱情和貿易全球化是不可逆的主流。出展企業需要認真思考“我們能為客戶做什么？”并勇于創新，形成與眾不同的競爭優勢。雖然在開始時會有蛻變的陣痛，但如今外貿企業真正需要的早已不止基礎服務，如果出展企業能夠成為深知客戶需求的會展營銷專家、深度挖掘當地買家等相關資源，將能夠更加有效地解決客戶痛點，并為自身創造更大的發展空間。