疫情下服裝品牌營銷策略

陸楊

服裝品牌受疫情影響較大

國內的新冠肺炎疫情防控戰已經逐漸走向尾聲，各省區市陸續復工復產，各地政府采取多項措施促進消費，但疫情帶來的影響卻依然波及各行各業，尤其是服裝行業。面對供給困難、消費意愿下降、消費需求受到短期壓制、客流量下降與銷量下跌的現狀，服裝品牌線下端受到較大影響。雖然近期國內很多服裝鞋履線下門店陸續開業，但客流大幅減少的負面影響將持續，預計實體門店在未來數月仍難以恢復到以往的同店銷售額。這種情況令許多品牌在困境中艱難度日，也有些品牌積極轉型，力爭將損失控制到最低。

據統計，2020年1至2月份，我國社會消費品零隹總額52130億元，同比下降20.5%;其中服裝鞋帽、針紡織品類零售總額1534億元，同比下降30.9%。近期隨著疫情防控取得重要階段性成效，線下門店開始逐步復工，需求開始逐步恢復。此外，由于2月份春節及疫情復工延遲的影響，2月份紡織企業的紗、布產量分別環比下降41%、39%，同比分別下降32%、27%;若剔除春節因素影響，推算在疫情影響下，對于產量實際影響在70%左右。

4月9日，日本快時尚巨頭優衣庫母公司迅銷集團發布了2020財年上半年（2019年9月1日至2020年2月29日六個月期間）的業績公告。報告顯示，迅銷集團2020財年上半年收益和經營溢利雙雙下降，總收益為12085億日元，同比下降4.7%;經營溢利總額為1367億日元，同比下降20.9%;母公司擁有人應占溢利為1004億日元，同比下降11.9%。對于收益和經營溢利雙降的原因，迅銷集團表示，受到新冠肺炎疫情的影響，造成韓國和大中華地區收益及溢利大幅下降。

運動品牌阿迪達斯則表示，預計2020財年第一季度，大中華區銷售額最多將下降10億歐元，營業利潤將下降4億歐元。自2020年中國農歷新年以來，其大中華區商業活動同比下降85%左右。阿迪達斯于今年2月已停止向大中華區的批發合作伙伴供貨，并表示計劃在2020財年的剩余時間里，通過自有渠道清理過剩庫存。

國內服裝品牌也未能幸免。4月9日，中國利郎發布公告稱，受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度“LILANZ”產品的零售額（按零售價值計算）與2019年同期比較下跌40%至43%，這一情況或許會持續到秋冬季才能恢復正常。而在2019年，利郎實現了年度利潤三連增，在服裝行業增速整體放緩的大環境下保持平穩增長。4月15日，美邦服飾發布2020年第一季度業績預告：預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.5億元到1.5億元。美邦服飾的解釋是，突發新冠肺炎疫情，公司大部分店鋪采取了暫停營業、限制人流等措施，對公司銷售收入帶來較大的負面影響。

無論是男裝、女裝還是內衣、鞋包，營收下降、增速放緩成為2020年第一季度的常態。受全球疫情的影響，這—不利態勢甚至仍有延續跡象。在這種情況下'非接觸消費和“宅經濟”成為這次疫情期間提及最多的工作和消費方式。更新產品、拓展渠道、積極轉型成為品牌自救的方式之一，電商、直播、小程序也成為品牌新零售發展的突破點。

積極探索新的零售場景和模式

云秀場 新品云發布

作為全球四大時裝周之一，米蘭時裝周于2月24日落下帷幕，受疫情影響，大多數中國設計師、買手和時尚媒體等都缺席了此次時尚盛典，“云秀場”直播模式成為眾多品牌方的首要選擇。其中迪奧的多位大使：楊穎、張雪迎、景甜、王麗坤、王子文、趙麗穎，以在線直播的方式，以全新時尚視角一起觀看了此次的發布秀，帶動“云看秀”話題席卷時尚屆。

今年2月，阿迪達斯在淘寶直播上舉辦了該公司歷史上首場“云發布會”，將三葉草年度重磅新品Superstar50.周年紀念款通過直播發布，明星董又霖和主播薇婭還通過連麥比拼帶貨，其在線觀看人數更是突破223萬人次。

疫情推動互聯網流量的持續爆發，因而“云看秀”“云發布會”成為品牌服飾企業在內的消費行業的復工常態。

云互動

除了“云秀場”“云發布會”外，不少服裝時尚品牌還充分利用自家品牌代言人與網絡社交平臺，開啟了一波又一波的自我宣傳。如安踏在微博發起了“安心在家，踏實鍛煉”、“要瘋在家瘋”等活動，借助張繼科、鄒市明、武大靖等強大的代言人資源，錄制運動短視頻以及動態，與Keep推出明星課程訓練季，線上直播，鼓勵消費者在家運動，與消費者廣泛互動。

李寧也在微博發起了“宅出精氣神”話題，邀請世界冠軍、娛樂明星、健身教練、舞蹈老師示范居家運動方法。2020年也正好是李寧品牌三十周年，李寧還牽手新生代實力派唱作人華晨字，借助其流量和媒體的知名度曝光，拓展李寧的運動時尚版圖，刺激年輕消費者購買欲，在品牌性層面上使得“李寧運動時尚”產品線更上—層樓。

在疫情初期，Lululemon迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群，在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。此外，耐克也與騰訊看點直播小程序在微信生態內共同推出健身課程直播。

云導購

據多家平臺數據顯示，就參與品牌數量而言，服裝已成為電商直播的第一大品類。而此番線下門店運營受阻，線上直播就成了大部分服裝品牌企業的緊急應對方案。直播作為流量紅利明顯、呈現效果更優的方式，一時風頭無兩。阿迪達斯、太平鳥、地素等品牌導購都紛紛走到了直播鏡頭前，當起了主播。各類電商、內容、社交平臺也紛紛上線直播帶貨功能，讓這場“直播救援”更顯激烈。

業內人士表示，直播模式的崛起又_次提供流量紅利，在平臺政策扶持下'具備強直播電商運營能力、強后端供應鏈能力的品牌有望受益;另—方面，直播電商還可以實現優質導購銷售能力的放大、多渠道打通、會員高效管理等多種職能，助力品牌精細化運營能力提升。

3月21日，淘寶直播首次開啟官方組貨“萬人團”這一創新方式，商品價格低至三折，線下品牌、線上店鋪、實體商超均參與了活動，帶動了超出日常雙倍的成交量。這種結合“直播+折扣+多品牌”的線上團購方式為淘寶系開拓了更多對.品牌有認知度、價格敏感的消費者。

服裝產品SKU豐富、產品版型、面料質感、多類型穿搭等較難在傳統圖文模式下展示，卻可以通過直播的多維度展示、高互動及真實性等得到很好呈現。從效果來看，直播可實現對銷售的有效拉動，其轉化率也顯著高于非直播。

除線上直播外，微信也成了導購們的“戰場”。太平鳥通過微信、小程序等渠道進行秒殺、會員折扣等活動。另外，其社群運營也在持續輸出，門店銷售人員也紛紛轉場“線上運營者”。他們通過朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定商品，并引導顧客消費下單。七匹狼的CEO和設計總監親自上陣，變身主播，通過聊天、抽獎、送禮物等方式與消費者交流，在線互動總數超13萬人次，直播間帶貸超百萬。還有茵曼、謎底等知名服裝品牌，也加大了對于線上渠道和私域流量的進一步滲透和影響，通過新零售模式進行數字化轉型，在短期內一定程度上彌補疫情對于品牌服飾企業線下業務的影響。這一方式投入較小，也更易于隨時更新、變化，有助于品牌在行業產生變化的同時加速自身轉型，實現數字化改革。

在應對疫情的過程中，不少服裝品牌都開始更加重視線上渠道的投入，以及加大對新零售模式的思考和探索。不少服裝企業還與國家共同戰“疫”，捐款之余，轉型或開啟了口罩、防護服、隔離服生產專線，為緩解醫療物資緊缺的狀況做出了自己的貢獻。