酒香也怕巷子深，看古人怎么打廣告

傅奕群

《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)》中記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高，著然不售，酒酸。”這里的“幟”即是指酒旗。“縣幟甚高”說(shuō)明當(dāng)時(shí)的店家已經(jīng)用高懸酒旗的方式來(lái)招徠生意了。

幌子的基本功能有三個(gè)：一是廣告宣傳，通過(guò)不同形制的幌子宣傳自己，吸引顧客購(gòu)物;二是引導(dǎo)消費(fèi)，使人們走在街上可以根據(jù)幌子選擇店鋪;三是幌子有很強(qiáng)的裝飾性，好的幌子往往如一件藝術(shù)品，上面繪制著各種吉祥圖案和祥禽瑞獸，其懸掛講究對(duì)稱(chēng)和醒目，既裝點(diǎn)門(mén)面，又烘托了商業(yè)氣氛。

酒旗廣告

大概在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，酒肆就會(huì)在店前高高懸掛一面酒旗作為標(biāo)識(shí)。酒旗的顏色或青或白，尺寸可大可小。從此之后，只要有酒肆必有酒旗。

唐代飲酒之風(fēng)日盛，酒店多懸掛長(zhǎng)方形布幔，中間書(shū)寫(xiě)斗大的“酒”字作為酒旗。這種酒旗被稱(chēng)為“望子”，意思是遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)便知道此處賣(mài)酒。望子位置的高低還可用來(lái)判斷店家是否營(yíng)業(yè)：早晨營(yíng)業(yè)，有酒可賣(mài)，便高懸酒旗;無(wú)酒可售時(shí)，就降下酒旗。隨著釀酒業(yè)的發(fā)展和酒類(lèi)的多樣化，酒肆也越來(lái)越多，這必然會(huì)導(dǎo)致日趨激烈的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。店家為了招徠更多酒客，會(huì)制作五花八門(mén)的酒旗來(lái)吸引人們的目光，漸漸地，酒旗走進(jìn)了文人們的作品中。古代眾多文人雅士的詩(shī)詞中，有大量關(guān)于酒旗的記載。

杜牧《江南春》中“水村山郭酒旗風(fēng)”的詩(shī)句就描繪了水邊村寨處處酒旗飄動(dòng)的現(xiàn)象。唐朝文學(xué)家皮日休《酒中十詠·酒旗》曰：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來(lái)道。多為風(fēng)所揚(yáng)，時(shí)見(jiàn)酒名號(hào)。”也從側(cè)面說(shuō)明了唐代酒旗數(shù)量之多。

張籍《相和歌辭·江南曲》曰：“長(zhǎng)江午日酤春酒，高高酒旗懸江口。”李中《江邊吟》有句：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹(shù)隱啼鶯。”白居易的《楊柳枝詞》中說(shuō)：“紅板江橋青酒旗，館娃宮暖日斜時(shí)。”從這些詩(shī)句中可見(jiàn)，唐代酒旗逐漸發(fā)展成為十分普遍的門(mén)市招牌，而且形式多樣，異彩紛呈。

清明上河圖（局部）絹本設(shè)色 25.2×528.7cm宋 張擇端 故宮博物院藏

宋朝時(shí)，由官府辦市的傳統(tǒng)逐漸取消了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加活躍。在這樣的環(huán)境下，幌子這種廣告形式得以更廣泛地使用。《清明上河圖》中畫(huà)的酒家就有十余處。歐陽(yáng)修詩(shī)句“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”，描繪出了西風(fēng)獵獵，集市上的酒旗迎風(fēng)招展的場(chǎng)景。

老北京的一些酒作坊會(huì)畫(huà)春申君、孟嘗君、平原君和信陵君“四君子”，以示自己是造酒的作坊。北宋文學(xué)家夏竦《登臺(tái)州城樓》描繪的田園風(fēng)景中，也有酒旗飄揚(yáng)的場(chǎng)景：“樓壓荒城見(jiàn)遠(yuǎn)村，倚闌衣袂拂苔紋。猿啼曉樹(shù)枝枝雨，僧下秋山級(jí)級(jí)云。招客酒旗臨岸掛，灌田溪水鑿渠分。洞中應(yīng)有神仙窟，繚亂紅霞出紫氛。”

元朝馬致遠(yuǎn)所寫(xiě)《呂洞賓三醉岳陽(yáng)樓》中，酒家念道：“今日早晨間，我將這鏇鍋兒燒得熱了，將酒望子挑起來(lái)，招過(guò)客。”酒望子就是酒旗。

明代詩(shī)人袁凱在《馬益之邀陳子山應(yīng)奉秦景容縣尹江上看花二公》中描繪了一幅充滿鄉(xiāng)村氣息的情景：“千株云錦照江沙，沙上青旗賣(mài)酒家。莫怪狂夫狂得徹，吳姬玉手好琵琶。

清代徐珂所著《清稗類(lèi)鈔》中記載：“簾，酒家旗也，以布為之，懸示甚高……又有高懸紙標(biāo)，形正圓而長(zhǎng)，四周剪彩紙，黏之如綴旒者。”高挑的酒旗和酒家所處的環(huán)境，形成了一種獨(dú)特的人文景觀，成為歷代文人墨客筆下詩(shī)酒文化的一面旗幟。

酒旗是古代幌子廣告中最具代表性的一種，一般酒旗上會(huì)署上店家字號(hào)，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風(fēng)飄展。有的店家還在酒旗上注有經(jīng)營(yíng)方式或售賣(mài)數(shù)量等內(nèi)容，以便讓客人一目了然。如清代小說(shuō)《歧路燈》中，開(kāi)封祥符三月三吹臺(tái)會(huì)上，就有一面“飛在半天里”的酒簾兒，寫(xiě)著“現(xiàn)沽不賒”。古代酒旗的作用相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類(lèi)。

清明上河圖（局部）

除了酒旗這個(gè)稱(chēng)呼，在古代史書(shū)和文獻(xiàn)中，不同的年代對(duì)酒幌的稱(chēng)謂也有所不同，較常見(jiàn)的有“ 望子”“ 招旗”“ 引招”“ 換招”“攔路旗”等。宋代孟元老的《東京夢(mèng)華錄》中有：“至午未間，家家無(wú)酒，拽下望子。”這里的酒幌就被稱(chēng)為“望子”。元末明初的《水滸傳》中載：“當(dāng)日晌午時(shí)分，走得肚中饑渴，望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著五個(gè)字道：‘三碗不過(guò)岡。”這里的酒幌又成了“招旗”。同是《水滸傳》：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個(gè)草帚兒來(lái)。智深走到那里看時(shí)，卻是個(gè)傍村小酒店。”“那婆子取了招兒，收拾了門(mén)戶，從后門(mén)走過(guò)來(lái)。”這里的草帚、招兒，實(shí)際上也是酒旗。

各式幌子異彩紛呈

從史書(shū)文獻(xiàn)上看，幌子最初在酒家使用，隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展，其形式也隨著店鋪的性質(zhì)而有所區(qū)別。酒幌廣告在中國(guó)古代雖然數(shù)量眾多，但其他商品的幌子廣告也不可忽視，如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等，各種形式的幌子異彩紛呈。

飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類(lèi)，還可以區(qū)別飯館的等級(jí)和民族。舊時(shí)的飯館在門(mén)外都懸掛用薄木板或金屬板圍成的羅圈，但有些地方的小飯館門(mén)口，只掛一根柳條或笊籬作為幌子。

清明上河圖（局部）

在老北京人眼里，羅圈下綴紅布條的是漢族人開(kāi)的飯館，綴藍(lán)布條的是回族人開(kāi)的飯館。如果光掛個(gè)羅圈，就是賣(mài)籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩，則表示有籠蒸食品。繩上綴白花，表示有包餡食品等。切面鋪則是以一羅圈糊上金紙或銀紙，下垂紅燈花紙條。羅圈就象征著煮面條的鍋，垂條則象征面條。

老北京的糕點(diǎn)鋪門(mén)面一般都比較考究，其幌子形式一般是紅牌金字，扁鐵鉤環(huán)頂端向上卷花，木牌上寫(xiě)的多是“龍鳳喜餅”“芙蓉糕馬”“大小八件”“桂花蜜供”“重陽(yáng)花糕”“滿漢糕點(diǎn)”等字樣。

南都繁會(huì)景物圖 絹本設(shè)色 44×350cm 明 仇英 中國(guó)國(guó)家博物館藏

藥鋪的幌子一般是由一塊四周為白色、中間一個(gè)黑心的木板制成。上下是等腰直角三角形，表示賣(mài)半貼膏藥;中間是菱形，表示賣(mài)整貼膏藥。我國(guó)北方一些藥鋪，則掛出一長(zhǎng)串木制膏藥的模型招徠顧客。在南方一些城鎮(zhèn)的中藥鋪，除了掛膏藥外，在兩掛膏藥之間，還有一個(gè)腳踏蓮花的小男孩模型。據(jù)說(shuō)，這個(gè)小男孩模型表示該藥鋪里面有專(zhuān)治兒科病的坐店郎中。還有用魚(yú)形木板制成的幌子。魚(yú)是一種吉祥物，大概表示用了我的藥，保君除疾祛病，平安如意。

肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的“寶興齋”香蠟胰子（肥皂）鋪，店主在門(mén)簾上掛了一個(gè)銅鈴，風(fēng)一吹便發(fā)出叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)捻懧暎藗兎Q(chēng)它為“響鈴寺”。

地安門(mén)外的“寶瑞興”油鹽醬園店的門(mén)前，有一木制紅色油漆大葫蘆，人們稱(chēng)它為“大葫蘆”。北京鼓樓前的煙袋斜街，因街內(nèi)有家煙袋鋪?zhàn)隽艘粋€(gè)特制的大煙袋掛在屋檐下而得名，街名保留至今。

傳統(tǒng)的常州“ 宮梳名篦”的制造廠家“真老卜恒順”梳篦店，在店鋪門(mén)口掛了一張?zhí)刂频姆糯蟮哪臼嶙鰳?biāo)志。有的店鋪的幌子代表其行業(yè)特點(diǎn)，如顏料店掛若干木制的彩色木棒，修車(chē)鋪門(mén)前掛一個(gè)車(chē)圈或車(chē)帶，鼓鋪掛一串鼓，草料鋪則用竹竿挑一束稻草等。

清末民初，上海和廣州街頭已有不少來(lái)華外商的“洋幌子”。這些外商頗知幌子在中國(guó)的廣告意義，于是入鄉(xiāng)隨俗，做了很多有特色的幌子。比如英國(guó)人開(kāi)的匯豐銀行，門(mén)前就立了一個(gè)銅獅子為幌子。美國(guó)的美孚石油公司則用“飛馬”作為幌子。這些洋幌子也含有商標(biāo)的意思。如今，各國(guó)都市都有霓虹燈廣告，五彩繽紛，各種各樣的燈光交相輝映，令人徜徉街頭，流連忘返。

幌子承載民俗

幌子廣告歷經(jīng)數(shù)千年而不衰，表現(xiàn)出了旺盛的生命力，除了與商業(yè)繁榮、社會(huì)發(fā)展等客觀環(huán)境相適應(yīng)外，其中更重要的原因是它植根于民間，并蘊(yùn)含著豐富的民俗文化，可謂是中國(guó)民俗文化的重要載體之一。

舊時(shí)商業(yè)的繁榮、民眾的心態(tài)、世俗風(fēng)尚，都可以從幌子廣告中折射出來(lái)。比如山西的喬家大院，專(zhuān)門(mén)有一間展室陳列各種類(lèi)型的幌子，包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等，令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上，各色幌子廣告迎風(fēng)招展，較好地保留了明清時(shí)期幌子廣告的原始形態(tài)。河南開(kāi)封的清明上河園則通過(guò)收集史料、專(zhuān)家論證等，力圖仿制和恢復(fù)《清明上河圖》中各種類(lèi)型的廣告，使幌子廣告成為園中的一大景觀。

幌子作為中國(guó)商業(yè)文化中的重要組成部分，覆蓋面大，流傳范圍廣，是舊時(shí)商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的一種最古樸、最原始的廣告形式，在貿(mào)易交往中發(fā)揮著重要的作用。中華民國(guó)以后，受西方文化的影響，霓虹燈、廣告箱等現(xiàn)代廣告方式取代了幌子，杜牧筆下“水村山郭酒旗風(fēng)”的景致，我們也許只能從電視劇中領(lǐng)略一二了。

明代宮廷繪畫(huà)中有一類(lèi)表現(xiàn)帝王生活和重大歷史事件的作品。此幅描繪明宣宗朱瞻基在御園觀賞各種體育競(jìng)技表演的場(chǎng)面。畫(huà)面上從右至左依次為射箭、蹴踘、馬球、捶丸、投壺，場(chǎng)面宏大繁復(fù)而又具體入微，生動(dòng)地表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)宮中的文體娛樂(lè)活動(dòng)。由于要反映特定的地點(diǎn)和環(huán)境，所以描繪了大量的建筑。此卷以工整細(xì)膩的寫(xiě)實(shí)手法按照歷史原貌對(duì)明代皇宮的樓臺(tái)殿閣做了既真實(shí)又概括的描繪，是研究明代宮廷歷史以及皇家建筑的重要資料。

華喦·山水十二開(kāi) 紙本設(shè)色 30.9×22.6cm 清

端陽(yáng)景圖 絹本設(shè)色 137.3×68.8cm 清 余樨 故宮博物院藏