危機管理背景下的突發公共衛生事件對外傳播

李宇

摘要：突發公共事件和其他突發事件一樣，往往是國際媒體選題的熱點、焦點，也是國際輿論領域的引爆點、交鋒點。在抗擊新冠肺炎疫情的對外傳播中，中央廣播電視總臺恪盡職守、創新作為、精準施策，按照對外新聞規律、國際傳播規律和新興媒體規律，注重話語差異、精心設置議程，注重制度差異、強化合作傳播，注重媒介變革、強化融合傳播，取得了積極成效。

關鍵詞：抗擊新冠肺炎疫情 突發公共衛生事件 對外傳播

新冠肺炎疫情是近幾年最重大的突發公共事件，抗擊疫情的對外傳播是新時期國際傳播工作的重大任務。隨著中國國際地位的提升，突發事件報道對于國家形象塑造以及國際傳播能力建設都具有非同尋常的意義。黨中央、國務院多次就抗擊疫情的對外新聞輿論工作做出重要指示、提出明確要求，包括中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）等媒體機構在關鍵時候恪盡職守、創新作為、精準施策，有效履行了“聯接中外、溝通世界”的職責使命。本文以總臺為例分析突發公共事件的對外傳播策略，以供參考。

突發公共事件的對外傳播

本次新冠肺炎疫情屬于突發公共衛生事件，亦是新聞報道領域中的敏感突發事件。從對外傳播或國際傳播來說，突發公共事件是重大議題，需要給予高度重視;另一方面，突發公共事件也是檢驗國際傳播能力建設的重要指標。

突發事件是國際傳播能力建設的重要維度，可以說，突發事件報道能力的加強是國家整體治理體系建設的重要成果，也是國際傳播能力建設的重要維度。當前，我國正在全面推進國際傳播能力建設，其中突發事件傳播能力就是其中的重要維度，體現了關鍵時刻能把關鍵信息傳得出、傳得遠而且能有人聽、有人信。換言之，突發事件的國際傳播能力體現了國家危機管理中的危機傳播管理能力。危機管理是一種溝通管理，旨在通過溝通主題的設定、溝通渠道的建設和溝通工具的選擇，重建與利益相關者的良性互動關系，進行有效的信息溝通，以減少組織的損失。①除了體制機制和治理能力等層面，公共事件的國際傳播能力也充分體現了媒體的國際影響力和公信力建設情況。在公共事件發生后，媒體的報道能力，尤其在熱點問題上的調查、解讀能力都充分反映了其實力，而境外媒體和受眾的接受度、信任度等則體現了其影響力、公信力。簡言之，“疾風知勁草”，突發事件對外傳播既體現了一個國家國際傳播能力的整體狀況，也有效展現、檢驗一家媒體在國際上的傳播能力、影響力和公信力。

中央廣播電視總臺關于新冠肺炎疫情對外傳播的特點與策略

在本次新冠肺炎疫情防控工作的對內對外傳播中，總臺根據習近平總書記指示精神，按照黨中央、國務院統一部署和中宣部工作安排，本著公開、透明、負責任的態度及時向國外發布疫情信息，把握好社會、網絡、國際三個輿論場，進行多渠道、多形式、多角度深入報道，積極回應各方關切，加強與國際社會合作，切實提升宣傳報道的針對性、實效性，有力引導了海內外輿論場，為應對疫情提供了有力輿論支持。

尊重對外新聞規律，注重話語差異，精心設置議程。突發事件對外傳播需要尊重新聞規律，按照“內外有別”原則進行選題并確定話語表達方式等。與此同時，對外傳播要精心設置議程，有效引導輿論熱點、重點和焦點。議程設置之所以存在是因為新聞界必須有選擇性地報道新聞。公眾在任何時間獲知的事件的狀況多數是經媒介篩選后的產物。②總臺國際傳播各頻道、頻率和新媒體平臺按照對外新聞中“首因效應”規律，第一時間編譯播發習近平總書記重要指示批示精神和中國政府應對措施，向外界展示中國抗擊疫情的信心和決心;及時發布疫情最新情況和中國各地抗擊疫情進展，實現疫情信息的有效供給。

總臺的對外傳播注重用事實、數據說話，及時更新國內及全球患病人數、地區分布及治愈出院情況，同時以全景式呈現疫情形勢及中國應對舉措，包括湖北一線記者對疫情發展態勢進行觀察報道，北上廣、香港等地記者跟進當地應對舉措、民眾生活狀況等。CGTN（中國國際電視臺）派駐6組前線記者推出系列觀察類人物報道《武漢面孔》，細致觀察在武漢地區的醫務工作者、志愿者、接受治療的患者、康復患者、患者家屬、社區工作人員、外國人等，講述他們抗擊疫情的故事。其中，《武漢面孔：武漢協和醫院重癥隔離病房的醫護故事》被今日俄羅斯（RT）電視臺采用，并在其社交賬號發布，22小時觀看量達26.2萬次。總臺在對外新聞傳播中注重國際化話語表達方式和語態，從“個體”層面切入再轉而在國家層面進行宏大敘事。同時，總臺通過回應海外熱點關切進行設置議程，針對春節返程疫情防控、在武漢的外籍人士生活狀況、中國經濟運行等組織特別報道。以經濟運行為例，CGTN深度觀察報道《疫情下的中國經濟》探究各行業領域催生出的新型經濟模式，CGTN《全球財經》“疫情財經觀察”板塊解析中小企業如何調整策略保障經濟社會平穩運行，英語環球廣播專欄《疫情之下的民生與中國經濟》從宏觀到微觀解析國家一手抓疫情防控、一手抓經濟生產的舉措和成效。為了提高議程設置的針對性和專業性，總臺依托CGTN智庫收集到來自全球80多名顧問和觀察員關于疫情的報告、分析、解讀及專業建議，積極拓展其他渠道聯系各國際組織及專家。

與此同時，針對國際輿論場中的不實報道、歪曲報道，總臺及時回應、借力打力，利用關注度提升傳播廣度深度。針對“中國街上感染者暈倒一片”等虛假新聞，非洲總站記者參加肯尼亞媒體直播節目進行駁斥。針對西方媒體歪曲中國政府信息不公開透明的不實言論，歐洲總站記者在接受西班牙國家電視臺采訪時以中國政府發布的疫情最新情況為依據進行回擊。針對巴基斯坦社交媒體廣泛傳播的疫情相關不實視頻，亞太總站在FM98中巴友誼臺邀請巴基斯坦高級時政評論員進行回應。總臺充分尊重對外新聞傳播規律和輿論形成規律，運用目標受眾習慣和喜愛的表達方式進行傳播，在國際輿論場中爭奪主動權。

尊重國際傳播規律，注重制度差異，強化合作傳播。在國際傳播中，媒體在跨國傳播過程中會產生“制度折扣”，意即因為政治、意識形態等差異而折損傳播效果。但如果通過與當地媒體機構合作，藉由當地媒體渠道或平臺發布新聞信息，“制度折扣”問題能在一定程度上減緩甚至避免。在突發事件報道中，輿論環境更為嚴峻，制度差異更是不容忽視的問題，媒體要通過合作傳播等方式進行規避或緩沖。總臺在抗擊新冠病毒疫情的國際傳播中，充分調查媒體合作資源，通過當地媒體平臺和渠道傳播信息、發表觀點，大大拓展了傳播的廣度和深度。2月4日以來，總臺記者以嘉賓方式參與了多個國家主流媒體的訪談節目或直播新聞節目，例如參與了阿根廷主流媒體新聞頻道“新聞5頻道”直播訪談節目、俄羅斯國家電視臺綜合頻道時事評論節目《60分鐘》直播節目、巴西主流媒體旗手電視臺新聞專欄《中國故事》、秘魯國家電視臺新聞頻道節目等。在這些節目中，總臺記者利用當地主流平臺直接向觀眾介紹抗擊疫情最新權威進展情況，講述中國普通民眾面對疫情表現出精神狀態，以及他們對中國政府相關嚴防嚴控措施的理解與支持，介紹民眾生活、經濟運行等情況。在哥倫比亞，當地主流報紙、有130多年歷史的《觀察家報》刊發了總臺駐哥倫比亞記者的署名報道《中國記者講述中國如何抗擊新冠肺炎疫情》，還在相關報道中引用總臺《國際銳評：中國有信心以制度優勢打贏疫情防控阻擊戰》的內容。另外，在塞內加爾、埃及、泰國、土耳其等多個國家，總臺記者也接受了當地主流媒體的采訪，詳細介紹中國抗擊疫情最新進展，回應當地輿論關切。通過這些記者參與的合作傳播，總臺的新聞報道、評論觀點得到了更為廣泛和深入的傳播，成為總臺自有傳播渠道的有益補充。

尊重新興媒體規律，注重媒介變革，強化融合傳播。隨著網絡化、移動化、視頻化的發展，受眾在信息接收的渠道、平臺和終端方面有別于傳統媒體時代，內容的形態和語態方面也呈現新的特征。總臺充分利用語言優勢，制作和推送多語種新媒體產品。CGTN新媒體持續推出形式多樣的報道產品，連續12天跟進火神山及雷神山醫院建設過程，海外閱讀量達5020萬，相關視頻成為推特國際新聞首頁熱門;CGTN官網多媒體融合直播頁閱讀量量達到了數千萬的數量級，發布內容多次被英國《衛報》《紐約時報》、美國有線電視新聞網等外媒引用;與外籍網紅合作發布《實拍美國華人物資捐贈過程》等視頻微博（Vlog）報道，全球閱讀量超過2千萬。英語中心輕松調頻推出“全球藝人助力武漢”倡議行動，邀請十幾個國家的四十多位藝人，通過視頻表達對中國抗擊疫情的支持。這些視頻在CGTN電視和新媒體平臺播出，并由外國藝人在國外社交平臺同步轉發。法語頻道在新媒體平臺推出直播《一起“云監工”！CGTN法語頻道記者帶您一起看看過幾日將竣工的雷神山醫院的現場情況！》，介紹醫院建設情況，并與海內外網民互動，全球閱讀量272萬，獨立用戶訪問量258萬;制作Vlog報道《武漢居民“封城”后的日常》，記者以普通人視角為切入點，帶領觀眾體驗武漢普通民眾的日常生活，閱讀量達268.6萬;外籍員工制作微視頻《預防新型冠狀病毒，最重要的就是做到這一點！》，講解日常防疫常識，全球閱讀量超百萬，獨立用戶訪問量95.3萬。阿拉伯語頻道通過電視、網站、臉書等平臺，以及中東最大新聞匯聚平臺“脈搏”密集對阿拉伯國家發稿，報道中國疫情，并推出系列移動直播《抗擊新冠 認真生活》、視頻微博《疫情中，我聽說的那些感人故事》、原創微視頻《武漢加油》等，其中《武漢加油》閱讀量已超700萬次。總臺阿語部“一千零一日”工作室先后推出系列疫情直播《Ms.V帶你看中國》、系列短視頻《疫情中的動人故事》，并在臉書平臺發起“用你的聲音擁抱中國”活動。塞爾維亞語“網紅工作室”策劃推出系列短視頻《塞爾維亞為中國加油》，在脈動客戶端、臉書賬號及塞語網站等平臺發布，回擊西方媒體的歪曲報道。塞爾維亞廣播電視臺新聞頻道副總監、塞爾維亞記者協會秘書長等媒體機構負責人以及普通市民對中國政府和人民表示堅定支持。羅馬尼亞語部制作《中國加油！》系列短視頻18條，在臉書賬號發布，短時期的播放量達到35萬次。

結語與啟示

突發公共事件和其他突發事件一樣，往往是國際媒體選題的熱點、焦點，也是國際輿論領域的引爆點、交鋒點。隨著中國國際地位的提升，突發事件在對外傳播中的戰略地位進一步凸顯，需要從傳播體制機制、模式路徑和渠道體系建設等方面進行全面優化。尤其在新興媒體環境中，突發事件的傳播速度和范圍都是傳統媒體時代無法比擬的。在新傳媒環境中，傳者更加難以控制信息流動的方向和速度，對于信息所引發的傳播效果也更加難以預料。任何一種傳播方式，它的傳播是否有效，依賴于對傳播規律的尊重程度。③國際傳播必須要深入研究突發事件的信息傳播規律，包括議題架構、信息邏輯、表達語態、擴散模式、接收方式、信任形成機制、驗證方式等。以此為基礎，逐漸完善關于突發事件對外傳播的傳播理念、機制、模式、舉措等。

首先，信源構建和渠道構建要立體設計、同步推進，在傳統媒體和新興媒體渠道上根據事件發展階段發布相應的信息，其中包括權威部門的信息發布，媒體的及時報道和評論，國內權威人士在國際舞臺上和媒體平臺上發聲，國際權威機構的評價，國際輿論領袖的觀點等。其次，要針對境外輿論的慣常抹黑模式和思路提前策劃、提前發聲，要高度重視社交媒體平臺等新興媒體領域中的不實信息甚至謠言信息應對問題。在國際傳播場域中，很多政治經濟利益集團利用媒介融合技術加強滲透，種種貌似新聞卻充滿主觀偏見的信息充斥網絡，容易掩蓋事實真相，讓人們不能準確地認識周圍的世界，混淆視聽。④在此背景下，對外傳播一定要在整體傳播模式和具體路徑建構上提前做好預案。除了事件信息，還可根據需要在歐美傳統媒體和新興媒體平臺上主動發布權威人士的文章、觀點等，以此搶占先機。（作者單位：中央廣播電視總臺）

注釋：①胡百精：《危機傳播管理》，北京，中國人民大學出版社2009年版，第13-14頁。

②[美]斯蒂文·小約翰著，陳德民、葉曉輝譯：《傳播理論》，北京，中國社會科學出版社，1999年版，第601頁。

③何輝等：《新傳媒環境中國家形象的構建與傳播》，北京，外文出版社，2008年版，第164-165頁。

④劉冰：《融合新聞》，北京，清華大學出版社，2017年版，第76頁。