基于大數據的消費者精準營銷

白卓男

摘 要：隨著時代的發展，市場需求方的選擇影響著產品或服務的營銷成效。消費者多樣化和個性化的需求，使得處于供給端的企業開始制定更為精準的營銷方案。而大數據技術的出現，為企業的消費者精準營銷提供了強有力的支撐。企業通過大數據技術，精準鎖定消費者范圍、為消費者精準定制產品，為消費者提供精準服務，向消費者精準投放廣告，最終實現對消費者的精準營銷。本文以愛奇藝為典型案例，分析其依托大數據技術，在受眾定位、產品制作、服務提升、廣告投放等方面對消費者進行的精準營銷實踐，總結成功經驗和不足之處，并提出合理性建議。以小見大，探索企業基于大數據技術對消費者進行精準營銷的成功之道。

關鍵詞：大數據技術? 消費者? 精準營銷? 愛奇藝

1 引言

1.1 研究背景

世界著名未來學家阿爾文·托夫勒在其1980年出版的著作《第三次浪潮》中，對“大數據”這一概念作出了闡述。他認為信息文明是繼農業和工業后的第三次文明浪潮，而大數據則是這次浪潮中濃墨重彩的一筆。正如其預想，短短數十年間，大數據技術給當代社會帶來了翻天覆地的變化，滲透到社會的各個領域。在經濟迅速發展的今天，大數據技術在商業市場運行的過程中起著至關重要的作用，沒有大數據技術支撐的商業活動是無法想象的。大數據技術的應用為市場上的企業帶來了巨大的商業價值，同時對企業進行市場營銷活動產生了重要的影響。

隨著時代的進步和市場的發展，市場上企業與消費者的關系發生了巨大的變化，企業的營銷模式也發生了變化。在傳統的營銷模式下，企業生產什么，消費者就消費什么，消費者被動地接受企業提供的產品和服務。而隨著經濟的發展，消費者的消費需求不斷提升，對產品和服務提出了更加多樣化、個性化和精細化的需求，這使得企業不得不作出改變，制定更為精準的消費者營銷戰略。而在這一過程中，大數據發揮了重要的作用。企業通過對消費者數據進行收集處理，并以此為依據對消費者進行精準定位，并實行精準的產品定制、服務提供和廣告投放，最后通過消費者的反饋數據對產品進行精準地改進，使得整個營銷過程更為精準化。

本文選取愛奇藝作為典型案例。愛奇藝通過建立數據平臺和數據庫，在消費者精準營銷策略上實行了具有針對性和創新性的措施，并取得顯著效果，目前已成為視頻行業的巨頭。本文對愛奇藝的營銷過程進行深入分析，從愛奇藝的大數據技術、受眾定位、產品制作、服務提升、廣告投放等方面進行深入分析，總結其成功經驗，并針對不足之處提出合理性建議。在此基礎上，為企業基于大數據技術對消費者進行精準營銷提供借鑒。

1.2 已有文獻研究

目前國內已有部分文獻對愛奇藝進行研究：任捐獻（2014）;謝新洲、黃雨婷（2018）等闡述了愛奇藝采用的大數據技術;蔣雯（2016）等分析了愛奇藝基于大數據技術的總體營銷戰略;周瑾（2015）;曹新偉（2017）;趙爭文（2017）等對愛奇藝基于大數據技術的產品和服務精準定制進行闡述;王婷（2014）等對愛奇藝基于大數據的廣告精準投放進行了分析。

目前已有的文獻研究對愛奇藝基于大數據的精準營銷有了初步的研究，但不足之處在于僅從局部分析，沒有將大數據技術和消費者精準營銷結合分析。本文在分析中彌補了這一點，使得研究更為系統全面。

1.3 研究內容

本文研究內容以及結構安排如下：第2部分闡述愛奇藝在大數據技術開發和應用方面的發展歷程和創新性成果;第3部分分析愛奇藝如何基于大數據技術精準鎖定消費者范圍;第4部分分析愛奇藝如何基于大數據技術為消費者精準定制產品服務;第5部分分析愛奇藝如何基于大數據技術向消費者精準投放廣告;第6部分針對愛奇藝的不足之處提出合理性建議。

2 愛奇藝的大數據技術基礎

應用大數據技術收集處理消費者信息已是企業營銷活動的常態。目前對于企業來說，收集消費者的數據不難，關鍵在于如何對其進行有效地分析和管理。先進的大數據處理技術和完備的大數據庫是企業有效管理消費者數據的保障，擁有獨立的大數據處理技術是企業實現精準營銷的重要起點。愛奇藝在成立之初便已預見到大數據技術對于其營銷活動的重要性，因此在技術研發和應用方面加大投入，形成了專門的技術團隊，實時開發更新維護其數據系統，始終走在視頻行業技術革新的前沿，并為其精準營銷奠定良好的基礎。

愛奇藝大數據技術的發展主要分為以下三個階段。

第一階段，開發Eco-Media技術平臺，初步建立數據管理網絡。2010年8月17日，成立僅僅半年的愛奇藝建立了Eco-Media技術平臺，開始了大數據應用的第一步。該平臺的主要作用是將愛奇藝、消費者和廣告方三方形成有機統一的主體。該平臺的積極意義是改變了數據流動的單向性和單一性，實現了愛奇藝與消費者的雙向聯系，解決了廣告方與消費者關系的斷鏈。在縱深交錯的數據網下，愛奇藝能夠融合三方利益，根據消費者的需求完成最具價值的視頻內容制作和最適合的廣告投放，從而實現了同消費者需求的精準對接、視頻內容的精準輸出和廣告的精準投放。

第二階段，打造愛奇藝指數，形成完整的數據庫系統。2011年3月29日，愛奇藝數據研究院聯合百度數據研究中心開發了愛奇藝指數，進一步深化數據庫系統。愛奇藝充分利用百度作為全球最大中文搜索引擎的獨特優勢，將百度規模龐大的用戶群體直接吸收為自身潛在的目標消費者，使百度成為其強大的后臺數據庫支撐，方便愛奇藝進行精準的消費者需求定位。愛奇藝在深化數據庫系統的過程中，通過已經成熟的大數據技術，對百度用戶的點擊和瀏覽行為等信息進行分析，精準鎖定潛在消費者，并進行精準地營銷。尤其是在廣告營銷方面，愛奇藝推出了 “一搜百映”，通過對消費者的搜索數據進行分析，洞察其消費習慣，從而精準判斷其消費偏好，并向其投放最適宜的廣告，提升了廣告營銷的精準度和效率。

第三階段，開發愛奇藝大腦，實現大數據技術深度創新。2014年6月，愛奇藝在原有的大數據技術基礎上進一步深化創新，將大數據技術和人工智能相結合，開發了愛奇藝大腦。通過大數據技術對用戶觀看的視頻數據進行分析，并采用人工智能為消費者制作更精細化的視頻，提升用戶體驗。除此之外，愛奇藝還開發了綠鏡、浮屏等大數據創新產品，為其提升消費者營銷精準度添磚加瓦。

3 基于大數據技術的消費者精準洞察

3.1 消費者總體群像分析

目前企業在應用大數據技術進行消費者洞察時，首先會描繪出總體的消費者群像，初步了解其消費者范圍。總體群像分析的指標主要為消費者性別比例、年齡結構等主要指標。愛奇藝在刻畫消費者總體群像時，也主要采用了以上指標，在此基礎上進行進一步地細化。

（1）性別比例洞察下的產品定向制作：如圖1所示，愛奇藝通過大數據技術對消費者的性別比例進行分析，測算出在其消費者中，女性占比57.2%，男性占比42.8%，性別分布較為均勻，女性占比略高。由此可得出兩點結論：女性對于愛奇藝的產品具有更高的消費偏好;男性的消費偏好雖然低于女性，但依然具有較大的消費潛力。愛奇藝在洞察消費者的性別差異后，采取了產品向兩類群體定向制作和投放的精準營銷戰略。在產品制作上首先偏向女性消費群體，尤其是在自制綜藝方面，打造了《偶像練習生》《青春有你》等一系列青春偶像型節目，滿足了女性消費者崇尚年輕活力、崇拜流量明星的心理，激發了女性消費者的觀看和消費熱情。同時愛奇藝也不忽視男性消費者的市場潛力，打造了《中國有嘻哈》《奇葩說》等受眾覆蓋面更廣的節目，吸引了部分男性消費者。

（2）年齡結構洞察下的產品定向制作：如圖2所示，愛奇藝通過大數據技術對消費者的年齡結構進行分析，測算出在其消費者中，25～30歲的人群占比最高，為34.35%;其次為24歲以下的人群和31～35歲的人群，占比分別為29.98%和22.14%;36歲以上人群占比較少，總共為13.53%。由此可以看出，愛奇藝的消費者群體偏向年輕化，以80后、90后和00后為主，而中老年群體對其消費偏好較低，消費潛力較低。年輕消費群體以學生和上班族為主，這兩類群體的共同特征是愛追劇、愛追星、愛娛樂，因此愛奇藝一方面引進和制作年輕觀眾喜歡的影視劇，另一方面在綜藝節目的制作上往往會邀請流量明星，如《中國有嘻哈》《中國新說唱》《潮流合伙人》，均邀請吳亦凡擔任制作人，吸引了大批年輕粉絲消費者的觀看。

3.2 以節目為單位精準鎖定消費者

由于人們個體和個性的差異，即使是性別相同、年齡相近的消費者，也可能存在不同的消費需求。面對消費者之間不同的消費需求，企業的產品生產和服務提供也不再單一，而是更加地多元化。在預測產品能否達到市場預期和良好的營銷效果時，企業已不再簡單劃分較為寬泛的消費者范圍，而是力爭每一個產品對于每一個消費者的精細定位。愛奇藝在消費者的精準鎖定方面已達到深入微毫的程度，從對某一類產品進行營銷策劃細化到對每一個產品進行營銷預測。愛奇藝利用其大數據技術，對每個影視劇以及每個綜藝節目的消費者反饋進行逐項地分析，并將分析結果以詳細的報告形式呈現在愛奇藝指數中。在愛奇藝指數中，消費者總體群像細分為某一節目的消費者個體形象，將消費者范圍進一步縮小。同時愛奇藝還實現了不同節目之間的對比，直接反映出消費者需求的細微差別。在此基礎上，愛奇藝實現了對消費者需求的更深把握，將向消費者輸出節目和廣告的精度進一步加強。下文以愛奇藝的自制綜藝節目《偶像練習生》為例進行詳細分析。

《偶像練習生》是愛奇藝于2018年1月推出的“全民制作人推選偶像男團”節目。該節目的啟動正源于愛奇藝通過大數據技術對于市場的精準預測。愛奇藝通過處理分析其數據庫發現，大量用戶對于韓國于2016年和2017年推出的《PRODUCE 101》兩季偶像團體選秀節目具有較高的觀看興趣，而國內尚未有同類型節目出現，這形成了巨大的商業機遇。因此，誕生了《偶像練習生》節目，引發了國內偶像團體選秀的熱潮。由于女性消費者對于該類節目的消費偏好可能更高，因此愛奇藝選擇打造男子偶像團體。除此之外，愛奇藝也通過大數據技術分析消費者可能喜愛的明星，最終選擇張藝興等作為該節目的全民制作人代表。從愛奇藝指數發布的該節目消費者反饋數據，能夠看出該節目精準營銷的成功。

較為有代表性的精準營銷策略主要有以下幾方面。

（1）消費者性別范圍定位精準：該節目內容以打造男子偶像團體為主，受眾方面主要針對喜愛追星的女性消費者群體。如圖3所示，從數據反饋上看，觀看該節目的消費者中，女性占89%，男性僅占11%，這與愛奇藝的營銷目標一致，反映了愛奇藝在該方面的精準營銷。

（2）消費者年齡范圍定位精準：愛奇藝以青春活力作為節目形象，主要面向充滿青春活力、追求娛樂的90后和00后年輕群體。如圖4所示，從數據反饋上看，觀看該節目的消費者中，18～24歲人群占比最多，為39%;其次為1～17歲即00后人群，占比35%;還有部分25～30歲人群，占比14%。這三種年齡范圍的人群剛好是愛奇藝定位的90后和00后群體，又一次反映了愛奇藝的精準營銷。

（3）消費者心理偏好精準定位：在數據處理上，愛奇藝在對特定產品用戶數據進行分析的基礎上，將同類型的多個節目的消費者數據進行比較分析，了解較為相似的消費群體中存在的細微差別和消費者心理偏好的變化，從而為打造消費者最為滿意的內容。愛奇藝在《偶像練習生》獲得成功后，通過數據分析，認為該節目延續的可能性，于是又推出了第二季節目《青春有你》。在該節目結束后，愛奇藝將其與《偶像練習生》的消費者反饋數據進行比較分析。如圖5、圖6所示，同一時間段《青春有你》的節目熱度和消費者搜索量都遠遠低于《偶像練習生》。存在這一現象，是由于兩檔節目內容的同質化使得消費者產生審美疲勞，因此消費者對第二季節目的反響遠遠不如第一季。所以如果再推出完全一樣的節目，可能在營銷效果上較差。在進一步數據分析后，愛奇藝發現消費者對于打造女子偶像團體的節目抱有較高的期待值。因此，愛奇藝決定將新一季節目的內容由打造男子偶像團體改為打造女子偶像團體，滿足了消費者的消費需求，實現了對消費者心理的精準營銷。

4 基于大數據技術的產品服務精準定制

4.1 “小眾化”產品精準鎖定“小眾”消費者

隨著消費者個性差異和產品需求差異日趨顯著，消費者從規模龐大的群體逐步細分為多個具有特定需求的“小眾”群體。面對這些群體的特定需求，企業開始應用大數據技術對其消費潛力進行預估，并為其制定較為“小眾化”的產品。值得注意的是，這類產品雖然主要面向“小眾”消費者，但絕不意味著其市場空間狹小。一方面，對于“小眾”消費者而言，由于企業為他們量身定制了以前未能享受到的產品，勢必激發他們的消費熱情，其空間是可以發展的;另一方面，“小眾化”產品的制作也是企業進行產品創新的過程，一旦營銷成功，很有可能形成新的市場賣點，引領新的消費潮流。

在“小眾化”產品的營銷上，愛奇藝有著較為成功的經驗。愛奇藝開創了視頻網站自制綜藝的先河，雖然之后各大視頻網站也相應推出自制綜藝，但愛奇藝依然憑借其獨有的創新性走在前列。其中重要的原因便是愛奇藝善于挖掘“小眾化”產品的營銷價值。以愛奇藝自制的《中國有嘻哈》為例，這是中國首檔原創性的說唱類節目，成功實現了由小眾產品走向消費爆款的奇跡。愛奇藝通過大數據技術分析后發現，說唱文化愛好者是消費者中可挖掘營銷價值的“小眾”群體。該類群體以男性為主，年輕活力，熱愛新潮事物，具有潛在消費需求，且在愛奇藝的用戶中占據不小的比例，具有較大的市場潛力。為此，愛奇藝決定為這類群體量身定制一檔“小眾化”節目，《中國有嘻哈》應運而生。而在這檔節目的營銷方面，愛奇藝力圖實現方向精準與范圍擴散的結合，在以說唱愛好者為主要目標的基礎上進一步擴大消費者市場。對此，愛奇藝在數據分析后，邀請具有“說唱能力+粉絲流量”的明星吳亦凡作為明星制作人，在不失消費主體精準性的基礎上增加節目賣點。事實證明這種營銷策略是成功的，從圖7所示的觀眾反饋數據看，消費者中男性占比66%，女性占比34%。這說明，該節目不僅準確地對接到喜愛說唱文化的消費者，同時還引起了其他消費者尤其是女性消費者的觀看興趣，最終火爆整個市場，使得說唱節目成為大眾喜愛的產品。

4.2 VIP會員付費制精準細分服務層次

愛奇藝通過大數據分析后認為，其用戶可以分為普通消費者和更具消費潛力的消費者兩類。這兩類消費者的消費偏好有著顯著差異，后者相對于前者更愿意為產品支付一定的價格，且其對于愛奇藝的使用忠誠度更高，因此可以從該類消費者中挖掘更大的營銷價值。對此，愛奇藝開創了VIP會員付費制的先河，在不大量流失消費者的前提下獲取更多的營銷利益。愛奇藝針對不同層次的消費者實行不同層次的服務體驗，其為VIP會員設置了內容、觀影、身份、生活四大特權和37項小特權，而普通消費者則不享受這些特權。為了推動消費者對付費服務的購買需求，愛奇藝除了設置服務權限之外，還有意設置購買優惠，使得更多消費者產生購買的需求。在付費制下，愛奇藝進一步細分了消費者的消費能力，并針對不同消費層次的消費者開展相應的產品營銷，從而賺取更多利潤。

4.3 針對消費者反饋進行后續內容精準推送

消費者對產品的評價是企業了解其營銷成效最簡單最直接的途徑。互聯網的發展和大數據技術的普及使得企業和消費者之間銷售與購買的單向關系轉變為雙方雙向的連接。通過消費者的反饋數據，企業能夠準確地捕捉消費者的心理，了解消費者可能的消費需求，在此基礎上實現后續內容的精準推送。愛奇藝通過建立泡泡社區以及開發彈幕功能，為消費者提供了交流反饋的平臺，通過對消費者的反饋信息進行處理，以關鍵詞的形式展現，并篩選提煉出最具營銷價值的熱點詞匯，根據這些信息對消費者進行相關內容的推送。以《偶像練習生》節目為例，愛奇藝通過對觀眾的反饋信息處理后，篩選出“懷念大廠男孩”熱點詞匯，通過這一信息愛奇藝捕捉到消費者對于該節目后續內容的高關注度，因此推出了《奇妙的食光》等一系列由“大廠男孩”出演的綜藝節目，形成了持續營銷的節目鏈。

5 基于大數據技術的廣告精準投放

5.1 小劇場、口播形式創新廣告營銷

隨著互聯網和大數據技術的發展，廣告的營銷方式也發生了轉變，由直接生硬變為潛移默化，由枯燥變為生動，由單向變為雙向。對企業而言，最重要的是如何提升廣告投放的精準度和效率，使得廣告能夠對接到最適宜的消費群體。企業在大數據技術的幫助下實現了這個目標，通過對消費者的數據進行處理分析，形成特定的消費者畫像，挖掘消費者可能的消費需求，從而投放適宜的廣告。以愛奇藝為首的視頻網站，其消費者規模的龐大和需求的多樣，為廣告商帶來了巨大的營銷機遇，而強大的數據分析技術又為廣告方提供了更為精準的投放對象，避免了廣告投放的盲目性。愛奇藝通過打造小劇場和口播形式，創新了廣告營銷的模式。廣告小劇場往往在電視劇和綜藝節目的開頭或者中間部分播放，時長較短、生動有趣，且往往與劇方合作，由電視劇的主演拍攝，通過演員的明星效應，能夠拉動不少粉絲群體進行消費;而口播廣告則以潤物細無聲的方式影響著消費者，例如在愛奇藝自制的《奇葩說》等綜藝節目中，主持人或者嘉賓巧妙地將廣告融入節目內容中，使得消費者在不知不覺中接受了廣告營銷。

5.2 消費者與廣告方雙向互動

2013年5月9日，愛奇藝推出“一搜百映”廣告系統。相較于以往鋪天蓋地撒網投放的廣告營銷模式，“一搜百映”通過對消費者的瀏覽記錄進行整理，幫助廣告商將廣告精準投放給具有較強消費需求的用戶，提高了廣告投放的精準度，降低了廣告投放的盲目性和低效率。

除此之外，愛奇藝還通過“浮屏”“貼片”等技術，實現了消費者與廣告方的雙向互動。通過雙方的直接互動，廣告商能夠精準地了解到消費者的需求，從而有針對性地營銷相應的產品。通過該種方式，廣告投放的精準度大大增加，對消費者的影響力也大大增加。

6? 結論及建議

愛奇藝基于大數據技術的消費者精準營銷，雖然從總體上較為成功，但仍然存在對未來市場的預測信息較少和消費者選擇自主性不強等不足之處，這也是許多企業所面臨的問題。本文針對此提出以下合理性建議。

一是，企業可以通過大數據加強未來市場預測。愛奇藝目前的數據處理技術相對比較完善，但主要以節目推出后的消費者反饋信息為主，對于未知市場營銷成效的預測還相對較少。以其自制綜藝《偶像練習生》和《青春有你》為例，該類節目雖然屬國內首創，但依然借鑒了國外類似節目的消費者反饋數據。而《中國有嘻哈》等土生土長原創節目在探索的過程中依然充滿困難。因此，企業應當對于大數據的預測功能進行深入地開發，探索可能的營銷空間。

二是，企業可以適當提升消費者的選擇自主性。雖然愛奇藝在對消費者數據進行分析后推出了適宜的產品和服務，在一定程度上做到了以消費者為本。但其本質上仍然以企業生產制造和消費者事后反饋為主，消費者的自主參與度較低。在這一方面，其競爭者嗶哩嗶哩較為成功。后者主要以消費者的社群互動為主，滿足了消費者自給自足的消費心理。愛奇藝可以借鑒其成功經驗，增強消費者的自主參與性。

參考文獻

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