4C理論視角下國產(chǎn)動畫電影的營銷策略分析

高蘇穎

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與文娛產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，動畫電影已成為電影市場的后起之秀。近幾年，部分國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影口碑票房雙收，而影片的成功自然離不開市場營銷的滲透。本文首先從宏觀角度介紹4C理論，其次從微觀角度以《西游記之大圣歸來》為例，分別從消費者、成本、便利和溝通四個方面研究該影片的營銷策略。該制片方精準定位受眾，利用情感共鳴打造全年齡化電影，通過降低消費者的預(yù)期成本提升心理感知價值，從購買、使用、售后三方位為消費者提供便利，以“口碑+自媒體”的新營銷方式促進與消費者的雙向溝通，踐行一切以消費者為中心的觀念，使該電影成為近幾年國產(chǎn)動畫電影的票房冠軍，并為中國動畫電影營銷策略提供啟示與思考。

關(guān)鍵詞：營銷策略? 國產(chǎn)動畫電影? 電影營銷

4C理論是美國營銷學(xué)專家羅伯特·勞特朋于1990年提出的新型營銷理論，即消費者、成本、便利和溝通。4C理論強調(diào)一切從消費者出發(fā)，首先考慮消費者的滿意度，從而再考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、銷售等一系列活動。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，4C理論則更加貼合信息時代，與每一位消費者雙向溝通，變“推動消費”為“拉動消費”，從而實現(xiàn)整合營銷。

2014年開始，國家全方位支持國產(chǎn)電影發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影市場才從沒落時期逐漸有所好轉(zhuǎn)。《西游記之大圣歸來》（后文統(tǒng)稱《大圣》）則是中國動畫電影市場上升期的一匹黑馬。該影片于2015年7月10日上映，最終以9.56億票房完美收官。該片獲得第30屆中國電影金雞獎最佳美術(shù)片獎和第16屆中國電影華表獎優(yōu)秀故事片獎。

本文選擇《大圣》為例，從4C理論的四個角度分別分析該電影是如何以消費者為中心取勝，又給中國動畫電影市場帶來了怎樣的啟示與思考。

1 精準定位受眾，構(gòu)建文化認同

由于市場上許多動畫電影是由動畫片帶動的二次產(chǎn)品，而動畫片多受兒童的喜愛，動畫電影的受眾也整體偏低齡化。《大圣》從制作角度上吸引了兒童，而故事性上則納入了成人群體，打造了一部全年齡化動畫電影。從貓眼數(shù)據(jù)分析該影片票房，21～25歲年齡段觀看人數(shù)最多，其次為26～30歲，可以說該影片的消費主力軍為85后，真正實現(xiàn)了受眾的全年齡化。

既然提到受眾消費動畫電影，必然涉及消費者購買行為，準確把握影響行為的因素才能推動更多消費者走進影院。消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。

對消費者購買行為產(chǎn)生影響的因素有文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。《大圣》則高效利用文化與心理因素吸引觀眾購買影票。在好萊塢充斥的電影市場下，《大圣》卻仍以改編后的中國傳統(tǒng)故事觸動了觀眾，以情懷實現(xiàn)了滿足。可以說，《大圣》是中國傳統(tǒng)文化的符號化表現(xiàn)，除此之外，影片中的風(fēng)景、京劇、長安古城、龍紋金盔甲與紅披風(fēng)等，每一幀畫面都體現(xiàn)了中國文化元素，瞬間與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，而共鳴和認同則會引起鏈條式的自發(fā)傳播。一部中國風(fēng)的電影需要的是中國式的情感表達和敘述方式，不同于好萊塢利用夸張手法構(gòu)造故事，中國式動漫喜歡以內(nèi)斂的敘事方式打造英雄作品，《大圣》則完美地迎合中國觀眾的心理，以文化認同為需求動機促進消費者的購買行為。

2 結(jié)合線上、線下模式，制定差異化票價

目前國內(nèi)市場上部分電影的宣傳模式仍陳舊單一，主要采取線下推廣。而《大圣》主要在微博、微信以及B站等軟件上進行線上推廣。其官微為電影角色宣傳活動，至電影上映日期凌晨，總共發(fā)布320條左右微博。該電影的導(dǎo)演與制作方也在宣傳期為該電影的配音、主題曲等進行線上宣傳工作。相比于開展主創(chuàng)巡回見面會、出資邀請明星助演等海量式吸引顧客方式，該電影選擇以線上為主要宣傳模式，能精準定位目標客戶，無間斷推廣產(chǎn)品信息，同時以受眾為中心，制造相關(guān)熱點話題，話題范圍首先反映優(yōu)先群體的品味來擴大傳播規(guī)模。和純線下宣傳模式相比，則節(jié)省大量宣傳時間，從而降低物資與人力成本。線下方面制片方只選擇了少部分方式與線上相結(jié)合，如制作方在點映場邀請動漫作者、動漫粉絲和電影相關(guān)專業(yè)人士等方式推動線上的廣泛傳播，同樣也能節(jié)省大量宣傳成本。

另外，從消費者角度考慮，電影票價格則承擔(dān)了非常重要的角色。票價不但影響觀影人次、上座率和總票房收入，同時還影響消費者是否觀看電影，消費多少等心理行為活動。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時期，高清電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)視頻等私人娛樂方式與電影展開激勵的競爭。《受眾與影視品牌戰(zhàn)略發(fā)展的民族化思考——北京電影電視觀眾基本情況調(diào)查研究報告》顯示，大多受訪者最能接受的電影票價是5～15元。與私人娛樂相比，電影則勝任在放映時間早于其他平臺。但為了吸引大量消費者，制片方在定價策略上則要充分考慮消費者對產(chǎn)品價值的預(yù)期，只有在消費者認為預(yù)期價值高于心理成本時，才會提升心理感知價值從而愿意消費。《大圣》的影票差異化定價策略上則有以下幾種。

一是淡旺季差別定價。《大圣》定檔在2015年暑假，觀影需求激增，買方對產(chǎn)品價值的認知也隨之增加。據(jù)計算貓眼電影數(shù)據(jù)，該電影2015.6.28—2015.8.31期間綜合票價為33.86元。從圖1可看出，影片點映期間，價格波動較大，目標客戶的期待值增加，該片通過價格調(diào)整來預(yù)估消費者心理成本。上映后時間越長票價越低，在策略上影院可對淡旺季票價進行調(diào)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，每個周末，票價呈現(xiàn)小峰值現(xiàn)象，說明該影片選擇差異化定價，在周末旺期小幅度提升價格，而在每周三周四時小幅度下調(diào)價格來吸引消費者。

二是會員制定價。《大圣》和影院以及美團、貓眼等網(wǎng)絡(luò)平臺合作會員制定價。每位觀眾觀看一定場數(shù)或預(yù)存規(guī)定數(shù)額幣值可成為該平臺的專屬會員，消費時可享受價格優(yōu)惠。雖然會員單次觀影利潤降低，但會刺激消費成為忠實觀眾，通過提升消費者的滿足感來促進消費。

三是折扣優(yōu)惠。《大圣》制片方與電商平臺如淘寶、微信開展合作購票業(yè)務(wù)。第三方平臺提供代金券、“特惠搶票”、派發(fā)觀影紅包等優(yōu)惠活動促進銷售。

3 融合消費渠道并完善售后體系，為消費者提供便利

3.1 購買便利

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶消費電影的方式愈加便利。電影產(chǎn)品的特點之一是消費前不可感知，所以消費者在觀看電影前或多或少地會有一定的風(fēng)險感知。而降低消費者心理風(fēng)險感的方法則依靠了解有關(guān)信息來支持。現(xiàn)在，隨著消費渠道融合的趨勢，顧客身處任何地方都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)查詢最新影片信息并考慮是否實行購買決策。如消費者可以在電影購票應(yīng)用軟件查詢影片價格，購買時可針對自身需求隨時在網(wǎng)絡(luò)上選擇影片觀看日期、場次以及座位。電影下映后，《大圣》和各視頻網(wǎng)站以及高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒展開合作，以少量付費的形式為無消費時間以及有回顧需求的顧客提供方便，所以說消費者是最終的受益者和體驗者。

3.2 使用便利

一是取票渠道。消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買電影票后不再需要耗時排隊兌換實體票，而是采用“自助機+人工”的融合方式。自助機符合面對快生活節(jié)奏缺乏耐心的年輕消費群體，顧客可選擇掃二維碼等多種方式取票，而人工方式則適合沒有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會的老年群體。二是院線營銷。院線的職責(zé)之一是與制片方、發(fā)行方進行影片的談判洽談，確定影片在每個影院的拷貝供應(yīng)量與檔期等事宜。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，導(dǎo)致電影院分布不均，重點集中在北京、上海、廣州等大城市，這些城市也形成了全國票房占比的中堅力量。如圖2所示，全國綜合排片量情況與全國票價情況基本相符。在影片上映前期，排片量大幅度增加，后期逐漸減少排片量，在每個周末小幅上漲。表1中顯示，從排片占比角度看，全國比例較為平均，一線和二線城市基本持平，三線稍低。從排座占比上看，一線、二線、三線城市依次從高到低排序。《大圣》主要在大城市投入排片量，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟、需求、競爭對手狀況安排不同的拍片數(shù)量與檔期，便于消費者就近選擇影院與時間段觀看影片。影投公司方面，制作方充分考慮客戶對影院的喜愛程度，主要選擇大型公司如萬達電影院線股份有限公司、大地影院集團等，便于顧客舒適消費。

3.3 售后便利

首先，從普遍需求來說，消費者在網(wǎng)上購買電子票務(wù)后，可直接在移動端選擇更換場次或者退票處理。其次，網(wǎng)絡(luò)具有的開放和交互的特點利于主創(chuàng)人員與消費者之間的對話，提供雙向溝通的機會。消費者在觀看結(jié)束后，可在網(wǎng)絡(luò)平臺實時發(fā)表評論。最后，制片方通過官微等方式實時報道影片上映相關(guān)情況，解答粉絲的困惑，方便消費者了解影片銷售進展與跟蹤后續(xù)工作。從特殊需求角度來說，部分消費者有獲取電影相關(guān)數(shù)據(jù)的需求，同時在網(wǎng)絡(luò)社會中也具有更多的參與權(quán)力。目前市場上有多款專業(yè)電影數(shù)據(jù)分析APP，如貓眼數(shù)據(jù)等，極大方便消費者查詢影片受眾、票房、排片等匯總數(shù)據(jù)，增加消費者對影片售映情況的掌握程度。

4 打造“口碑+自媒體”新營銷模式，促進雙向溝通

口碑營銷是指企業(yè)借由他口，即通過客戶間的相互交流，將自己的品牌傳播開來。《大圣》利用“口碑+自媒體”的全新營銷方式，促進制片方與粉絲之間的溝通，使消費者信任并主動傳播品牌。

4.1 社交媒體宣傳營造泛粉絲效應(yīng)

截至2015年7月20日，微博相關(guān)話題閱讀量已達到11.9億，討論數(shù)312.6萬。官微多次轉(zhuǎn)發(fā)大V觀后言論，以“意見領(lǐng)袖”帶動口碑效應(yīng)。在B站上，官方發(fā)布的主題曲斬獲99.2w的點擊量。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，該影片的忠實粉絲數(shù)和泛粉絲數(shù)量眾多，泛粉絲實指所有可能去觀看影片的人。為了擴大泛粉絲效應(yīng)，制片方通過某個興趣點聚集微信、微博、B站等社交媒體，如以角色草稿圖、話題、轉(zhuǎn)載普通用戶內(nèi)容等形式，引領(lǐng)微博熱門，給粉絲提供多樣化、個性化的服務(wù)，加強與粉絲的互動，讓粉絲獲得參與感，提高口碑，最終轉(zhuǎn)化成消費。

4.2 后產(chǎn)品開發(fā)保持品牌關(guān)注度

后產(chǎn)品是動畫電影品牌樹立的絕佳途徑。制片方發(fā)布了第一批衍生品后被粉絲在微博上吐槽“偏幼稚”，粉絲甚至?xí)癯鲎约豪L制的手稿圖來呼吁制作方二次開發(fā)。阿里巴巴隨后主動接洽制作方聯(lián)合推出第二批衍生品，產(chǎn)品包括手繪T恤、傘、家紡用品等，合作方也都是知名品牌，如天堂、晨光等。第二批衍生品不僅受到孩子們的喜愛，還受到相當一部分成年人的青睞。《大圣》的受眾定位是全年齡層次人群，相比于兒童，成年人的購買力則高出許多。所以衍生品的消費群體則構(gòu)成了巨大的消費市場，產(chǎn)品研發(fā)時則要充分滿足成人的需求，以此來提升品牌吸引力。該影片制片方選擇強強聯(lián)合，注重開發(fā)衍生品項目，聽取粉絲意見，讓品牌保持關(guān)注度，使整部影片的產(chǎn)業(yè)鏈完整地體現(xiàn)高口碑。

4.3 構(gòu)建知識社區(qū)——“自來水”來實現(xiàn)參與式營銷

知識社區(qū)是圍繞共同的智力興趣形成的，其成員一起努力提煉新知識，而社區(qū)通過共同的治理活動和情感投入來加強其內(nèi)部聯(lián)系。隨著《大圣》的火爆，一個新的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)——“自來水”應(yīng)運而生。這個群體憑借對影片的喜愛與信任，互相分享觀影感受和影片的相關(guān)信息，自發(fā)形成免費水軍，通過自發(fā)傳播，為其他網(wǎng)民科普電影信息，吸引更多的人走進影院并成為“自來水”的成員。知識社區(qū)的形成，一是因為消費者知識掌握水平與能力的提高;二是因為顧客的親身參與使推動營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌邮綘I銷，也使品牌建設(shè)的話語權(quán)從公司轉(zhuǎn)移到消費者的手中。自媒體的興起和權(quán)力轉(zhuǎn)移的態(tài)勢既實現(xiàn)了消費者參與式營銷，又擴大了消費者之間的品牌傳播效應(yīng)。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)跨時空、跨地域的特點無限拉近了消費者與影片的距離。一部影片的成功與否，取決在于消費者，只有真正走進消費者的內(nèi)心，提升消費者的滿足感才能打造高口碑、高票房的原創(chuàng)電影。《大圣》在品牌宣傳、渠道、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)營銷因素上以消費者為中心，降低消費者的觀影成本，與消費者積極溝通，為消費者帶來了極大的便利，推動國產(chǎn)動畫電影的蓬勃發(fā)展，為中國動畫電影的營銷策略發(fā)展帶來了全新的啟示與思考。

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