地域文化視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新

凌士義 張斌

摘要：由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商品包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際化逐漸成為趨勢(shì)。將地域文化融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以賦予包裝獨(dú)特的個(gè)性化與深厚的文化底蘊(yùn)，滿足消費(fèi)者對(duì)包裝的審美與情感需求。從地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值出發(fā)，通過(guò)提煉地域文化中的圖形、色彩、形態(tài)等視覺(jué)語(yǔ)言，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和審美需求，提出地域文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新方法。將地域文化融入到包裝設(shè)計(jì)中，可以使商品具有較高的辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者、促進(jìn)商品銷(xiāo)售，從而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地域文化;視覺(jué)語(yǔ)言;包裝設(shè)計(jì);融合;創(chuàng)新

一、地域文化與包裝設(shè)計(jì)

地域文化是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不同地區(qū)的物質(zhì)文明與精神文明的總和，是一個(gè)地區(qū)獨(dú)具特色、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的區(qū)域性傳統(tǒng)民俗、風(fēng)土人情、環(huán)境特征等文明表現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)與人類(lèi)社會(huì)發(fā)展密不可分，它是藝術(shù)與科技相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著物質(zhì)財(cái)富的急劇增加，人們開(kāi)始追求精神文明的享受，在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，逐漸對(duì)商品的包裝有了更高的要求，希望在商品包裝上能夠獲得更多的美感和情感訴求。因此，將地域文化進(jìn)行整合提煉后融入到包裝設(shè)計(jì)中，既能凸顯地域性使包裝具有個(gè)性化;又能滿足受眾對(duì)包裝的情感化需求。可以說(shuō)，具有鮮明特色的地域文化是包裝設(shè)計(jì)師的源泉。通過(guò)對(duì)地域文化中的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行提煉，將其具有代表性的圖形、色彩、形態(tài)以及材料進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)用，不僅拓寬了包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間;還能豐富包裝的文化內(nèi)涵，最終達(dá)到提升商品的品質(zhì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目的。

二、地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

包裝有促進(jìn)商品銷(xiāo)售、保護(hù)商品、方便運(yùn)輸三大功能。 我國(guó)地域文化底蘊(yùn)濃厚，近年來(lái)融入地域文化特色的包裝設(shè)計(jì)逐漸受到市場(chǎng)青睞。研究地域文化與包裝設(shè)計(jì)的融合創(chuàng)新，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，通過(guò)對(duì)地域文化視覺(jué)語(yǔ)言的合理利用，設(shè)計(jì)出符合受眾心理需求的包裝。不僅可以賦予商品文化內(nèi)涵，促進(jìn)地域文化的發(fā)展與傳播;同時(shí)還能樹(shù)立商品良好的品牌形象，提高商品銷(xiāo)量、擴(kuò)大品牌影響力。

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，不同地區(qū)所包含的地域文化特征鮮明，將包裝設(shè)計(jì)融入地域文化，運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械拿耖g美術(shù)、建筑等視覺(jué)符號(hào)，可以促進(jìn)地域文化的發(fā)展與傳播。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，通過(guò)不同的文化特色區(qū)分商品，為商品帶來(lái)了獨(dú)特的個(gè)性化。另外，由于地域文化的融入，包裝設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者與商品包裝產(chǎn)生情感共鳴，提高商品與消費(fèi)者之間的親和力。包裝作為地域文化的載體，是所有其他媒介無(wú)法代替的，是促進(jìn)地域文化傳播與發(fā)展的重要組成部分。

在包裝設(shè)計(jì)中，地域文化的融入不僅起到了傳播地域文化的作用，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇以及商品的品牌形象。圖形、色彩、造型是包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的重要組成部分。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)三個(gè)元素的完美結(jié)合形成一個(gè)有機(jī)整體，促進(jìn)消費(fèi)者去欣賞與購(gòu)買(mǎi)商品。設(shè)計(jì)師對(duì)地域文化中視覺(jué)語(yǔ)言的研究，將其用于包裝設(shè)計(jì)上，可以提升商品的文化屬性。消費(fèi)者可以從包裝中的視覺(jué)元素找到歸屬感，從而提升對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)力和認(rèn)同感。因此，對(duì)地域文化視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行分析歸納并應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，可以提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立良好品牌形象。 三、地域文化視覺(jué)語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新

（一）圖形元素與包裝設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新

作為包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的組成部分，圖形是商品內(nèi)涵與信息的重要表現(xiàn)形式。幾千年來(lái)，勞動(dòng)人民在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造了豐富的裝飾藝術(shù)圖案，其造型個(gè)性鮮明、寓意深刻，受到越來(lái)越多的現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們與消費(fèi)者的青睞。圖形作為地域文化的視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)，不同地區(qū)的圖形表現(xiàn)形式與寓意也會(huì)有所不同。將地域文化圖形化，并融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)親切、古樸的感覺(jué)也可以傳遞出濃厚的文化內(nèi)涵。

厚啟設(shè)計(jì)為陜文投·西部傳媒設(shè)計(jì)的長(zhǎng)安里石榴酒、糜子黃酒包裝設(shè)計(jì)（如圖1），將地域文化元素作為主要視覺(jué)形象，表現(xiàn)了商品從原材料的選擇到釀制方法，都有著悠久的歷史文化與精湛的傳統(tǒng)工藝。如：長(zhǎng)安里精釀石榴酒所運(yùn)用的插畫(huà)以古代長(zhǎng)安建筑、貴妃醉酒的人物歷史典故為主;糜子黃酒所運(yùn)用的插畫(huà)以華夏文明、黃土高原、黃帝與岐伯對(duì)話的人物歷史典故為主，兩款產(chǎn)品通過(guò)不同的歷史文化典故，在充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)，也賦予了商品悠久的歷史文化內(nèi)涵。

地域文化中的圖形元素不僅存在于傳統(tǒng)的民間美術(shù)中，也可以是建筑風(fēng)格或者歷史文化典故等藝術(shù)形式。通過(guò)對(duì)地域文化圖形元素的深入挖掘，吸取傳統(tǒng)民間美術(shù)的表現(xiàn)方法，結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，將其融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還可以賦予商品獨(dú)特的個(gè)性，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

（二）色彩語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新

色彩作為人類(lèi)視覺(jué)感受的第一要素，在不同的地域文化中，給人的心理感受也會(huì)有所差異。如在我國(guó)民間傳統(tǒng)文化中，紅色自古以來(lái)就深受中國(guó)人的喜愛(ài)，它代表著喜慶、熱情、幸福的含義;黃色作為帝王專(zhuān)用顏色，代表著權(quán)力和豐收;紫色代表著高貴、優(yōu)雅等。不同國(guó)家或地區(qū)對(duì)色彩的運(yùn)用也是有禁忌的，如法國(guó)喜歡紅、藍(lán)，禁忌黃色、墨綠色;在墨西哥禁忌紫色，紫色代表不吉利;在沙特阿拉伯等地受宗教的影響，喜歡白色和綠色，綠色代表吉祥，禁忌黃色，黃色代表死亡。因此了解不同地區(qū)的色彩特征，分析特定地區(qū)色彩的代表性與禁忌用色，才能更好、更有針對(duì)性地運(yùn)用色彩。

如陳幼堅(jiān)先生的《英記茶莊》茶葉包裝設(shè)計(jì)（如圖2），以中國(guó)傳統(tǒng)的紅色與黑色為主要色調(diào)，搭配中國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)形式，將古老建筑風(fēng)光襯托與紅色的落日之下，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的思念情感的氛圍。包裝色彩的運(yùn)用加上中國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)形式，為該產(chǎn)品賦予了濃厚的中國(guó)特色。

再如山西綿山長(zhǎng)壽古村的長(zhǎng)壽灣小米包裝設(shè)計(jì)（如圖3）。包裝的圖形選擇上設(shè)計(jì)師基于綿山長(zhǎng)壽古村的地域性及品牌故事，提煉出“長(zhǎng)壽養(yǎng)生”“皇家貢品”的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)作了主題圖案。在色彩語(yǔ)言的運(yùn)用上，采用小米的黃色色調(diào)為主色調(diào)，不僅有了產(chǎn)品的信息，同時(shí)還突出了皇家貢品的主題。

因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)原則和表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，要對(duì)地域文化中的色彩語(yǔ)言進(jìn)行理性運(yùn)用，借助地域文化中的色彩語(yǔ)言來(lái)表達(dá)相關(guān)概念、傳遞相關(guān)商品信息、表現(xiàn)意境等。通過(guò)傳統(tǒng)色彩語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)的融合，賦予商品包裝更深層的本土文化概念，在一定程度上更加貼合消費(fèi)者的心理需求。

（三）造型結(jié)構(gòu)與包裝設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新

包裝的造型結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究，優(yōu)秀的包裝造型不僅提高了商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了商品的個(gè)性化與識(shí)別性。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的造型上，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合商品產(chǎn)地，提取地域文化中的（如陶瓷、雕塑、木藝、建筑、環(huán)境等）造型結(jié)構(gòu)，將其與商品包裝造型進(jìn)行有機(jī)融合，進(jìn)而創(chuàng)作出獨(dú)特的、適合本商品的包裝容器。

如仰韶酒業(yè)的“彩陶坊”酒包裝（如圖4），酒瓶在造型結(jié)構(gòu)上采用了7000年前仰韶文化中魚(yú)紋葫蘆瓶的外形，按照仰韶文化中燒制陶器的工藝燒制而成，瓶體上還繪制有充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案，并結(jié)合現(xiàn)代烤金工藝，將地域文化與現(xiàn)代工藝相結(jié)合。葫蘆的造型，除了流線型的美感外，還是中華民族吉祥物之一，有吉祥祝福之意。這種來(lái)自地域文化的造型打破了藝術(shù)和生活的界限，凸顯了一種源于自然、渾然天成、返璞歸真之中又帶有一絲厚重歷史沉淀感的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出仰韶地區(qū)特有的地方文化特色。

由黃永玉先生精心設(shè)計(jì)的具有湘西民俗特色的“酒鬼酒”包裝（如圖5），其包裝造型設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，打破了藝術(shù)與生活的界限，賦予了商品厚重的民族文化內(nèi)涵。酒瓶整體造型采用一個(gè)收口的麻袋，在材質(zhì)選擇上使用了土陶材質(zhì)，表現(xiàn)了“酒鬼酒”渾然天成、源于自然的品牌個(gè)性，給消費(fèi)者帶來(lái)古樸又典雅的視覺(jué)效果。“酒鬼酒”包裝造型設(shè)計(jì)體現(xiàn)出湘西特有的地方文化特色，給商品注入“情感化”“民族化”的理念，引起消費(fèi)者的情感共鳴。可以說(shuō)，“酒鬼酒”可以在眾多的同類(lèi)品牌中脫穎而出，成為國(guó)際品牌，與其獨(dú)特的造型藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)地域遼闊，各地文化經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，逐漸形成了鮮明的地方特色。運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的審美觀念和價(jià)值取向，對(duì)具有地域文化特色的圖形、色彩和形態(tài)等視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行挖掘與提煉，可以影響設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的思想與行為，對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)和科技的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以充分挖掘地域文化中的視覺(jué)語(yǔ)言，結(jié)合受眾的現(xiàn)代審美觀和消費(fèi)心理，將其融會(huì)貫通，應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。不僅可以體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的文化定位和提升品牌辨識(shí)度，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售;還能通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的地域文化，從而達(dá)到地域文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相融合的目的。

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作者簡(jiǎn)介：凌士義，中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。

張斌，中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

編輯：雷雪