藝術(shù)符號(hào)學(xué)視域下的包裝設(shè)計(jì)

商淑華

摘要：本文首先闡述了藝術(shù)符號(hào)學(xué)的概念，并從設(shè)計(jì)中所包含的形式與情感出發(fā)，分析了藝術(shù)符號(hào)學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，說明了包裝設(shè)計(jì)中含有獨(dú)特的藝術(shù)符號(hào)可以促進(jìn)消費(fèi)這一作用。最后，又從設(shè)計(jì)需要加入對(duì)人群的情感關(guān)懷角度出發(fā)，提出現(xiàn)如今包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足包裝的基本要求，更重要的是要通過特殊的藝術(shù)符號(hào)表達(dá)出對(duì)受眾心理的關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)符號(hào);包裝設(shè)計(jì);形式與情感;審美活動(dòng)

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2020）O6-0167-01

一、藝術(shù)符號(hào)學(xué)概述

以簡(jiǎn)單的視角理解符號(hào)來說，符號(hào)學(xué)是一種指涉關(guān)系，這種指涉包含了一些其他意義。通常符號(hào)蘊(yùn)含著兩種意義，一種是事物表達(dá)層而的媒介物可感知的意義;另一種是意指層而的，即意義世界的一部分。因此，符號(hào)所代表的的東西，可以是一個(gè)符號(hào)又可能是多重指涉關(guān)系或多重含義①。

藝術(shù)按照自己的獨(dú)立形態(tài)發(fā)展、變化，并同時(shí)關(guān)注人類文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等問題。藝術(shù)的起源來于人類社會(huì)，是人類的一種精神生產(chǎn)②。藝術(shù)符號(hào)所具有的功能不僅是具有指稱事物，表達(dá)概念的作用，藝術(shù)家在創(chuàng)作一種具有代表性的符號(hào)時(shí)，更多的是對(duì)事物外觀的關(guān)注。

二、形式與情感一藝術(shù)符號(hào)學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

藝術(shù)評(píng)論家克萊夫·貝爾在著作《藝術(shù)》一書中提出了“有意味的形式”這一新穎的藝術(shù)欣賞觀念，引導(dǎo)人們用更具有價(jià)值的眼光去欣賞藝術(shù)品。這一觀點(diǎn)同樣也可以運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)，有意味的包裝設(shè)計(jì)形式可以得到受眾更多的關(guān)注，包裝設(shè)計(jì)中好的的設(shè)計(jì)形式可以加劇“荒唐”的藝術(shù)效果。趣味的形式發(fā)揮出它積極的作用，會(huì)喚起人們的審美情感，對(duì)此包裝設(shè)計(jì)就會(huì)有積極的正而情感反饋，這種特殊的形式在與受眾交流的過程中完成了受眾對(duì)此品牌或設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出獨(dú)特符號(hào)的理解。

在完成了對(duì)美好形式的積極反饋后，就進(jìn)入了體驗(yàn)設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的深層情感。“情感化設(shè)計(jì)”，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來講，是指設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的過程中不僅是對(duì)客觀事情外形的再造，其包裝中所帶有的視圖圖像或包裝結(jié)構(gòu)有對(duì)人類社會(huì)情感的表達(dá)。在認(rèn)知與情感體系中，分為三個(gè)層次：本能、行為和反思。只有在反思層次，才存在意識(shí)和高級(jí)的感覺、情緒及知覺;也只有這個(gè)層次才能體驗(yàn)思想和情感的完全交融③。

三、藝術(shù)符號(hào)學(xué)對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的作用

現(xiàn)如今，產(chǎn)品包裝中視覺性的藝術(shù)符號(hào)成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，某些產(chǎn)品在使用價(jià)值上逐漸退化，相比視覺沖擊力來說，功能性要素退居二線。有些消費(fèi)人群在消費(fèi)的過程中會(huì)認(rèn)準(zhǔn)特定的品牌或包裝風(fēng)格，又或者被一些有趣的包裝圖形所吸引，從而產(chǎn)生購買欲。在消費(fèi)心理中，需要（needs）”和“想要（wants）”這兩個(gè)詞的差別在于，用來區(qū)分人民的實(shí)際需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。充滿藝術(shù)符號(hào)性的包裝設(shè)計(jì)傾注了設(shè)計(jì)師的情感，在這一設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師會(huì)深度揣摩特定消費(fèi)人群的心理，通過激發(fā)受眾的反思層而，達(dá)到消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的審美活動(dòng)過程交融，從而促使這一消費(fèi)群體產(chǎn)生購買行為。

包裝中所產(chǎn)生的藝術(shù)符號(hào)不是簡(jiǎn)單的實(shí)踐，在于一種有目的性的創(chuàng)造，在創(chuàng)造中，鮮明的藝術(shù)符號(hào)會(huì)得到更高的關(guān)注度。在產(chǎn)生購買欲的心理過程中，的第一個(gè)心理過程是視覺注意，引起視覺注意就包含了審美，審美在視覺注意活動(dòng)中的表現(xiàn)就是——設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的過程中把客觀對(duì)象固有的形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，找到在創(chuàng)造美的突破口，受眾在欣賞或使用過程中也能對(duì)這種創(chuàng)造美產(chǎn)生想象和情感，在產(chǎn)生情感和想象之后，就達(dá)到了消費(fèi)心理的第二個(gè)層而——情感共鳴。積極的情感共鳴會(huì)使受眾產(chǎn)生愉悅、歸屬感，吸引眼球更重要的原因是此產(chǎn)品包裝表達(dá)了對(duì)受眾心理的關(guān)懷，這種關(guān)懷是通過包裝與藝術(shù)符號(hào)的相互交融所體現(xiàn)，通過包裝能夠產(chǎn)生購買欲并且達(dá)到消費(fèi)此產(chǎn)品的作用。

唐納德·A·諾曼在其書中《設(shè)計(jì)心理3：情感設(shè)計(jì)》提出認(rèn)知決定行為，能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為是通過包裝設(shè)計(jì)中富有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和審美意義的符號(hào)藝術(shù)特征來完成的。“能指”是指某一信息、物體的載體，如果沒有這一載體，人們就不會(huì)獲得關(guān)于這一對(duì)象的信息，因而也無法產(chǎn)生認(rèn)知和交流。“所指”是一事物所表達(dá)出的深層含義和意義。從包裝設(shè)計(jì)的視角下理解藝術(shù)符號(hào)學(xué)，“能指”是包裝的客觀外形，這時(shí)，包裝這一本體是信息的承載物，在這一層而中進(jìn)行形式上的趣味設(shè)計(jì);其“所指”是包裝設(shè)計(jì)中的某一要素點(diǎn)能夠激起受眾深層的積極情感。

四、結(jié)語

成功的包裝設(shè)計(jì)都具有自己獨(dú)立的個(gè)性，這種鮮明區(qū)別于其他包裝的格調(diào)就是此系列包裝的標(biāo)志符號(hào)。一些身處強(qiáng)度壓力和心靈孤獨(dú)的人群在購買物品的過程中不僅只關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更多的是需要情感上的安撫。設(shè)計(jì)界對(duì)個(gè)人存在和情感關(guān)懷越來越重視，因此，包裝設(shè)計(jì)的形式為藝術(shù)符號(hào)的物質(zhì)載體，藝術(shù)符號(hào)又傳達(dá)了包裝自身之外實(shí)用功能的深層意義——所表達(dá)出的情感對(duì)人的關(guān)懷。

注釋：

①馮鋼，藝術(shù)符號(hào)學(xué)[M].上海：東華大學(xué)出版社，2013.

②John Heskett.設(shè)計(jì)，無處不在[M].南京：譯林出版社，2009.

③唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感設(shè)計(jì)[M].何笑梅（譯）.北京：中信出版社，2012.