直播帶貨：全媒體背景下脫貧攻堅宣傳新模式

宋昌進(jìn)

【摘 ? ?要】脫貧攻堅宣傳是當(dāng)下主流媒體擔(dān)負(fù)的重大宣傳職責(zé)，本文以中安在線“第一書記夸家底”策劃為例，分析主流媒體參與帶貨直播在脫貧攻堅宣傳中的積極意義，并提出要從講好故事、做好服務(wù)、公益培育三個方面著力，推動主流媒體直播帶貨健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;脫貧攻堅;宣傳創(chuàng)新

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村了解脫貧攻堅工作情況時表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。[1]此前在3月6日召開的決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上，針對當(dāng)前貧困地區(qū)受疫情影響，農(nóng)畜牧產(chǎn)品賣不出去的難題，習(xí)近平總書記指出，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。[2]疫情背景下，催生了新的媒介形態(tài)和傳播邏輯，直播成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手，主流媒體也不例外。人民日報、新華社、央視等多家主流媒體紛紛開展直播帶貨活動，聚焦脫貧攻堅，幫助湖北加快恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，產(chǎn)生了巨大社會影響。中安在線作為本土主流媒體，有責(zé)任有義務(wù)緊扣脫貧攻堅宣傳主題，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，以直播帶貨形式，展示安徽脫貧攻堅工作中的新舉措、新成效、新亮點(diǎn)，開創(chuàng)脫貧攻堅宣傳新模式。

一、第一書記開直播，講好脫貧攻堅故事

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。[3]盡管直播帶貨早已有之，但在我省主流媒體中還未得到廣泛應(yīng)用，部分媒體雖然嘗試開展過網(wǎng)絡(luò)直播，但一般限于重大活動、突發(fā)新聞等，“網(wǎng)紅”級的名主播和成系列的網(wǎng)絡(luò)直播品牌較為缺乏，可以說疫情危機(jī)一定程度上起到了倒逼主流媒體加速開展網(wǎng)絡(luò)直播的作用。今年復(fù)工伊始，中安在線網(wǎng)站就謀劃公益助農(nóng)服務(wù)活動直播，通過強(qiáng)化宣傳策劃，拓展傳播渠道，借力多方資源，化直播流量為“扶貧力量”，講好脫貧攻堅故事。

（一）強(qiáng)化宣傳策劃

“第一書記夸家底”策劃以扶貧村第一書記為主播對象，以扶貧村特色農(nóng)產(chǎn)品為主打商品，通過短視頻故事、移動直播的方式，大力推介扶貧村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)獻(xiàn)智獻(xiàn)力。3月17日，中安在線在多個直播平臺正式注冊開通了專門的直播帶貨賬號，抽調(diào)創(chuàng)意策劃、視頻拍攝等骨干力量，成立專門工作組，奔赴扶貧第一線，短時間內(nèi)策劃制作了舒城縣轉(zhuǎn)水灣村的香椿、臨泉縣楊營村的小磨麻油、渦陽縣菜園村的苔干一系列創(chuàng)意短視頻，為直播預(yù)熱宣傳做足準(zhǔn)備。

（二）拓展傳播渠道

充分發(fā)揮中安在線“報網(wǎng)微端視”傳播矩陣優(yōu)勢，以新聞、消息、專題等多種形式做好“第一書記夸家底”活動報道，較好地完成了活動預(yù)熱、扶貧故事、產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳任務(wù)。在此之外，運(yùn)營團(tuán)隊堅持“自有媒體樹形象，社交媒體擴(kuò)影響”，主動與抖音、快手直播平臺聯(lián)系，爭取流量扶持，不斷拓展宣傳渠道，全方位宣傳報道“第一書記夸家底”活動進(jìn)展、特色亮點(diǎn)，充分展示第一書記扎根扶貧一線、助推脫貧攻堅的新?lián)?dāng)、新作為、新風(fēng)采，為活動開展?fàn)I造了濃厚的輿論氛圍。

（三）借力多方資源

為提升“第一書記夸家底”活動的社會影響，運(yùn)營團(tuán)隊爭取到省委網(wǎng)信辦、省扶貧辦、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門的大力支持，同時與各扶貧村第一書記加強(qiáng)溝通，在第一書記所在的行業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行大力宣傳。如“第一書記夸家底”在渦陽楊營村直播帶貨時得到了村第一書記所在的海關(guān)系統(tǒng)大力支持，國家海關(guān)總署官方微信以《20w+圍觀 直播帶貨為扶貧加滿“油”》為題在頭條做了重點(diǎn)推薦，取得較好的社會反響。

二、主流媒體參與直播帶貨的積極意義

（一）彰顯了主流媒體社會擔(dān)當(dāng)

主流媒體是社會輿論的壓艙石和穩(wěn)定器，承擔(dān)著重大的社會責(zé)任。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體通過單向內(nèi)容傳播就可以很好地履行社會責(zé)任。全媒體時代，主流媒體履責(zé)方式、履責(zé)主體和責(zé)任內(nèi)涵等多個方面迎來新變化，移動傳播、分眾傳播讓用戶在傳播鏈條中的重要性大大增強(qiáng)。如果不注重提升用戶在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、反饋等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，主流媒體引導(dǎo)輿論的能力將明顯減弱，履行社會責(zé)任的效果將大打折扣。直播帶貨作為當(dāng)下最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一，現(xiàn)場感、代入感、參與度、感染力都強(qiáng)于一般的報道形式，主流媒體圍繞中心，服務(wù)大局，積極策劃，推出“脫貧攻堅+直播帶貨”，讓扶貧工作受益范圍更廣，使貧困地區(qū)群眾在互聯(lián)網(wǎng)共建共享中有更多獲得感，有力彰顯了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）展現(xiàn)了主流媒體融合成果

對于主流媒體而言，媒體深度融合成效，表現(xiàn)為內(nèi)容產(chǎn)品的不斷豐富，媒體矩陣傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力持續(xù)提升，但背后體現(xiàn)的是理念的巨大變革。今年4月6日晚，央視新聞主播朱廣權(quán)和被稱為“淘寶一哥”的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦一起帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播。直播通過視頻連線的方式進(jìn)行，兩個小時直播累計觀看人次達(dá)到1.2億，共售出總價值約4014萬元的湖北商品，體現(xiàn)了主流媒體的強(qiáng)大傳播率和吸粉率。對于這對同框的搭檔，網(wǎng)友們風(fēng)趣地稱為“小朱配琦”。“小朱配琦”組合的出現(xiàn)，進(jìn)一步開拓了主流媒體新聞宣傳與電子商務(wù)跨界融合的新渠道，為各級主流媒體推進(jìn)融合創(chuàng)新提供了新范例。“小朱配琦”的意義，就在于主流媒體找到了網(wǎng)上傳播與時代需求的契合點(diǎn)，標(biāo)志著“融為一體、合而為一”“移動優(yōu)先”“用戶思維”“產(chǎn)品思維”等理念在業(yè)務(wù)操作上的廣泛應(yīng)用。

（三）拓寬了脫貧攻堅宣傳思路

直播帶貨作為媒體開展脫貧攻堅宣傳的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，促進(jìn)了網(wǎng)民對脫貧攻堅宣傳的關(guān)注，為講好脫貧攻堅故事拓寬了新的思路。“第一書記夸家底”策劃目前主要以“媒體+官員+特色農(nóng)產(chǎn)品”為核心元素，通過“直播+短視頻”幫助扶貧村推介特色農(nóng)產(chǎn)品。從短期說，這是疫情背景下的特殊傳播方式。下一步，我們考慮在此基礎(chǔ)上，將直播帶貨與貧困地區(qū)當(dāng)?shù)匚幕⒙糜巍⒎?wù)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，提升本地形象，提高經(jīng)濟(jì)效益，向外界積極推介本地特色、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，與本地文化旅游資源等有機(jī)融合、相互支撐，爭取更大的發(fā)展空間。

三、主流媒體參與直播帶貨的三個著力點(diǎn)

做好脫貧攻堅宣傳，重在全面均衡。主流媒體以直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅宣傳，要精準(zhǔn)把握社會心理，尤其是把握好深度貧困地區(qū)群眾的真實(shí)感受，切實(shí)增強(qiáng)困難群眾的參與感、獲得感，既要創(chuàng)新形式充分報道好成績，展示好亮點(diǎn)，也要防止娛樂化和商業(yè)化損傷媒體公信力，避免引發(fā)直播帶貨“形式主義”等質(zhì)疑。

（一）著力講好故事

主流媒體開直播，一定要強(qiáng)化用戶思維，適應(yīng)傳播場景轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，摒除“宣傳味”，突出趣味性，講好脫貧攻堅故事。一是要認(rèn)真講。首先要熟悉各直播平臺基本規(guī)則，不但要全面學(xué)習(xí)直播技術(shù)技巧，還要詳細(xì)了解擬推介產(chǎn)品的情況，既要娓娓道來，又不能變成“個人演說”;二是要大聲講。充分發(fā)揮主流媒體矩陣傳播優(yōu)勢，用好用足社會資源，與直播平臺做好對接，加大脫貧攻堅宣傳力度;三是要帶動講。要注重直播帶貨常態(tài)化、延續(xù)性，特別是要帶動發(fā)掘扶貧村中對新媒體有一定了解的村民，開啟直播為自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品代言，從而促進(jìn)直播帶貨良性持續(xù)發(fā)展。

（二）著力做好服務(wù)

主流媒體參與直播帶貨，扶貧村獲得的不只是一個銷售產(chǎn)品窗口，還有權(quán)威媒體的信用背書以及全方位的信息化、數(shù)字化賦能。因此，做好服務(wù)既是維護(hù)和鞏固自身品牌的基本要求，也是評價宣傳實(shí)效的關(guān)鍵指標(biāo)。一是要做好面向網(wǎng)民的服務(wù)，選好品，把好關(guān)，確保推介的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保障;二是做好第一書記服務(wù)，爭取組織支持，打消后顧之憂，同時做好直播技巧輔導(dǎo)，用話題引導(dǎo)，以開放心態(tài)與網(wǎng)民充分溝通;三是做好扶貧村服務(wù)，組建專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和執(zhí)行，積極推動引導(dǎo)直播帶貨，使其成為扶貧村優(yōu)化整合多方資源，推動脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的有力杠桿。

（三）著力公益培育

直播帶貨作為一種新型的營銷方式，可以有市場屬性，也可以有公益屬性。但主流媒體在以脫貧攻堅為切入點(diǎn)，調(diào)動各方資源，組織各級“官員”參與時，那就是政府服務(wù)和公益服務(wù)行為，而不是商業(yè)行為。主流媒體參與直播帶貨要明確自身定位，堅持公益屬性。一是要加大資源投入，持續(xù)制作公益廣告、H5、短視頻、MV等融媒體產(chǎn)品，壯大宣傳聲勢，擴(kuò)大社會影響;二是要完善公益長效機(jī)制，加強(qiáng)與地方政府、直播平臺、扶貧村交流溝通，規(guī)范、改善多方主體之間的關(guān)系，明確各方權(quán)利義務(wù)，避免權(quán)責(zé)不清、職能錯位、關(guān)系邊界不明引發(fā)各種商業(yè)糾紛乃至輿情風(fēng)險，切實(shí)維護(hù)主流媒體直播帶貨的公益性與公信力。

注釋：

[1]王政淇，王瀟瀟.“大教訓(xùn)”“大有可為” 習(xí)近平陜西考察首日強(qiáng)調(diào)了這兩件大事，http：//politics.people.com.cn/GB/n1/2020/0422/c1001-31683408.html，2020-

04-22.

[2]新華社.習(xí)近平在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上講話，http：//dangjian.gmw.cn/2020-03/11/content_336

38376.htm.2020-03-11.

[3]扶青.“直播帶貨”亟待規(guī)范化，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0403/c209043-31660229.html.2020-04-03.

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾