傳統少兒出版轉型數字出版的風險研究

王敏

摘 要：數字技術在少兒出版內容生產領域的應用越來越頻繁，少兒出版企業要結合自身的優勢，選擇優勢細分領域進行數字化建設。在出版業轉型的過程中，需要厘清存在哪些風險或不確定性，如此才能幫助傳統少兒出版業者規避轉型風險，加速其數字出版進程。本研究采取半結構式訪談辨識傳統少兒出版轉型數字出版過程中存在的風險;用層次分析法（以下稱AHP）進行風險評估，量化各風險的權重;最后，參考權重排序，從市場角度、財務角度、技術角度進行風險管控，以提升少兒數字出版轉型的成功率。

綜合國內的少兒數字出版研究情況，不難發現研究主要停留在局部的技術層面，缺乏對數字技術與傳統少兒出版的順利過渡研究。有關轉型數字化過程中會遭遇哪些風險且針對風險進行辨識、量化及處理的研究，較為欠缺。為填補該缺口，本研究將以辨識傳統少兒出版業轉型數字出版過程中可能遭遇的風險為出發點;以量化評估各風險項目的大小，并加以控制為目的。相信，此研究的發現可協助傳統少兒出版業者厘清數字化過程中存在哪些風險或不確定性，事先加以防范準備，促進傳統少兒出版業數字化轉型，提高少兒出版物數字化質量。

一、少兒出版現狀

少兒出版物是面向兒童開展知識傳播、文化普及、啟蒙教育、智力開發、審美養成等不可或缺的載體，密切關系著國家和民族的未來。改革開放以來，我國的少兒出版一路高歌猛進，業已成為整個出版產業中權重最大的細分市場之一。根據開卷信息技術公司（以下簡稱開卷）數據顯示，2018年全年少兒圖書零售市場碼洋估值為225.9億元左右，占零售市場總碼洋的25.43%，少兒出版為我國出版產業保持穩定的市場規模及行業利潤作出了貢獻。分析我國少兒出版業的現狀，有如下幾個特點。

（一）傳統出版仍然占據童書主要市場，但與數字出版聯系緊密

少兒讀物主要服務于我國將近4億的未成年人讀者，基于用眼衛生等方面的考慮，家長在選擇少兒讀物時，仍習慣優先選擇紙質出版物。以2018年為例，全國出版新版紙質少兒圖書2.3萬種，重印紙質少兒圖書2.1萬種，單品種平均印數20105冊（張）。在國家倡導全民閱讀的今天，孩子們依然是閱讀紙質圖書的主力軍。

但是，現在市場上的童書，大多數已經不是傳統意義上的紙質書，而是帶有二維碼，被附加多種形式數字資源的圖書。這些附加數字資源包括圖書相關的音頻、視頻等，讓學齡前兒童在閱讀圖書時，不再受到識字量的限制，受到了廣大小讀者及其父母的歡迎。

（二）少兒出版品種多樣化和競爭激烈程度日益加劇

由于少兒圖書市場進入門檻相對較低，大量的非專業少兒出版社和民營圖書公司紛紛轉型進入少兒出版領域。根據開卷的年度統計報告，2008-2018年的十年里，全國570多家出版社參與了少兒市場競爭。如中信出版集團成立“小中信”，博集天卷成立的“小博集”等。這類出版機構大多使用推精品和運營IP的方式來與專業少兒出版社競爭。從當下的少兒圖書市場情況看，非專業少兒出版社和民營圖書公司出版的圖書越來越多，其中不少品種通過微信公眾號等網絡營銷的手段成為當下熱門的IP，搶占了很多專業少兒出版社原有的市場份額。如果傳統的專業少兒出版社不緊跟時代的步伐，轉變思維，就難免會被彎道超車。

（三）少兒出版的跨媒體、跨領域經營促進傳統少兒出版的轉型

人工智能時代的到來，賦予了少兒出版物全新的意義。多媒體化將聲音、動畫、AR等科技手段與閱讀相融合，賦予了圖書更多的交互式體驗，為讀者提供了多樣化的閱讀體驗?！澳懿荒軖叽a聽故事、看動畫”已經成為很多家長給孩子選購紙質圖書時的必備選項。新一代的小讀者們（數字原住民），對新媒介有著極高的興趣與極強的適應能力，對沉浸式體驗、互動游戲等交互技術有著本能的興趣。交互式少兒圖書的出版正越來越成為趨勢。少兒出版邊界被游戲、動漫、應用化閱讀、在線教育等多種形式所突破，進一步促進傳統少兒出版向數字化出版的轉型。

（四）傳統少兒出版轉型數字出版的經營困境

對于傳統少兒出版企業而言，數字出版領域的技術和平臺開發是其薄弱環節，因而在某種程度上不得不依賴技術發展已相對完善的新媒體技術和平臺服務提供商。這就造成了很多少兒出版企業在轉型數字出版時，沒有找準自身定位，無法自主經營，淪為廉價的內容資源提供者。

此外，在數字出版產業中，產業鏈參與者包含作者、讀者及出版者與整合者，涉及數字授權、版權管理機制、數字出版技術、專有市場營銷渠道等多個領域的問題。在傳統少兒出版轉型數字出版的過程中，如果不能厘清這些問題，轉型過程就會面臨各種經營風險，無法實現少兒數字出版業的健康運營。

因此，傳統少兒出版業轉型數字出版不能一蹴而就，必須對其轉型過程進行風險管理，找準定位，從而實現內容、技術、平臺、渠道、經營、管理等方面的一體化的融合出版。

二、少兒出版轉型數字出版的風險識別與評估

通過整理及研究已有文獻，發現傳統少兒出版轉型數字出版過程中會遭遇市場、財務、技術三大風險。市場風險方面，分別為實體出版與數字出版相互競合的風險、消費者使用閱讀終端偏好的風險、營銷策略和通路改變風險以及數字書相對紙質書的定價;財務風險方面，分別為獲利模式是否確定的風險、轉型期利潤波動風險等;技術風險方面，分別為數字編輯人才欠缺的風險、內容轉制控制風險以及數字版權管理風險。

（一）少兒出版轉型數字出版的風險調查

市場、財務以及技術三大類風險下的各項風險是否為傳統少兒出版業轉型數字化出版過程中可能遭遇的風險，這一論述需要結合專家意見加以判斷取舍，形成系統性的風險模型。在專家訪談部分，其訪談對象為該行業10名專家，包括社長、資深編輯、數字出版人員、發行人員等。依專家深度訪談結果，結合意見，進行刪減、調整，整理出信息，如圖1。

（二）少兒出版轉型數字出版的重要風險量化

將前期搜集的調查結果通過AHP進行分析處理及相關運算后，其結果分述如下。所有受訪專家對于傳統少兒出版轉型數字出版過程中所面臨的市場、財務與技術三大類風險所賦予的權重值及下層指標各自運算結果如下表1。

為求縝密的研究結果，特別根據十位專家訪談的記錄稿匹配AHP的權重值計算結果進行相關的復核工作，得出推論。

（三）轉型數字出版的重要風險評估

1.轉型數字出版風險側面的反饋

從研究結果觀之，傳統少兒出版轉型數字出版過程中，市場風險相較于財務、技術風險的程度較高，而技術風險為出版業者所帶來的影響程度又高于財務風險的權重。這代表我國出版業者比較贊同所遭遇“消費者使用閱讀終端偏好”“營銷策略調整和渠道選擇”“數字書定價與紙質書差異”等“市場風險”的可能性較高，反倒認為面臨所謂的“轉型中財務來源續航力”“數字版權管理”“內容轉制”等風險較不需要過于操心。

2.轉型數字出版風險細節的反饋

經由專家訪談，其轉型過程中可能會遭遇“實體出版與數字出版相互競爭風險”“消費者使用閱讀終端偏好的風險”“營銷策略和通路改變風險”“數字書相對紙質書的定價”等九項風險。在上述各項風險中，經由AHP的相對權重分析，“營銷策略和通路改變風險”（0.141）、“數字編輯人才欠缺的風險”（0.140）、“數字書相對紙質書調價風險”（0.115）和“轉型期利潤波動風險”（0.102）分別為傳統少兒出版轉型數字過程中，影響程度相對較高的四大風險。

三、傳統少兒出版轉型數字出版的風險管控

可以說，傳統少兒出版轉型數字出版的風險是隨著行業與生俱來的，我們不能回避。正視數字出版的風險，加強各項風險管控，才是少兒出版業長久發展的生存之道。

（一）對市場風險的管控

傳統少兒出版和數字出版不是非此即彼的對立面，未來兩種版本在并存的市場中是競爭和合作的關系。我們要做好市場風險管控，力求達到兩種出版品兼備雙贏的局面。

1.拓寬思路，對少兒數字出版內容進行IP化運營

少兒數字出版和傳統出版有很大不同，在開發和營銷過程中，如果用傳統出版的思路去經營數字出版，定然不會取得好的效果。少兒出版的IP化運營，是以IP為中心，在內容資源的“生產—分發—消費—反饋”等環節全面融入互聯網思維，以新媒體、大數據、云計算等數字技術為驅動，進行多元文化統合，開拓衍生品市場的運營方式。如《斗破蒼穹》系列、《熊出沒》系列、《米小圈上學記》系列等圖書的IP化運營，基于自身原創內容進行品牌深度開發、合作與跨媒介移植，全面打通了作家、影視游戲動漫開發方、讀者等環節，構建起了“IP化運營”的新模式和新生態。

2.緊抓機遇，豐富數字出版物的營銷渠道

有研究表明，讀者在選擇數字出版產品時，因為不是面對實物，所以沖動性消費并不高。那么怎樣才能提升數字出版物的銷量呢？只能從營銷途徑上下功夫?！盎ヂ摼W+”時代下，人們的溝通交流可以通過網絡完成，“兩微一抖”已經成為人們日常生活和工作的重要組成部分，并且這些平臺的應用頻率呈上升趨勢。少兒數字出版產品主要是通過網絡銷售和傳播，完全可以利用這些社交媒體平臺的優勢進行產品營銷。利用社會化的社交媒體平臺開展各種營銷推廣活動，使出版者、創作者、宣傳者和用戶之間形成聯系、產生互動，從而幫助數字出版物打開知名度，提升銷量。

3.精準定位，利用大數據有針對性地服務讀者

前文提到的，少兒數字出版物有定價風險，認為數字出版物的定價會影響傳統出版物的銷售和讀者的購買愿望。這其實是讀者需求不匹配的問題。給少兒數字出版物買單的是孩子的家長，如果他們認為數字出版物的內容正是孩子需要的，那么定價就不是問題。如何將購買者想要的數字出版物精準地投放到他們的眼前，是少兒數字出版物市場營銷需要考慮的問題。數字時代的圖書營銷以數據為中心，數據是連接數字圖書和讀者之間的橋梁。對于出版企業來講，將合適的數字圖書資源推薦給最需要的讀者，實際上就是將大數據與讀者偏好數據相匹配。在大數據利用上，一方面需要將其與讀者數據結合起來，制成個性化推送內容;另一方面需要利用技術敏銳察覺時事熱點和讀者普遍關心的問題，迅速利用大數據搜索到相關數字圖書資源，并隨之進行一系列的包裝與推銷，做到順勢營銷。新冠病毒疫情期間，關于病毒的科普圖書，需求激增。有些出版社迅速將已有圖書資源整合，推出病毒科普繪本等數字化圖書，就是精準地抓住了讀者需求。

4.立足內容生產，保證自身出版的數字產品具有核心競爭力

為什么少兒出版從傳統出版轉型數字出版困難重重，不少出版社投入大量人力財力，最后卻悄無聲息？因為只注重數字出版的表面形式，缺乏對優質內容的足夠重視和持續提供優質內容的能力。研究表明：在網絡社交平臺，超過一半以上的讀者會根據出版物內容來決定是否點贊、轉發和購買。這說明社會化媒體中出版物質量是關鍵因素，這與出版物一直強調的“內容為王”的特征一致。也就是說，不管出版業經歷了多少技術與模式的變遷，從傳統出版到數字出版，從編輯人員的個體體驗到人工智能的機器算法，從新媒體的介入到出版營銷變革，從移動場景到APP的應用……可以說，整個少兒出版流程已經被重塑，但唯一不變的始終是對優質內容資源的強調和堅守。對于少兒出版業而言，優質的內容資源是出版業作為創意產業核心層的價值之所在，也是傳統少兒出版轉型數字出版成功的關鍵之所在。

（二）對財務風險的管控

傳統少兒出版業者轉型過程中，會遇到贏利模式的確定性風險、轉型期利潤波動風險、前期紙質書客戶價值維持風險，這三大風險都需要進行完善。

（1）在贏利模式的調整方面，需要兼顧數字出版物和紙質出版物的比例，在數字消費習慣未培養起來之前，還需要依靠紙質出版增強觸摸價值感。慢慢地，可采取價格補貼、電子書使用習慣教導等，一方面附贈電子版穩固轉化老客戶，另一方面防止被其他內容平臺掠奪走為數不多的客戶資源。

（2）轉型期利潤波動的控制，需要開源節流。除了要依靠附贈電子版穩固紙媒老客戶基本利潤外，還需要以推廣和開發電子版新客戶，以增加新利潤點。在推廣電子出版物初期，制作成本和推廣成本頗高，需要想辦法控制。

（3）前期紙質書客戶價值維持，需要重視。老客戶的價值感不能因為電子版的免費獲取而喪失，需要教導其針對新客戶的優惠是暫時的，且內容體驗權限是不完全開放的。另外，對老客戶價值的維系不能降低紙質圖書的質量，對其推銷的電子出版物也不能與紙質書有過多重合，不然很難塑造電子書的價值。

（三）對技術風險的管控

雖然傳統少兒數字出版具有巨大的潛力，但是比起具有悠久歷史的傳統出版業，數字出版的各方面運營仍然在探索中，缺少實際的檢驗和認證，在技術方面也存在諸多風險。

（1）培養具有數字出版物編輯能力的綜合性人才。與傳統少兒出版不同的是，數字出版物對從業者要求更高，需要編輯兼有文字編輯和美術編輯等能力，并擁有數字出版物的自我生產能力。在數字出版物的生產和銷售過程中，由于傳統少兒出版企業對于數字出版物不夠了解，缺乏相應的編輯人才，只能經由平臺商進行委外制作，長久發展下來，出版業者于產品的主控權可能會受影響。為此，出版企業需要加強數字出版物編輯人才的培養。

（2）建立規范的數字化出版流程。在具備數字出版物編輯能力的專業人士不足的情況之下，傳統少兒出版企業往往比較被動，甚至要臨時尋找能提供內容創作與編輯端人才來解決當務之急。要想保證傳統少兒出版向數字出版的順利轉型，絕非僅僅培養幾個編輯，而是必須建立一套符合數字化出版生產的流程系統，使數字出版物的出版系統化、規范化。

（3）重視對數字出版物的版權保護。相較于傳統紙質書明確的版權規范，電子書因為含有各類型的數位內容，數字版權管理較為復雜，再加上國內尚未有完善的數字版權管理系統規范，導致國內數字出版物不如國外普及。為此，保護工作中，要著重應用數字權利管理系統。比如構建生態版權入口，從源頭識別版權權利人;深入挖掘版權登記數據，預防資源跨界輸出風險;在網絡環境中可限制他人對某一著作的使用，包含未經同意，無法接觸、打印、儲存、重制、傳輸或修改該著作內容，同時也以數字方式在著作內容上作相關權利的標示與授權條件的注記。

四、結語

少兒出版業的數字化是時代大勢所趨，其內容題材、經營模式、市場反饋和版權紛爭等越趨復雜多變，風險也越來越不確定。傳統少兒出版業面對迫在眉睫的轉型，必須識別風險并進行必要的風險管控，才能提高收益、擴大社會影響力。在風險識別方面，就整體而言，受訪者一致認為市場風險相對于其他風險為傳統少兒出版業者最擔憂的。在風險管控方面，有必要兼顧兩種出版品的利弊，注重兩種商業模式的對接、合理分配過渡期的財務計劃和加大數字版權的保護力度等。

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（作者單位系海燕出版社有限公司）