從多源統計數據探究美國圖書出版業發展

張書卿

摘 要：美國是世界重要的國家，其出版業的最新發展可以為我國出版業發展提供參考和借鑒。本文通過多個統計源的一手數據，來探究美國圖書出版業近幾年的發展情況，并進行相應的分析和判斷。

美國是圖書出版大國，也是我國最大的版權引進國和重要的版權輸出國。美國作為互聯網技術的引領者，最早迎來數字化對出版業的變革，其出版業的數字化變革也預示著世界圖書出版業的發展趨勢和潮流。了解近年來美國出版業的發展，可以為我國出版業的發展提供參考。由于美國沒有政府部門負責對整個圖書業進行統計，也沒有一個機構對美國圖書業的生產和銷售進行全面的統計和匯總，故本文采用了多個統計來源的數據，并進行整理、對比和分析，以對美國出版業做出更科學、更全面的分析和判斷。

一、美國圖書出版品種豐富

1.管理ISBN的機構——鮑克公司

鮑克公司（Bowker）是負責管理美國國際標準書號（ISBN）的機構，1948年開始基于ISBN的發放出版和發行《在版書目》（Book In Print）。2000年隨著互聯網技術的發展，該公司推出了網絡版數據庫，以不斷更新的書商信息為基礎，由出版商直接利用專門的BowkerLink系統對書目數據進行回溯和修改，以提供最新的書目價格、獲取途徑等信息，及時更新在版書目和新書目錄。目前已成為全球最大網絡版的圖書信息查詢系統， 涵蓋多個國家在版、絕版以及即將出版的紙本圖書、電子圖書、音像以及視頻資料。該數據庫目前累積在版圖書4000萬種。

根據該數據庫，以美國生產、美國銷售、美國所有圖書（包括紙書和電子書，但不包括有聲書和多媒體書）、各類圖書、針對所有讀者圖書、英文圖書為關鍵詞，時間以每一年度的1月1日至12月31日分別進行高級檢索，發現各年度圖書品種數量如表1。

注1：數據來源為鮑克在版書目數據庫。注2：該數據采集時間為2020年5月19日，由于該數據庫的信息隨著在版圖書信息的變化實時改變，故不同時間采集的信息略有差異。

由表1可見，美國2019年新出版和再版圖書在該數據庫中品種數量最多，然后隨著回溯時間逐漸遞減，2015-2018年出版的圖書都在百萬種以上，2012-2014年出版的圖書在百萬種以下。

隨著自助出版在美國的迅猛發展，鮑克公司自2011年就開始根據ISBN號的使用情況發布自助出版報告。①根據2013-2018年自助出版報告，2018年美國自助出版圖書品種增長40%，由2017年的119萬種增至2018年的168萬種（包括紙書和電子書）。紙質圖書方面，亞馬遜的創意空間（CreateSpace）②是目前最大的紙書自助出版平臺，由2017年的929295種增至2018年的1416384種。Lulu是美國第二大紙書自助出版商，由2017年的36651種上升到2018年出版紙書37456種。自助出版商作者方案（Author Solutions）2018年出版紙書16019種。電子書方面：不包括亞馬遜，去年排名第一的電子書自助出版商是Smashwords，出版了近72000本電子圖書，LuLu排名第二，出版30021種電子書。自助出版商Author Solutions2018年出版電子書10585種。

值得一提的是，由于鮑克公司的數據主要基于國際標準書號，而美國市場一些電子書并沒有使用ISBN，尤其是自助出版圖書，例如最大的電子書出版和銷售平臺——亞馬遜以及其下屬的獨立出版公司和自出版商使用的是ASIN（Amazon Standard Identification Number）標識，而非ISBN，所以此數據并不包括亞馬遜通過其獨立的識別號出版的電子書。

那么美國每年出版的圖書總體使用ISBN的量是多少呢？我們當前無法獲得其最新數據，不過根據鮑克網站公布的2000-2013年ISBN使用報告，2012年美國紙書ISBN的使用量已經達到了2352797個（見表2）。可見自助書出版使用的ISBN只是美國圖書使用ISBN的一部分，不過這一部分不可小視。

注1：數據來源為鮑克公司網站。注2：該報告涵蓋2013年數據，但由于是原始數據，后期還要修訂，故本報告只采用其2006-2012年的數據。

另外需要說明的是，這個統計表格中傳統圖書是指有定價的圖書和按照主題分類的圖書（共分為26類），非傳統圖書主要指未定價的圖書、特殊裝訂的圖書等。

2.《鮑克圖書館和書業年鑒》

《鮑克圖書館和書業年鑒》（Bowker Library and Book Trade Almanac）是由美國國家圖書館協會委員會（Council of National Library of Association）贊助，每年通過美國圖書批發商貝克·泰勒（Baker & Taylor）數據庫提供的數據統計出版社出版的圖書品種情況，并根據美國書業研究會（BISG）提供的主題方法進行分類（共51類）。根據該年鑒信息，2012-2018年紙質圖書、電子書和有聲書品種數見表3。

注：數據來源為《鮑克圖書館和書業年鑒》2019版。

需要說明的是，2018年的數字是初步統計數據，2017年和2016年的數字也是根據Baker & Taylor數據庫的最新數據進行修訂過的。Baker & Taylor是美國圖書（包括紙質圖書、電子書和有聲書）、音像產品和娛樂產品的提供商和技術服務商，曾經是美國最大的圖書批發商之一。其按照國際書業組織的在線信息交換標準（ONIX）建立起了數據庫，由出版商對圖書信息進行實時傳遞，有利于批發商、零售商、圖書館及時獲取信息。但由于并不是所有的出版社都與Baker & Taylor合作，所以其數據庫的圖書出版信息并不包括所有的出版社出版信息，故此統計數據不是美國圖書出版的所有品種，不過確實是圖書館和圖書銷售商及讀者認可的大部分圖書品種。

從美國鮑克公司《在版書目》數據來看，美國圖書市場僅2019年出版的紙書和電子書可供書目就達到了400多萬種。2018年僅自助圖書出版申請和使用的ISBN書號的量就達到168萬種（包括紙書和電子書）。在美國《鮑克圖書館和書業年鑒》提供的數據中，2018年進入貝克·泰勒數據庫的紙書約20萬種，電子書約23萬種，可見美國圖書出版品種非常豐富。

二、傳統出版商整體圖書銷售收入下降，一般圖書和有聲書銷售持續增長

1.美國出版商協會的Statshot數據

根據美國出版商協會（簡稱AAP）網站，Statshot的數據主要來自該協會的1360家出版商會員上報的凈銷售收入（net sale），包括對書店、批發商、直接對消費者、在線零售商等的凈銷售額，AAP每月跟蹤一次，每年度根據12個月的數據進行匯總發布年度報告。由于該統計數據主要來自于傳統出版商會員，并沒有把美國越來越多的自助出版統計在內，所以此數據只是大致反映了傳統出版商的出版狀況。

根據2019年6月美國出版商協會Statshot發布的數據，2018年美國圖書總銷售27.1億冊。2018年傳統出版商凈收入為258.2億美元，比2017年下降0.2%，自2015年以來連續下降。2013-2018年圖書銷售凈收入情況見表4。

注：數據來源為美國出版商協會Statshot。

此數據來源于發行渠道，而非零售商和消費者的銷售數據。此數據中圖書銷售凈收入包括一般圖書（Trade Book）、高等教育教材、中小學教材、專業書籍和大學出版社圖書的收入。詳見表5。

注：數據來源為美國出版商協會Statshot。

由表5可以看出，作為圖書的最大類別，一般圖書（虛構、非虛構和宗教圖書）2018年的出版收入略有增長（1.5%），達到161.9億美元。自2014年以來，一般圖書的出版商收入增加了約7.6億美元。高等教育教材、中小學教材、專業書籍和大學出版社圖書的銷售凈收入持續下降。

根據該報告，可下載有聲書仍然是增長最快的圖書形式，2017-2018年收入同比增長28.7%，過去五年（2014年至2018年）收入增長181.8%。

此報告還指出，2018年出版商在網上書店的銷售額連續兩年超過實體書店，其中在線零售渠道的銷售額為80.3億美元，實體零售渠道的銷售額為69.0億美元。在網上零售渠道中，一般圖書紙質書占45.1%，電子書占24.5%，教材占14.5%，可下載有聲書占13.7%，實體有聲書占2.2%。

2.NPD集團的BookScan和PubTrack Digital數據

根據NPD集團網站信息，BookScan是以周為單位監測紙質書在美國各圖書零售網點（包括實體書店、網絡書店、大型超市、圖書俱樂部等）的實際零售數字，覆蓋了美國85%的紙質書銷售市場。不過BookScan所收集的數據只是傳統出版社的紙質書銷售情況。

NPD BookScan最新數據顯示，2019年美國傳統出版業的紙質書銷售冊數為6.89億冊，2018年為6.96億冊，2017年為6.87億冊，2016年為6.74億冊。但是由于2018年比2017年和2019年多一周，所以美國2017-2019年的紙質書銷售冊數基本持平。

NPD集團PubTrack Digital數據顯示，跟蹤電子書銷售，但是其數據僅來自400多家傳統出版社，也不包括自費出版和亞馬遜出版的電子書銷售數據，可以發布每月報告和每年報告，其結果要在3～4個月后公布。由于PubTrack Digital報告的出版商有限，故其數據也不完整，且數據相對滯后。

根據圖書數據公司NPD PubTrack Digital數據顯示，美國電子書銷售在2013年達到頂峰，然后逐年下降，到2018年底，電子書銷售比2013年下降了近30%。

雖然美國出版商協會聲明，StatShot報告不能與前幾年發布的StatShot報告進行比較，一是因為StatShot報告中的參與出版商數量隨著時間推移而有所變化（例如美國出版商協會的統計源由本世紀初的81個出版商到現在的1360個出版商）;二是因為包括出版商在內的所有企業都會根據最新數據不斷修正收入數字。但通過對比最近幾年的報告，我們大致可以看出美國傳統出版社近年來的圖書銷售情況。通過對比，我們發現美國傳統出版商自2015以來圖書凈收入持續下降，2018年下降至258.2億美元，但同期一般圖書和有聲書持續增長。同時，網上圖書銷售比例持續增大。

根據PubTrack Digital的數據，2017-2018年傳統出版商紙書銷售基本持平，電子書銷售2013年之后持續下降，有業內人士曾稱，電子書已經是強弩之末、“秋后螞蚱”。PubTrack Digital數據主要來自于一部分傳統出版商，且大量的美國自助出版的紙書和電子書都未涵蓋在內，尤其是亞馬遜旗下的多個出版社和自助平臺出版的電子書都沒有計算在內，所以這樣的結論看起來還為時太早。

三、傳統出版商電子書銷售收入仍占美國電子書銷售收入的很大份額

Author Earnings網站是一個由美國作家構建起來的出版行業數據監測平臺，目的是掌握盡可能詳盡真實的行業數據，最大程度地為作家們爭取合理的權益。該平臺對美國網絡售書情況進行實時監測，由網絡蜘蛛從網絡書店（亞馬遜、巴諾書店、蘋果、谷歌、科博）抓取傳統出版、自助出版的約100萬種紙質書、電子書、有聲書每天的實時銷售數據（銷售冊數），市場覆蓋率達90%以上。該平臺涵蓋了在線圖書銷售市場和獨立出版機構的統計數據，并被美國出版業界普遍采信。

雖然作為美國最大的電子書出版平臺，亞馬遜并不公布其每年出版的電子書數據，但亞馬遜卻與該網站達成了協議，其電子書銷售數據可以在Author Earnings 平臺上監測得到。

根據Author Earnings網站公布的2017年最后三個季度美國在線圖書銷售報告，美國五大出版商企鵝蘭登書屋、麥克米倫、哈珀·柯林斯、阿歇特和西蒙&舒斯特占據了美國在線電子書銷售的最大份額，分別占整個市場銷售冊數的25.6%和銷售額的43%。

自助出版的電子書排名第二，占電子書銷量的17%，銷售額的10.6%。獨立出版商占銷售量的18.9%，占銷售額的9.7%。學術出版商出版的電子書只占總銷量的1%，但由于電子教科書的售價較高，其銷量額達到了5.5%。

亞馬遜出版（Amazon Publishing）③商標下出版的電子書占總銷量的9.8%（這里不包括作者保留自己出版商標的電子書），占總銷售額的5.1%。

根據該報告，以銷售額計算亞馬遜出版公司也是第五大電子書出版商，排在企鵝蘭登書屋集團、哈珀·柯林斯集團、阿歇特集團和西蒙&舒斯特集團之后。

由以上數據可見，雖然美國五大傳統出版集團電子書銷量僅占總銷售量的四分之一（25.6%），而銷售收入卻足足占了近一半（43%）。學術出版商出版的電子書只占總銷量的1%，但銷量額達到了5.5%。這說明了傳統出版商出版的電子書在市場上還是比較有競爭力的，精品電子書相對比較多。雖然傳統出版商的電子書價格較高，但也體現了傳統出版社的品牌價值。此外通過傳統出版社紙書的出版，促進了電子書的宣傳和銷售。

四、自助出版已經成為美國圖書出版市場不可忽視的新生力量

近年來自助出版異軍突起，其生產和銷售的紙書和電子書占據越來越大的市場份額。根據鮑克公司自助出版報告，2018年自助出版圖書168萬種（包括紙書和電子書）。亞馬遜CreateSpace作為最大的紙書自助出版平臺，出版紙書達140萬種。亞馬遜的直接出版平臺KPD④是最大的電子書自助平臺，控制著美國自助電子書的大部分出版和銷售市場。Lulu作為美國第二大紙書自助出版商，2018年出版紙書37456種，出版電子書30021種。Author Solutions出版紙書16019種，出版電子書10585種。根據作者收入網站數據，自助出版的電子書排名占美國整個電子書銷量的17%，銷售額的10.6%。

自助出版已經成為擴大美國市場的開拓者。自助出版絕非原來意義上的自費出版，而是伴隨著數字技術的發展、閱讀設備的開發、自助平臺的創建及相關軟件的開發而來的，在這些技術的支持下，自助出版變得越來越容易。也讓更多美國人的作家夢得以實現，并使越來越多的作者可以從自己的創作中獲得收入，從而進一步激發作者的創作熱情。自助出版已經成為美國出版業不可忽視的力量，使美國圖書市場更加多樣化。

五、亞馬遜等平臺打破了原有的傳統出版模式

根據Author Earnings 2017年4月至2018年9月的報告，美國各類圖書在網絡書店的銷量不斷增加，在實體書店的銷量不斷下降（而且實體書店數量減少）。大約一半（46%）的印刷書籍由網上書店銷售。亞馬遜在電子圖書銷售中占主導地位。其所有圖書形式（包括印刷版）的市場份額仍在增長。事實上，一些非小說類圖書，亞馬遜在美國的印刷圖書銷售中占到了70%～75%。

亞馬遜的出現，曾給傳統出版商帶來驚喜和商機，因為相對于連鎖書店巨頭，亞馬遜是一個不錯的大買主和商業伙伴，促進了出版社的圖書銷售，但同時也給出版社帶來了巨大的挑戰。這不僅是因為亞馬遜和傳統出版商之間因為圖書銷售利益分配和圖書價格權的爭奪，而且亞馬遜網上書店一家獨大，掌控著產業話語權，而更重要的是亞馬遜直接進入了出版領域，直接與作者簽約，通過給作者更大的版稅回報，使傳統出版商邊緣化。

在傳統出版模式下，作者是弱勢群體，作品能否出版以及出版后的版稅都由出版社控制。作品能夠被出版商賞識并出版，對作者，尤其是不出名作者是很幸運的事，同時也能獲得一定的經濟回報。而亞馬遜不僅給了這些作者一個出版機會，而且通過與亞馬遜直接簽約，以三七分賬的模式，作者可以獲得一本書70%的銷售額。對于作者來說，意味著一本書收入的大大提高。而在傳統出版商電子書銷售模式中，亞馬遜跟出版社簽約，每賣一本電子書，亞馬遜分得30%，出版社從剩下的70%銷售額中分25%給作者，相當于書價的17.5%。如果扣去經紀人的那份，剩下只有14.9%到作者手上。

根據亞馬遜在2019年發布財報時透露，作者在2019年從KDP精選全球基金獲得逾3億美元的收入，數千名作者從KDP版稅中獲得的收入超過10萬美元，2018年作家從該基金獲得了超過260美元的收入。自Kindle Unlimited⑤推出以來，總收入超過8.4億美元，目前已有數十萬名作者通過KDP自行出版了數百萬本書。

由此可見，美國傳統意義的圖書出版模式，由于亞馬遜等自助平臺的介入，已經發生了翻天覆地的變化，改變了傳統出版模式中作者、出版商和圖書銷售商之間的關系。傳統出版社將亞馬遜視為最大的威脅也就不難理解了。

六、自助出版商在電子書出版領域有更大機會

根據Author Earnings 2017年4月至2018年9月的報告顯示，美國網上書店紙質圖書銷售額為73億美元，銷售數量為4.07億冊;電子書銷售額為40億美元，銷售數量為7.81億冊;有聲讀物銷售額為26億美元，銷售量為1.45億冊。電子書在網上銷售更具有競爭力。神秘、驚悚和懸疑類是電子書銷售中最成功的一類，青少類圖書及非虛構類商業和金融圖書中，電子書比紙質圖書更受歡迎。各類圖書在美國的網上書店銷售量（銷售冊數）情況如下。

在神秘、驚悚和懸疑類（Mystery， Thriller and Suspense category）圖書銷售中，電子書和有聲讀物銷量占93%。其中大型出版商的電子書占52.9%，有聲讀物占93.1%。而與此同時，大型出版商出版的這種題材的紙書占89%。

在青少類（Teen and Young Adult category）圖書銷售中，電子書和有聲讀物占73%。其中71.6%的電子書由自助出版商和小出版社出版，而74.7%的有聲讀物來自大型出版商。同時65.2%的同類題材印刷書籍是由大型出版商出版。

在商業和金融類（Business and Money category）圖書中，電子書和有聲讀物占57%。其中59%的電子書是由自助出版商和小出版商出版，有聲讀物的情況完全不同：80.6%的有聲讀物是由大出版商出版。同時56.5%的同類題材的紙書是由大出版商出版。

在保健、健身和節食類（Health，Fitness and Dieting）圖書中，電子書和有聲讀物占50%。其中62%是由自助出版商或小出版社出版，81.6%的有聲讀物是由大型出版商制作。而54.7%的同類題材紙書銷售來自于大型出版商。

由上述報告可見，對于紙書和有聲書，傳統的大出版集團在出版和銷售中更占優勢，而對于電子書，自助出版商和小出版社更有機會，尤其是在青少類、商業和金融類圖書及保健、健身和減肥圖書領域更有優勢。這可能是因為電子書前期投入少，而紙書和有聲書前期投入較大，故自助出版電子書更有優勢。

綜上所述，美國圖書出版品種豐富多樣。近年來美國傳統出版社整體圖書銷售收入有下降的趨勢，但一般圖書和有聲書銷量持續增長。美國各類圖書網絡書店銷量不斷增加，實體書店銷量不斷下降，且實體書店數量減少。傳統出版商和自助出版商已經成為美國圖書出版業中的兩種勢力。傳統出版商在紙書和有聲書的出版和銷售方面仍占有絕對優勢。在電子書出版和銷售方面，傳統出版社電子書售價較高，能夠獲得較高的收益，自助出版電子書相對售價低廉，獲得的收益相對較低，自助出版相對更有機會，尤其是針對一些類別和體裁的圖書。傳統出版社仍然是美國圖書業發展的主力，但自助出版作為美國出版業的新生力量，對美國原有的出版模式帶來了沖擊和改變，并使美國圖書出版業向多樣化的方向發展。

注 釋：

①鮑克公司將每年申請使用1～10個書號的出版人定義為自助出版商。

②2005年，亞馬遜收購了按需出版公司BookSurge和DVD制造商CustomFlix，隨后將其更名為CreateSpace，建立了亞馬遜的自助紙書平臺，目前該機構已經并入亞馬遜直接出版公司（Kindle Direct Publishing）。

③亞馬遜出版公司成立于2009年，現已經成為美國文學小說、非小說和兒童書籍的重要出版商，目前注冊了16個商標，在美國和其他國家擁有9個辦事處，并出版了多種暢銷書。

④KDP是Kindle Direct Publishing的縮寫，意為Kindle直接出版，是亞馬遜的自助電子書出版平臺，2010年以來作者可以通過該平臺出版的電子書，可以通過 Kindle、iPad、iPhone、PC、Mac、黑莓和Android手機閱讀，作者獲得銷售收入的70%。CreateSpace與Kindle Direct Publishing合并后，負責所有的電子書和平裝書出版服務。

⑤Kindle Unlimited是亞馬遜推出的一項服務，用戶每月支付9.9美元，便可訂閱亞馬遜上的100多萬本書。

參考文獻：

[1]范軍.國際出版趨勢報告（2018版）[M].北京：中國書籍出版社，2019.

[3]練小川，陸云.美國：紙書銷售增速放緩 電子書亞馬遜獨占鰲頭[N].中國出版傳媒商報，2018-08-23.

[3]渠競帆.美國紙質書銷售反彈 消費者青睞智能手機閱讀[N].中國出版傳媒商報， 2018-08-21.

（作者單位系中國新聞出版研究院）