企業模擬運營策略分析

劉貴生

摘 要：企業模擬經營是大中專院校財經類學生的主要課程之一，也是近年來大學生競賽項目的主要內容。企業模擬運營涉及企業諸多經營環節，科學安排和決策才能取得較好的效果。結合理論和實踐，對企業模擬經營策略進行了較為詳細的分析，為相關人員提供參考。

關鍵詞：企業模擬;沙盤;ERP

文章編號：1004-7026（2020）12-0054-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G642;F270-4? ? ? ? 文獻標志碼：A

企業模擬運營既是一門課程，也是技能競賽項目主要構成部分，已成為我國大中專院校財經類師生廣泛關注和參與的重要內容。早在20世紀80年代，歐美國家高校已普遍開設企業模擬經營課程。由于企業模擬經營中包含了人員、設備、資金、生產、采購、營銷等重要的企業經營環節，加之ERP軟件使用逐步推廣，因此該課程亦稱ERP沙盤模擬經營。當前，企業模擬運營已細化到制造業、流通業、電商業、物流業等諸多領域，成為財經商貿類專業教學和員工培訓的主要方式。企業模擬運營集知識性、趣味性和高度體驗性于一體，受到大家的普遍歡迎。

1? 企業模擬運營主要內容

以一家制造類企業為例，在企業模擬運營中，經營管理人員規劃并組織企業各項經營活動，經營活動主要包括籌資規劃、資金預算、產品研發、生產設備投資、市場開發與營銷、物料采購與庫存管理、成本核算與財務決算等。企業模擬運營的亮點在于多家甚至二三十家同類企業在相同的市場環境中開展競爭性經營，經營周期一般為6年，6年后以企業綜合經營能力為依據計分，各企業獲得最終排名。計分的重要依據是企業的所有者權益，所有者權益越大計分越高。所有者權益通俗來講就是企業經營成果的累計。當企業運營過程中出現資金斷流無法經營或者某年度決算所有者權益為負時，則判企業破產，不再參與經營[2]。

2? 企業模擬運營策略分析

初學者不懂企業模擬運營，隨時可能破產，而有了一定基礎后，也會發現企業獲利實屬不易，在訓練或比賽中拔得頭籌難度更大。經營高手雖然也有一些經驗，但也不能保證會獲得好成績。以下從運營各環節分析應用策略，以幫助模擬企業成功。

2.1? 戰略規劃

對企業運營進行中長期戰略規劃是企業獲得成功的關鍵。首先要對資金進行規劃，短期二三年，長期四五年，詳細規劃企業的資金籌資和應用情況，作出分季度現金流，在保證企業在資金不斷流的情況下提高資金使用效率，降低資金使用成本。資金規劃的依據是企業的各項收支，資金收入包括籌資收入和銷售收入，資金支出包括資本支出和收益支出。收支明細取決于企業經營策略選擇、購租廠房選擇、生產線選擇、研發產品選擇、市場開發與營銷選擇的組合結果，這些選擇在很大程度上基于市場預測、競爭者預測及經營環境的變化。

2.2? 籌資規劃

籌資方式僅有兩種，長期貸款和短期貸款，貸款總額與上年度所有者權益完全正相關。一般來講，經營者會選擇全長貸、全短貸或長短貸結合。不同的決策者有不同的選擇，與經營者的態度和市場判斷有關。經營者屬于冒險型且市場需求規模較大時（一般判斷為當年所有市場需求量與企業組數的比值大于16～18），適宜選擇全長貸或長短貸結合，以獲得比較多的貸款，在經營初期提高生產規模，爭取最大收益。相反，如果市場規模相對較小（一般判斷為當年所有市場需求量與企業組數的比值小于13～15），由于市場競爭激烈或產量大，不易銷售，適宜全短貸或長短貸結合，以控制生產規模和資金成本，讓企業能夠順利進入市場和適應市場，或隨著市場的擴大逐步增加融資，以擴大產能。

2.3? 產品研發

產品研發是取得產品生產資格的先決條件，規則一般提供5種產品供企業投資研發。從最低級產品到最高級產品研發時間逐步加長，投入逐漸加大，產品毛利也會逐步提升。選擇研發生產何種產品主要參考毛利率和市場需求量，通常來講，毛利率低的產品需求量大，而毛利率高的反之，因此在選擇時就出現了矛盾。

經營初期，市場總需求處于中等以下規模，應選擇3種以上產品研發生產，以規避產品單一造成的銷售風險。3種產品的選擇應為中低產品或中高產品組合。如果市場總需求處于中等以上甚至更大規模時，可選擇更多產品研發生產，配合更大生產規模，以增加銷售利潤。

產品研發生產對企業經營起著核心作用，主要原因是籌資、物料采購、生產線安裝及銷售都需要以此展開。同時，能否防止更多企業經營同類產品而造成銷售困難，也基于產品研發生產。從策略上講，有兩種選擇。一是高風險型，研發高毛利產品，安排更多產能生產，力求一戰成名;二是低風險型，研發低毛利產品，安排更多產能生產，力求穩步經營，逐步研發高端產品，走穩健經營的路子。以上兩種情況沒有好壞之分，完全取決于博弈，但是從實踐訓練中得出，最后高風險勝出的概率更大。

2.4? 廠房與生產線選擇

廠房一般有3種選擇，即大、中、小，從訓練最終勝出者來看，普遍選擇大廠房，以便獲得最大產能。獲得廠房一般有兩種選擇：一種是先承租，等產能無需再擴大而資金充足時購入，減少租金支出;另外一種是先購入，等需要擴大產能或運營資金不足時再選擇出租或轉賣，以減少前期租金支出，保障所有者權益。選擇購租幾個廠房，取決于建設的生產線的數量。

生產線一般有4種，即超級手工線、自動線、柔性線和租賃線，每種生產線的產能、價格、維護、折舊費及功能不再詳述，整體變化不大。從實踐中可知，根據產能的需要選擇等量的生產線，生產線的選擇以超級手工線和柔性線為主。自動線雖然投資少、投資期短，但后期轉產造成的時間損失和費用損失足以抵消節省的投資和時間，而柔性線靈活的轉產功能對無法估計的市場環境變化具有很高的應對能力。

超級手工線由于投資少、安裝周期短和靈活的轉產能力而受到經營者的歡迎，但由于該生產線在最終計分時沒有系數，同時產能較小，因此要想取得理想的成績，一直采用超級手工線的做法是不可取的。一般是前期采用超級手工線+柔性線，中期逐步淘汰超級手工線，改建柔性線。前期使用超級手工線，旨在通過節約資金，加大營銷成本，獲得好的開始。租賃線由于能夠快速形成產能，且有租金后付的優勢，在市場需求較大且目前產能難以滿足時使用的一種策略。基于以上分析，生產線的選擇取決于企業運營的中長期規劃，按照規劃的需要選擇全超級手工線或超高級手工線+柔性線或全柔性生產線，或者一定量的自動線和租賃線。隨著盈利不斷增加，應及時購租生產線，以增加產能。

2.5? 市場開發營銷

只有開拓了新的市場，才可以進入市場銷售產品，這是基本規則。市場一般分為本地、區域、國內、亞洲和國際市場，開發周期為1～4年。依據實踐經驗可知，要想獲得更多銷售額，依次開發全部市場是基本要求。

要想在進入市場后獲得市場訂單，首先應投放市場廣告，廣告投放力度越大，獲得的市場訂單會越多，也有機會優先獲得市場訂單。但是投放的市場廣告越多，產生的費用越高，也可能會得不償失。

投放市場廣告有兩個變量，一是投放的市場，二是廣告投放額。理論上講，為了獲得更多訂單，凡是有需求的市場，投放的廣告越多，就有更多的銷售機會。但是在實踐中，往往出現兩種不好的情形，一是某市場投放廣告少，訂單少。二是某市場投放廣告多，訂單多，沒辦法選單，導致市場有需求，但生產商完不成，因此投放市場廣告要有策略。

前期由于市場少，應根據每種產品的產量確定廣告投放，例如某產品當年產量9個，有兩個市場有需求，從市場需求預測該產品每單平均可售3個產品，則售完該產品需要拿到3個訂單，按照投放廣告規則（最低10個），則兩個市場都投放，投放最低額為10.30或30.10組合，如果投放一個市場，投放最低額為50。前者總額低于后者10廣告額，拿取訂單的數量一樣多，都是3個，可見前者優于后者。

但是后者也有優點，由于單市場單產品廣告額較高，有可能獲得優先選訂單的機會，這樣可以拿到單價高、交貨期長、賬期短、適合自己銷售量的訂單，而前者的缺點也顯而易見，由于投了最低廣告額，可能會最后選訂單，有可能沒有訂單可選或沒有合適的訂單可選，造成浪費。

一個成功的營銷策略（廣告投放策略），一定是多方結合的選擇。一是銷售量，銷售量越大則需要越多的廣告投放額;二是市場競爭者的數量，競爭者數量越多，則需要投入越多的廣告額，以獲得訂單機會;三是市場訂單量，訂單量越多，則投入少量廣告額就可能獲得訂單，但未必是最好的訂單，因此仍然需要更高的廣告投放額。

從一般的實戰經驗來看，總廣告投放額應控制在總銷售額的10%左右。如果競爭性較強，可多加5%的總廣告額。這種情況下，自己雖然損失了一些收益，但是給對方造成的損失更大。

3? 結束語

基于用友商戰對企業模擬運營策略進行了分析，從不同的環節分析了應對策略和策略選擇，不一定適合其他形式或規則的企業模擬經營，但仍有參考價值。策略能讓好的戰略發揮應有的效應，最終取得優異成績。在比賽中，策略固然重要，但更重要的是戰略安排。如果戰略安排與市場預測和規則背離或有偏差，再好的策略也難以挽回敗局。

參考文獻：

[1]高建南.ERP沙盤模擬訓練的博弈分析[J].中外企業家，2019（10）：226.

[2]王盛.創新創業沙盤模擬企業經營比賽策略研究[J].財稅研究，2019（6）：126-127.

（編輯：周宏燕）