我國出口貿易中的品牌戰略探究

張洋子筠

摘 要：隨著國際市場競爭日趨激烈，我國出口貿易面對的形勢越發復雜。分析了我國出口貿易品牌戰略中存在的問題，提出了實施品牌戰略的對策，以供參考。

關鍵詞：對外貿易;品牌;戰略

文章編號：1004-7026（2020）12-0031-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323.7;F752.6? ? ? ? ? 文獻標志碼：A

如今，我國出口貿易中的產品主要以勞動密集型的廉價商品為主。企業想要提升競爭力就只能降價銷售，這對我國企業的利益造成一定的損害。

1.1? 難以樹立品牌形象

目前，我國進出口貿易主要以加工貿易為主，而在加工貿易當中，主要是采取定牌生產的方式，導致我國產品很難在國際市場上樹立自身的品牌形象。21世紀以來，外貿企業在我國出口當中占比超過1/2，眾多的國外直接投資為我國帶來較多的出口和產出收益。同時，我國產品競爭力也在不斷加強，出口產品售價及銷路都得到了一定提升。但從長遠看，我國現今廣為采用的定牌生產方式只是為國外品牌服務，質量和銷量只會為國外品牌增光添彩，而我國企業只能“為他人作嫁衣裳”，無法樹立起我國產品的品牌形象[1]。

當前，我國一些企業的產品在質量和設計上都達到了較高的水準，但是由于出口較少，很難形成品牌影響，也得不到國際市場的認可。此外，我國大部分企業對于知識產權的認識不夠充分，不能很好地保護自身品牌形象。

1.2? 知識產權意識薄弱

我國產品要想在國際市場上立足，就需要有自主知識產權和特色品牌，否則就會被一些違法分子偽造和假冒。例如上海三槍集團的“鵝牌”商標有幾十年的注冊歷史，但是由于遭受到不法分子的偽造和假冒，使得上海三槍集團的“鵝牌”商標名譽受損，并且各項經濟指標大幅下滑，極大地影響了企業利益。

1.3? 質量參差不齊

在國際市場中，廣為人知的名牌產品都是憑借其品質優良并且足夠穩定在消費者中很高的知名度，這類名牌產品一般被稱為精品。生產者為了保證精品在市場當中的聲譽，會采取嚴格措施控制產品品質。我國在國際市場中是以廉價勞動力聞名，低成本的勞動力使我國出口產品在價格上更有競爭優勢，但也存在著產品技術水平較低的問題，使產品品質不夠穩定，部分產品質量也不過關。所以，我國產品品牌和服務競爭力較弱，在國際市場中難有立足之地，只能憑借價格優勢銷售，無法提升產品檔次，還有可能遭受到國際反傾銷訴訟。

2? 實施品牌戰略的對策

我國企業要想在出口貿易中占據有利地位，拓展國際市場，需要采取品牌戰略[2]。

2.1? 合理設計商標

產品除了質量以外，商標也十分重要。一個產品的商標代表著該產品的特征，是產品的一種概括和縮影，對于品牌建立有不可或缺的作用。一個好的商標可以恰如其分地彰顯出產品的某些個性，使商品更容易獲得消費者的認同。差的商標設計與產品、市場不協調，使商標缺乏針對性。商標名稱也不能過于具象和地區化，否則會導致產品難以國際化，難以樹立起國際名牌。所以企業在設計品牌時，應當綜合考慮多個方面，設計出更為合理的商標，加大對商標設計的重視與投入，建立自身品牌[3]。

2.2? 打破國外技術壁壘

近年，我國經濟快速發展，國際地位也在不斷上升，對一些發達國家的地位產生了一定威脅。這些國家為了削弱我國產品的競爭力，針對我國設置貿易壁壘或提高相關指標要求，且WTO也為技術壁壘的設置提供了一定空間，所以如今我國出口產品實施技術性貿易壁壘的范圍正在不斷擴大。對于該問題，我國企業應當調整自身經營理念，建立起以質量和服務為主的觀念，從生產入手，增強產品科技含量及環保等附加值，提升生產標準，保證產品質量，從而增強產品的競爭能力[4]。例如，大連韓偉企業生產的“咯咯噠”禽蛋不僅在國內有一定受眾，并且在標準極高的日本也受到青睞，這是由于該企業在生產中所使用的噴碼顏料及包裝盒等材料都會選擇綠色環保材料，所生產的禽蛋也達到了日本嚴苛的準入標準，開拓了國外市場。

2.3? 重視企業CIS設計

消費者最先了解到產品的方式是廣告，也可以說廣告將生產者和消費者聯系在一起，促使消費者購買生產者所生產的產品或提供的服務。廣告是幫助企業增強競爭力的有效手段。在生活中廣告隨處可見，導致消費者對于廣告產生厭煩心理，所以廣告的效果也不好。

企業投放廣告會產生成本支出，進行廣告運作將會消耗更多資源，但僅是將品牌維持到“眼熟”的狀態，不能夠使消費者切實體會到品牌的價值。所以，企業對于CIS設計要投入更多精力，同時保證產品和服務品質，這樣才能夠建立起更好的企業形象。

2.4? 強化知識產權保護意識

在我國進出口貿易中，最主要的就是定牌加工的生產方式。在定牌加工當中，稍有不慎就會產生知識產權問題，因此企業可以采取海關知識產權保護備案的方式有效保護自身權益。海關知識產權保護備案可以幫助企業以權利人的形式，對企業進出境貨物所承載的知識產權形成有力保護。在備案期間，企業一旦察覺到某些出入境貨物將會損害到自身的知識產權，就可以依據備案向海關部門提出保護自身知識產權的申請。除此之外，各地的海關機構還可以根據海關總署的備案資料主動執法，一旦發現不法侵權行為，要立即主動制止并通知相關權利人。

2.5? 海外直接投資

產品要想在市場中獲得較多關注，不僅在于產品質量，售后服務等環節也是關鍵。當前我國家電生產方面較為突出，但是本土品牌僅有海爾等少數企業采用自身品牌向外出口，大多數企業只是采取OME方式向外出口。我國家電出口后，由于沒有本土制造廠，售后服務很難跟進，因此造成品牌“水土不服”，無法得到國外消費者的信任。并且，以外來者的姿態進入國外市場實屬不易。要想將品牌國際化，可以通過海外投資建廠，將設計、制造及營銷進行本土化，這樣能夠幫助我國企業在國外市場站穩腳跟，更受本地消費者的青睞。通過海外投資建廠，提升我國品牌在海外的影響力，進而提升我國企業的品牌效應，增加知名度，實現品牌國際化。

3? 結束語

如今國際競爭日趨激烈，品牌是國家最為重要的“商戰利器”。為了能夠更好地拓展國際市場，我國需要樹立品牌意識，采取品牌戰略，提升產品形象，實現出口擴張。

參考文獻：

[1]宋永高.中國品牌國際化——出口模式與海外投資模式比較[J].經濟師，2003（4）：46-47.

[2]宋泓.必將消失的特殊性——從投資與貿易視角探析中國與世界經濟的融合[J].國際貿易，2003（1）：47-50.

[3]王洪國.基于協同視角的貿易投資一體化研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[4]虞忠平.基于協同視角的貿易投資一體化研究[J].時代金融，2016（5）：292-293，296.

（編輯：季? 鑫）