論玉米品種生命周期與種業營銷策略制定的關系

楊鈺畫，王園媛

（山西農業大學，山西太原030031）

國以農為本，農以種為先，種子企業與一般企業相比較，具有其特殊性，主要表現為種子的商品性與技術復合性、區域性、季節性、周期性和不確定性。所謂品種的生命周期是指從品種的育成、審定、試驗、示范、推廣到被市場淘汰所持續的時間。不同的品種有著不同的市場生命周期。品種是種子企業市場競爭的核心，也是市場經營策略制定的主要依據。本文以山西大豐種業玉米品種為例，通過分析2008—2017 年該企業在市場上推廣的玉米新品種的種植情況，了解玉米新品種的生產推廣生命周期及其應用，探討品種生命周期與種業營銷策略制定之間的關系，以期為種子企業制定科學合理的種子營銷策略提供參考。

1 種業的發展與營銷

1.1 種業發展的新態勢

隨著我國社會、經濟、科技的發展以及近幾年種業新政策的實施，我國種業正發生著深刻的變化。在研發方面，育種技術從常規轉向現代，育種目標從生物特性轉向兼顧商業特性，育種研發從以國有科教機構為主轉向以企業為主。在營銷方面，供求關系從公司供給主導轉變為農民需求引導，經營模式從代理制轉變為多樣化發展，營銷方式從單一化轉變組合式[1]。營銷觀念從市場營銷轉向社會營銷。在產業方面，作物品種從稀缺轉向井噴飽和，產品從專注種子轉向種子+服務，產業鏈從小體系轉向大系統延伸，生產基地逐步從分散生產轉變為集中生產。企業發展從多、小、弱轉向少、大、強[2-3]。就玉米種業而言，優勢種子企業格局出現新趨勢。從2017 年我國玉米種子企業前20 名排名情況可以看出，有9 家是新上榜的種子企業，在山西的公司有1 家。

1.2 種業營銷模式的新變化

面對新時期農業生產主體和經營體系的變化，種業營銷也會隨之改變，逐步形成的新生產主體需要更加精準化的服務、個性化的品種和栽培手段，新的經營體系需要全產業鏈的服務[4]。營銷策略從注重質量、不斷精益求精、大力開展銷售和宣傳推廣活動轉向以品種為核心、渠道為重點、經銷商為中心、服務客戶為目標的網絡一體化營銷價值鏈[5]；營銷方式也需要從體驗式營銷、口碑營銷和精準營銷進一步向全產業鏈引深；銷售模式也從自營渠道直接零售和分銷商渠道批發分銷向區域網絡開拓和全產業鏈服務。正如世界著名的推銷員喬吉拉德所說：“我的銷售是從和顧客成交時才開始的，我的工作是服務、服務、再服務”。

2 品種生命周期與營銷策略的制定

品種是產品，是種子企業生存的前提，也是市場經營策略成功的關鍵[6]。從品種選育目標上看，一個好的品種要滿足多維的市場需求，從農民、種子企業、加工企業和消費者角度，實現產量高、品質優、抗性強、品相好、易制種、商品率高的基本育種目標。從育種技術上看，育種技術精準化，表現為育種計劃精準化、獲得育種材料精準化、確定新品種及其適應區域精準化和檢測種子質量精準化。種子營銷既受市場供求關系的影響，同時也受自然、氣候條件的影響。從品種的銷量和利潤方面進行分析，不同的品種有著不同的市場生命周期。品種生命周期的長短與品種的市場需求目標一致性呈正相關。

2.1 品種的生命周期

任何一個新品種都與產品一樣，有一定的市場生命周期。品種在生產過程中受到環境影響，逐步退化或不適應，不斷有新的品種要形成，要進行推陳出新，更新換代。所謂新品種的生命周期，就是指從品種的育成、審定、試驗、示范、推廣到被市場淘汰所持續的時間[7]。以山西大豐種業有限公司2008—2017 年推廣的玉米新品種種植面積情況為例，探討玉米新品種的生產推廣生命周期及應用。

從表1 可以看出，6 個品種中年均推廣面積在8 000 hm2以內的有4 個，45 000 hm2以上的有2 個，大豐30 的年均推廣面積為最大，達116 033 hm2。大豐30 雖已推向市場7 a，但仍在推廣生命周期的頂盛期（圖1）。在2008—2017 年，大豐種業有限公司推出的6 個推廣品種中，4 個品種已進入消退期，其中，大豐2 號的生命周期表現較長，為10 a；最短的為大豐14 號，僅為3 a。隨著科技進步、育種技術提升，玉米品種更新換代進一步加快，新品種的推廣生命周期日趨縮短。通常情況下，一個玉米品種在生產上應用的時間為5～10 a。

表1 2008—2017 年大豐種業玉米品種及推廣情況

2.2 品種生命周期在種業營銷中的應用

從品種的銷量分析來看，不同的品種有著不同的營銷生命周期。在營銷活動中，要善于利用生命周期分析，制定合理的營銷策略。需要對品種的特點進行科學的市場分析，對品種做好市場布局和定位以及市場開發計劃，分析市場競爭中其他品種或即將進入市場的品種形成的競爭力，要抓住市場時機，按市場需求安排生產規模，避免種子積壓，造成轉商損失[8]。

3 種業營銷策略與選擇

從種業市場的發展變化來看，2018 年，全球種子行業寡頭壟斷逐步顯現。在轉基因新品種領域，也處于完全壟斷的格局,國內并購浪潮迭起。隆平高科正式收購聯創種業90%股權，豐樂種業收購四川同路100%股權[9]。雜交玉米種子制種面積創新低，抗性好且宜機收的品種面積調增，大規模制種（667 hm2以上）品種數量下降，抗性差的品種面積下滑比較大。就品種而言，許多新品種剛剛審定就等于退出市場，而老品種也是苦苦支撐。面對種業寒冬、品種井噴、庫存壓力、政策松綁、培訓盛行、廣告彌漫、炒作橫行、競爭激烈的種業新態，種子企業的營銷策略要有新選擇[10]。作為特殊產品，種業營銷涉及因素繁多，通常的說法有品種策略、定價策略、渠道營銷、關系營銷、服務營銷和誠信營銷等。按新的內涵歸類，營銷方式分為體驗式營銷、口碑營銷和精準營銷3 種。雖然營銷策略在不同的目標和自身條件下有著不同的選擇，但最終組合形成的營銷策略是整體的、系統的、優化的營銷策略綜合體。主要從以下5 個方面進行選擇。

3.1 品種的推廣生命周期要長久

一是種質資源與人才資源整合。種業的核心是品種，品種的核心是種質資源，種質資源的核心是人才，資源與人才是種子企業的核心競爭力[11]。二是品種選育與創新。品種選育上緊跟農業發展需要，明確育種方向、精準定位，適時推出新品種，布局品種升級換代，內創外聯，尋求創新和升級[12-13]。

3.2 建立科學穩定的價格體系

一是價格的制定應在經銷商的參與下，保障合理的利潤空間，嚴格按照政策執行。二是組建零售商俱樂部，在終端層面做好價格的維護[14]。三是從品種價值層面改變農民對品種的價格觀。四是建立終端資料庫，對品種的流向、數量等統一管理，控貨控價。

3.3 種業銷售渠道要暢通

目前種業營銷市場開始下沉，與零售商溝通和服務不斷強化。一是運營一體化，促進種業科技和經銷商融合發展。二是要突出規范市場，加強培訓，統一思想、方法和行動。

3.4 種業營銷能力要強

在田間規范展示玉米新品種，邀請經銷商及種植大戶進行實地觀摩；與經銷商合作，面對客戶，擴大宣傳力度，提高企業知名度，共同開展宣傳活動和引深服務；三是開拓“互聯網+”營銷的新模式，吸引廣大農民的關注，營造良好口碑，讓農民成為最直接的媒體[15-16]。

3.5 全心全意地為客戶服務

一是全員樹立服務意識，做好服務內容，借助工具提升服務體驗，如信息化、機械化、智能化等都是比較前瞻性的服務。二是全程提升服務水平，逐步形成從種到收及銷售加工的全程服務[17-18]。