以李子柒短視頻為例論非物質文化資源與文化產業的對接與轉化*

唐忠會 王盈嘉 王瑤知

（重慶師范大學新聞與傳媒學院,重慶 400000）

從2001年昆曲入選聯合國教科文組織“人類口頭和非物質遺產代表作品名錄”以來，以政府為主導的體系化非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）保護工作走過了19年。在新媒體快速發展的當下，一些非遺技藝通過短視頻的形式得到傳播，打破了長期以來受地域限制的壁壘。非遺短視頻以鮮活豐富的形式大量呈現在各大短視頻平臺、直播平臺、社交媒體平臺中，一部分“熱門”非遺產品大賣，非遺傳承人大火，非遺文化在“點贊”中得到傳播傳承，其中李子柒短視頻很具特色，是研究非物質文化資源與文化產業對接與轉化中很有代表性的案例。

一、李子柒與李子柒短視頻

李子柒，短視頻創作者，以短視頻方式記錄制作中國傳統美食和中國傳統手工藝品的過程，以微博為主陣地，成功打造出了一個田園牧歌式的理想生活景觀。2015年，李子柒開始拍攝短視頻；6月16日，獲得新浪微博超級紅人節十大美食紅人獎。2018年，她的原創短視頻在海外運營3個月后獲得YouTube銀牌獎。2019年8月，李子柒成為成都非物質文化遺產推廣大使。李子柒短視頻的主要內容包括自制面包窯、醬油、古法制胭脂、做藍印花布、古法制筆墨紙硯、活字印刷、刺蜀繡等。

從影像表達層面來看，李子柒短視頻時長設定在十分鐘左右，符合當下互聯網受眾追求短平快的趨勢，在節奏把握上抓住了當下網絡傳播的精髓。在鏡頭運用中，李子柒短視頻大多使用遠景和大遠景表達自然環境的四季更迭，在拍攝美食或工藝品的制作過程時，大多以客觀視角進行近景和特寫拍攝。同時通過第三人的視角拍攝，影響著受眾的觀感和與視頻主體的距離，比如在用黃豆釀造醬油的視頻中，對于植物生長過程的拍攝大多使用遠景，但是李子柒本人從未看過鏡頭，觀眾一直是以旁觀者的視角進行敘述。此外，李子柒短視頻的聲音語言中，風聲、山泉水的聲音、攪拌的聲音等都滿足了聽眾的聽覺感官，帶來身臨其境的審美心理。偶爾和奶奶閑聊的幾句是很多觀眾聽不懂的四川方言，很有煙火氣，更具真實感，畢竟此時和奶奶的聊天內容不是短視頻重點表達的內容，只是為了渲染氣氛和營造生活的自然感。在2020年超級紅人節給李子柒做的專訪中，李子柒首度公開視頻創作過程，稱她的視頻創作是沒有腳本的。因為不管是做手工還是農作，本身就有自己的規律，不需要寫腳本。并且，腳本會限制她的思維，因為在生活中并不是每件事都能提前預料，生活本身就是最好的腳本，只需要去做好那個講故事的人就好了。

從情感表達層面來看，李子柒的視頻通過美食、美景、美人將一切的美好堆砌成一個“造夢空間”，供人們暫時逃離現實，逃離現代社會的壓力與焦慮[1]。其短視頻對鄉村生活的展示，能夠滿足當下城市觀眾對鄉村生活的好奇心理，對于大多平淡乏味和面對喧囂都市熙攘生活的現代人來說，是一種補償心理滿足。李子柒短視頻一般拍攝的是日出而作，日落而息的生活，短視頻的拍攝環境在自家大院和田間山間，李子柒個人形象主要通過淡妝、盤起的長發以及便于農作的粗布衣裳來展示，有樸實韻味。李子柒短視頻里的奶奶值得一提，大多時候可以看到奶奶都是陪在她身邊的，比如在一期做藍印花布的視頻中，李子柒不僅給自己做了上衣和披風，也為奶奶做了一件帶有盤扣的上衣，視頻最后一起牽著手去看花的場景溫馨又美好，能夠喚起觀眾的還鄉情結。

從主題表達層面來看，李子柒短視頻的主要拍攝地是四川綿陽市的一個鄉村，這區別于很多單純記錄生活的博主。在當下互聯網快速發展的時代，注意力是稀缺資源，許多“網紅”紅極一時，觀眾很快就會喪失興趣，能夠長久受到關注的博主需要專業化運作和產業化生產。李子柒短視頻有著較強的市場定位，她在視頻中的呈現猶如身居大山里的仙子，安安靜靜地做著手上的事情，遠離現代都市的喧囂。另外，李子柒的美食視頻有別于其他美食博主，大多數的美食博主都是從現有材料出發來制作美食，而李子柒短視頻是從源頭出發，也正因如此，她的大部分視頻往往要耗時幾個月來完成。比如她從種黃豆開始制作醬油，從養蠶開始做蠶絲被，這些都是龐大的工程，需要耗費很多的時間和精力，也很難完成。但正是這些，李子柒短視頻與其他短視頻抗衡，并找到了一條很有特色的非物質文化資源與文化產業對接和轉換的路徑。

二、“李子柒”實現了非物質文化資源與文化產業之間的對接與轉換

2018年，李子柒開始打造個人IP（Intellectual Property），同年8月，李子柒旗艦店在天貓正式上線開售，實現了非物質文化資源與文化產業的轉換。據悉，品牌從創立之初就堅持“新傳統、慢生活”的東方生活理念，以“傳統美食時尚化，地方美食全球化”為使命。隨著影響力不斷擴大，也越來越被社會認可，“李子柒”已經成了被標簽化和品牌化的符號。

“李子柒”背后的網紅孵化團隊是一家通過短視頻孵化KOL(意見領袖)并延伸到消費品牌的MCN機構，名為杭州微念科技有限公司。在資本的參與下，網紅IP化成為一大趨勢，因為IP化意味著高人氣、高流量和高平臺黏性，未來將會有越來越多的網紅走向IP化，以IP促變現，探索更為多樣的盈利模式[2]。網紅經濟逐漸成為各大網紅在這個流量時代的生存基礎，但想要持續地獲得現金回報，要充分做好個人定位，確立發展方向，做好充足的技術準備，做到內容為王。李子柒品牌的商業模式是打造個人IP，多平臺多渠道進行收益，她在淘寶的“李子柒旗艦店”銷量第一的廣西特產柳州螺螄粉月銷45萬+。

從“李子柒”的非物質文化資源到文化產業的轉換，主要靠其流量和品質。網紅經濟一定程度上促進了消費者和品牌之間的聯系與溝通，網紅的行為能夠引起廣泛的粉絲推廣，因此產生粉絲效應，從而使網紅產品的傳播范圍大大提升。其次是產品質量，在《2020年9-10月中國螺螄粉品牌線上發展排行榜單TOP10》榜單中，好歡螺以94.1的金榜指數摘得桂冠，螺霸王、李子柒分別以91.5、89.9的金榜指數分列第二、第三。為了追求好品質，李子柒品牌還曾拜訪柳州螺螄粉質量檢測中心，探討了行業發展現狀、未來前景、螺螄粉行業標準等內容，其制造廠也由代加工的方式轉變成獨立食品工廠。

維系用戶是李子柒將非物質文化資源轉換到文化產業過程中非常重要的環節，品牌情感傳播在一定程度上起到維系用戶的作用。用戶對于產品的口味、品質、包裝等的判斷，決定了會不會二次購買以及會不會對該品牌進行二次傳播。即使大多數李子柒的粉絲對于該品牌有天然的信任度，但在食用產品時依然會出現很多非議，包括產品味道過于寡淡、分量少、食物放置時間過久等問題。李子柒品牌全心對消費者負責，有著優質的服務和真誠的態度，對于評論區消費者提出的問題私聊解決方案，或以其他方式補償，產品也在不斷更新升級。這些措施給用戶留下良好印象，提升用戶的參與感和體驗感，滿足了用戶的情感訴求，有助于品牌傳播，是非文化資源到文化產業的對接與轉換的重要傳播手段。

三、“李子柒”帶來的啟迪

作為網絡傳播“爆款”，李子柒本人的快速走紅，“李子柒”品牌的市場建構，給非物質文化資源和文化產業的對接與轉換帶來新的啟示。

短視頻平臺、在線視頻平臺、社交平臺等眾多非物質文化資源短視頻的傳播主體大多各自為戰，傳播力量相對分散，容易形成“馬太效應”，內容上同質、淺薄、片面，形式上碎片、套路和老套。多數非物質文化資料的短視頻傳播主體為了短期盈利，在強推幾條吸人眼球的置頂流量視頻后，迅速轉向快餐式推銷和直播帶貨。究其原因，一方面非物質文化項目在發展中逐漸離開原有的文化土壤，另一方面信息爆炸式增長和被動接受的受眾心態，使得大多數信息在傳播中不會被求證，大量并不是非物質文化項目的工藝技能打著傳播非遺的旗號只為賣貨。

鑒于上述，非物質文化短視頻要注重強內涵、強創新、強互動的內容打造，緊跟時代、緊跟政策，堅持打造內容精彩、內涵深刻、系統完整的精品短視頻，同時注重傳播內容、傳播手段和傳播產品形態的創新，增強新媒體思維，探索多種傳播和發展模式。同時要重根源，非物質文化資源的獨特性在于它具有“非物質”性，避免過度的包裝物化，這要求短視頻在傳播中尊重世代傳承的文化，不能數典忘祖，更不能透支非物質文化資源的口碑和品牌，更應當考慮市場與非物質文化原始生態的平衡發展。

在此基礎上，在非物質文化資源與文化產業對接與轉換中，傳統和現代碰撞、民俗文化和國際視野對話、傳統媒體和新興媒體結合、跨業態整合、跨品牌協作，充分整合短視頻平臺資源和市場營銷資源，構建適應市場、貼近受眾，構建多樣化平臺和完整的非物質文化產業鏈。