文化視角下白酒品牌形象再設計研究*

王星星

（淮陰師范學院傳媒學院,江蘇淮安 223300）

一、引言

隨著市場經濟的高速發展，產品同質化日益嚴重的情況下，市場產品的競爭逐漸轉為品牌的競爭。品牌是一種抽象的消費者看不到摸不著的，品牌形象是品牌一種可視的具象的載體。優秀的品牌形象是提升品牌競爭力的有效工具，也是讓消費者通過直觀的視、聽、觸等感知企業的文化，促進品牌的可持續發展。目前，白酒行業，品牌眾多，產品同質化日趨嚴重，白酒行業已經從產品時期己過渡為品牌形象時期，企業需要塑造獨特的品牌形象來區別于競爭對手，從而吸引目標消費者，與消費者構建情感關系。而面對微乎其微的白酒行業的區別，文化競爭是解決白酒品牌形象同質化現象和實現差異化競爭的真正有效手段。

二、何謂文化

文化，是一個復雜的概論，目前還沒有統一的定論，不同時期、不同的研究領域對文化概論的解讀都有或多或少的差別。在中國古代最早對文化的理解是“以文教化”，較早記載于《周易》：“關乎天文，以察時變；關乎人文，以化成天下。”而在西方，文化早期為“土地的耕種”，后期轉變為“心靈的培育”。泰勒是第一個為文化加以全面解釋，并至今被廣泛認同的，即文化包括了任何社會的全部生活方式，全部生活方式通常包括兩部分，即精神生活方式和物質生活方式。英國人類學家愛德華·伯內特·泰勒（Edward Burnett Tylor）曾提到“文化包含了知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人作為社會成員所習得的其他各種能力與習慣。”[1]綜上所述，文化整體而言，就是人類在長期的社會生產生活中所形成的一種具象或抽象的生活方式或習慣、精神和觀念等。這種變化反射在白酒市場上主要表現為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費者更多關注的是對白酒的品牌、包裝等所蘊含的文化是否符合自我價值的實現。

三、白酒品牌形象的文化性

白酒在我國歷史悠久，在白酒漫長的歷史中，具有一定的文化。酒文化主要體現在兩個層面，一是白酒的釀造工藝文化。白酒本質上是一種工業的生產，其釀造技術體現了我國人民傳統的技術。白酒的釀造文化與地域有著千絲萬縷的關系，不同區域的個體、組織有著不同的生活習慣和地域的氣候、環境促使釀造及時在白酒中形成一種特色文化；二是白酒的精神文化。歷代文人通過詩畫續寫白酒的傳承抑或在歷代重大事件中白酒總是扮演著一定的角色，在這些過程中白酒的產地逐漸被強化。如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”直接贊美的指出白酒的歸屬地。隨著社會生產力的不斷提高，人們對生活的追求也在不斷提高。“物的符號功能是指物不僅作為一種實體，以其自然屬性或物理屬性滿足人們的需要，而且作為受某種規則支配，表達某種意義的符號載體，被納入文化世界中，在消費過程中具有符號象征性。”[2]由此可見，人們在滿足對物的基本功能需求上，更多的關注物的某種意義，即文化上、精神上的追求。這種變化反射在白酒市場上主要表現為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費者更多關注的是對白酒的品牌、包裝等所蘊含的文化是否符合自我價值的實現。

四、白酒品牌形象再設計的重要性

品牌形象設計通過系列符號的設計賦予其獨特的品牌形象，并與競爭對手區別開來，并將獨特的品牌形象傳遞給消費者，與消費者進行溝通，并被消費者所認知、接受。由此可見品牌形象的設計是某品牌與消費者直接性溝通的一種載體，在品牌形象設計中必須以消費者為主體。白酒品牌形象的再設計具有一般的品牌形象再設計的共同性，也因為白酒行業的特性而具有一定的特殊性。縱觀白酒品牌的自身發展出現的老化問題、市場競爭環境變化問題、消費者特征改變、需求升級的問題等，順應新時代市場需求的白酒品牌形象再設計顯得尤為重要。

首先，符合新時期企業發展的內在需要。成功的品牌會隨著市場的改變不斷去調整自身的發展目標與形象。從中國白酒品牌的整體發展狀況看，企業想在眾多競爭對手中占有一席之地，就需要與時俱進，會根據白酒市場環境、消費特征的變化，從頂層設計就需要及時調整市場戰略，主要有研發符合市場需求的新產品或品類，白酒技術創新、企業經營理念跟上時代。企業管理注重質的提升、市場營銷、品牌塑造傳播順應消費升級的需要等，通過企業對內管理與創新，對外積極塑造符合市場環境的優質品牌形象。

其次，有利于區別于競爭對手，樹立具有文化個性鮮明的白酒品牌形象。隨著市場的發展，白酒的同質化現象嚴重，白酒品牌的市場競爭，不再局限于酒的口感、品質的認可度的競爭，更多的是需要依據目標消費群體的特質，樹立具有文化個性的品牌形象，從而從獲得消費的情感認同。例如洋河藍色經典系列白酒從品牌形象、包裝、廣告的整合形成了具有知名度高、文化影響力大的品牌效應。此外，進口洋酒、紅酒、果酒等多樣化的酒品牌進一步搶占白酒的市場份額。因此，白酒企業可以進行相關的產品、品牌延伸，挖掘市場上空白的產品，從而提升企業的競爭力，需要科學有效地做好進行品牌形象的再設計。再設計就是重新挖掘白酒品牌自身的產地、歷史、工藝、故事等文化內核，對影響品牌形象發展的要素進行革新或進化，從而塑造符合時代特征、市場認可的品牌新形象，以特有的品牌個性區分開其他競爭品牌。

最后，適應新時代消費升級的需要。從消費者的消費心理看，消費者購買一件商品，不僅僅考慮到商品的使用價值，更會考慮品牌或產品帶來的無形的精神價值，達到一種身份認同的需要。隨著人們生活水平的逐漸提升，人們已經不僅只是對產品功能的需求，更多的是去追求滿足自身情感的需要。就消費者使用媒介習慣而言，互聯網、傳統媒介的不斷融合促使消費的不斷升級，使受眾對白酒消費體驗的需求也越發的年輕化。從時間的差異性來看，“消費者的審美心理是社會消費實踐的產物，而社會消費活動總是處于不斷運動和發展之中。”[3]因此不同時代的消費者審美是有所不同的。市場上白酒品牌眾多，白酒在物質屬性基礎上口感差異性微乎其微，消費者購買白酒更多的選擇是能夠滿足自身情感需要，體現自己社會地位，實現自我價值的白酒品牌，沒有消費者的品牌是沒法生存下去的，為使品牌長期生存下去，必須進行白酒品牌形象的再設計。

五、文化視角下白酒品牌形象再設計

（一）品牌形象再定位

面對當下各種各樣產品、品牌激烈競爭的市場環境，傳統的“大眾市場”已經細分到“小眾市場”，品牌市場劃分已明顯，定位對企業來說勢在必行。早在1969年，美國營銷戰略家杰克·特勞特就提出“定位Positioning”概念，并造就了當時一批如蓮花公司（Lotus）、七喜等品牌在美國乃至全球市場的良好的知名形象。中國白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場中，若想定位準確，白酒品牌形象設計必須借助地域人文地理、精神文化要素的特殊性來做好定位。白酒品牌形象再定位就是要求對品牌原有的不被市場和消費者認可的定位或已經老化的定位進行改造創新，從白酒市場、消費者的角度出發，根據目標區域的消費特征、地方文化、市場競爭環境、自身企業內涵發展等要素的新變化，塑造出既順應市場潮流，又不失文化個性的品牌定位，以此來獲取消費者的情感認同，甚至成為新的群體文化品位的象征。如，世界知名烈酒品牌“絕對伏特加（Absolut Vodka）”，其品牌理念核心為“純凈、簡單和完美”，品牌形象設計定位也緊扣核心理念推出以“絕對（Absolut）”為定位的形象設計，絕對伏特加品牌形象設計的定位統一于標志、包裝、平面廣告的設計中，尤其是其平面廣告的設計風格統一中又帶著變化，從早期的絕對伏特加瓶子的固定造型融入文化藝術形式，到后來為了企業新市場的擴展，進軍各國或地區或城市時，為了順應目標區域人們的文化認同，其進行品牌形象設計的再定位，深入挖掘這些地方文化特色，將并文化進行提煉，不斷與品牌進行碰撞，最終，保留其最著名的瓶子造型巧妙結合地方文化，從而贏得消費者的青睞。

（二）品牌視覺識別再設計

品牌形象的視覺識別設計是通過圖形、文字、色彩等視覺元素向消費者清晰、明確、差異化的傳達品牌的信息與理念，以便于消費者對于品牌的認知、辨別、理解。品牌形象的視覺識別設計是品牌文化內涵最具象的表現，是最能夠直觀地將品牌形象傳達給消費者的重要形式。而消費者可以通過品牌的視覺形象，對品牌進行識別，并在大腦中形成一定的品牌印象。白酒品牌視覺識別的再設計的主要內容是挖掘更符合企業品牌形象的文化符號對其進行提煉，并將其很好的應用到品牌形象的設計中去，結合文化符號對品牌形象的視覺識別部分進行更新、再設計。企業首先需要對現有的品牌形象進行科學有效的診斷；其次，通過科學的市場調研數據進行市場環境、消費特征和需求分析，在符合消費者審美的需求下以及在恰當的時機進行品牌標志的差異化升級抑或再設計，從而使白酒品牌形象形成獨具個性的年輕力、親和力、文化力。譬如，阿里巴巴集團旗下的阿里旅行，為了迎合消費者的需求對其重新定位，推出了全新的“飛豬”品牌形象，與阿里旅行的形象完全不一樣[4]。但是進化設計不是完全的顛覆，是需要保留品牌最具代表性形象的基礎上，設計出符合時代消費審美的形象。這樣既能讓品牌原始積累的優質文化基因得以延續，由能夠方便新的消費環境下目標受眾的理解和接受，這樣可以一定程度的規避品牌傳播成本和品牌知名度降低的風險。

六、結語

綜上所述，中國的白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場中，若想在消費者心目中形成差異性的品牌形象，白酒品牌形象設計必須借助人文地理、精神文化等文化要素的特殊性來做好品牌形象再設計。白酒品牌形象再設計以品牌定位為基礎，結合在地消費者的審美情趣，圍繞相對應的文化特質進行系統的設計與傳播，塑造出獨特的品牌形象，從而煥發出新的品牌活力，提升品牌競爭力。