融媒體背景下群眾文化宣傳引導(dǎo)策略研究

莊 晶

（江蘇省文化館,江蘇南京 210005）

2016年7月，在中國共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要樹立“文化自信”，增強(qiáng)全黨和群眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的普遍共識(shí)與價(jià)值認(rèn)同。人民群眾作為中華文化的傳承人，正確宣傳和引導(dǎo)群眾文化，提升群眾文化生活水平，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興及中國夢(mèng)重要精神力量。但也應(yīng)看到，當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為特征的自媒體正在迅速占領(lǐng)廣大群眾思想文化傳播陣地，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自發(fā)性、虛擬性，一些不健康的文化思想在網(wǎng)絡(luò)媒體的無序傳播，對(duì)我國群眾文化宣傳工作構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，正確引導(dǎo)群眾文化向著有利于維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和提升廣大群眾精神文化生活質(zhì)量方向前進(jìn)，是當(dāng)前文化工作者的重要議題。

一、融媒體環(huán)境下文化信息傳播特征分析

自2013年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上首次指出要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”論述后，國家先后出臺(tái)了一系列有關(guān)融媒體發(fā)展政策要求。各地紛紛開始探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展實(shí)踐，并已成為當(dāng)前群眾文化宣傳的重要渠道。融媒體的迅速發(fā)展，使得群眾文化宣傳工作環(huán)境發(fā)生了根本性變化，為了解融媒體對(duì)群眾文化信息傳播的影響，應(yīng)首先了解融媒體環(huán)境文化信息傳播的主要特征。

（一）文化信息來源多樣化

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣播電視媒介下信息生產(chǎn)和接收群體之間的界限，人們借助于手機(jī)、平板及各類媒體APP，每個(gè)人都可以是文化信息的制作人、發(fā)現(xiàn)人、傳播者及接收者。即融媒體環(huán)境下，群眾文化傳播主客體之間的界限和定位日漸模糊。

（二）文化信息傳播互動(dòng)化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文化信息傳播屬于由點(diǎn)到面的傳播模式，文化信息生產(chǎn)和接收環(huán)節(jié)缺乏互動(dòng)和交流，容易導(dǎo)致文化生活生產(chǎn)與需求出現(xiàn)脫節(jié)。而微信、微博、論壇、抖音短視頻等新興媒體的出現(xiàn)，通過植入發(fā)布、評(píng)論、點(diǎn)贊、連接等功能，為文化信息傳播人和接收人提供了實(shí)時(shí)溝通交流互動(dòng)的渠道，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)交流，這也為群眾文化宣傳精準(zhǔn)化發(fā)展提供了可能。

（三）群眾文化訴求個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，群眾文化內(nèi)容的供給服務(wù)處于一定典型的壟斷模式，群眾文化傳播內(nèi)容很大程度上依賴于媒體宣傳工作者的個(gè)人喜好，極易忽視群眾文化的切實(shí)需求。融媒體環(huán)境下，文化信息生產(chǎn)的主動(dòng)性以及搜索等功能的設(shè)置，為群眾依靠個(gè)人喜好接受和制作或轉(zhuǎn)播個(gè)人感興趣的文化信息提供了可能，群眾文化生活需求逐漸向著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展[1]。

二、融媒體對(duì)群眾文化宣傳的影響和挑戰(zhàn)

融媒體以其內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)、受眾群體廣泛等優(yōu)勢成為群眾文化娛樂活動(dòng)宣傳的重要渠道，但網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播和受眾群體身份的虛擬性及信息雜亂性，也給了不良文化信息侵蝕正統(tǒng)群眾文化的機(jī)會(huì)，給群眾文化宣傳工作者帶來不小的挑戰(zhàn)。

（一）主要機(jī)遇

1.拓寬了群眾文化宣傳渠道

網(wǎng)絡(luò)融媒體的出現(xiàn)，以其突破時(shí)空限制的優(yōu)勢，使得各類文化信息得以在廣大群眾中迅速傳播，其提供的互動(dòng)評(píng)論功能也進(jìn)一步提升了群眾文化活動(dòng)的參與感和體驗(yàn)感，即融媒體時(shí)代群眾文化參與及社會(huì)溝通渠道更加寬泛。隨著手機(jī)、PAD等各類便攜式媒介終端設(shè)備在群眾中的廣泛普及，微博、微信、視頻自媒體等具有互動(dòng)社交性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的興起極大拓寬了群眾文化信息接收渠道，也增進(jìn)了群眾文化生活互動(dòng)交流，融媒體正成為群眾文化宣傳引導(dǎo)的主要甚至主導(dǎo)渠道。

2.豐富了群眾文化生活內(nèi)容和形式

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體點(diǎn)到點(diǎn)單向溝通方式以及相對(duì)單一的制作內(nèi)容和形式，易形成受眾群體的文化審美疲勞，對(duì)群眾文化生活影響的持續(xù)性交叉，傳統(tǒng)媒體群眾文化宣傳作用效果易衰減。而新興媒體下，廣大群眾既是文化信息的制作者，也是文化活動(dòng)的傳播者，這種自發(fā)性極大豐富了群眾文化生活的內(nèi)容和形式，更好地滿足了當(dāng)前人民群眾日益增長的個(gè)性化文化生活需求[2]。

3.提升了廣大群眾文化參與度

新型媒體的鏈接、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能極大提升了基層群眾參與文化信息傳播的主體作用，使得廣大群眾都成為各類文化信息的轉(zhuǎn)播者甚至制作者，融媒體互動(dòng)溝通功能將群眾文化生活更加緊密的聚合起來，評(píng)論、點(diǎn)贊功能的設(shè)置強(qiáng)化了群眾在參與文化生活中的自主地位，使其更加傾向于參加到網(wǎng)絡(luò)虛擬文化的共享與傳播過程。

（二）主要挑戰(zhàn)

1.維護(hù)主流群眾文化價(jià)值導(dǎo)向難度增大

保持社會(huì)主流價(jià)值觀一直是傳統(tǒng)媒體開展群眾文化宣傳工作的主導(dǎo)思想，伴隨網(wǎng)絡(luò)新興媒體快速發(fā)展，虛擬環(huán)境下各類不良文化信息大量存在，一些有不良企圖的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、大V對(duì)群眾思想文化影響巨大，不良文化信息的肆意傳播很容易侵蝕正常的群眾文化生活。融媒體時(shí)代，“主流媒體”不再是唯一的群眾文化宣傳媒介，新型媒體以其強(qiáng)大的搜索和鏈接功能，很容易使傳統(tǒng)媒體在群眾文化生活中的地位被邊緣化，甚至失去群眾文化宣傳的主陣地，維護(hù)群眾主流文化價(jià)值觀的難度增大。

2.弱化了主流群眾文化宣傳工作成效

融媒體環(huán)境下，群眾文化信息傳播環(huán)境發(fā)生根本性改變，突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)空限制，且往往缺乏信息篩選機(jī)制，各類文化信息均可在網(wǎng)絡(luò)媒體自由傳播，群眾可完全根據(jù)自身興趣愛好及知識(shí)素養(yǎng)接收相應(yīng)的文化信息。但受限于社會(huì)公眾有限的自我辨識(shí)能力，網(wǎng)絡(luò)自媒體中存在的一些不良文化以其極大的迷惑性容易為群眾盲目接受和傳播，進(jìn)而弱化主流文化宣傳工作成效。

綜上來看，新時(shí)代背景下，群眾參與文化生活的主體意識(shí)日益提升，融媒體發(fā)展契合了當(dāng)前群眾文化生活需要，群眾文化宣傳引導(dǎo)工作重要性更加突顯，而融媒體發(fā)展的自發(fā)性，文化傳播內(nèi)容的復(fù)雜性對(duì)群眾文化宣傳引導(dǎo)工作構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。因此，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前群眾文化生活發(fā)展新趨勢，積極創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)內(nèi)容和形式，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，是做好當(dāng)代群眾文化宣傳工作的內(nèi)在要求[3]。

三、融媒體背景下群眾文化宣傳引導(dǎo)策略

融媒體環(huán)境下，如何利用好融媒體“雙向互動(dòng)”的傳播優(yōu)勢，加大以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指引的群眾文化宣傳引導(dǎo)工作是當(dāng)前地方政府面里的新課題。為此，本文針對(duì)融媒體發(fā)展對(duì)群眾文化影響與挑戰(zhàn)，結(jié)合新時(shí)代群眾文化生活需求特點(diǎn)，重點(diǎn)分別從平臺(tái)建設(shè)、文化創(chuàng)作以及傳播環(huán)境治理等三個(gè)方面提出相關(guān)策略和建議。

（一）加快主流群眾文化宣傳融媒體平臺(tái)建設(shè)

融媒體時(shí)代，地方群眾文化宣傳主管部門或單位首先應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)融媒體技術(shù)的應(yīng)用，充分利用自身在傳統(tǒng)廣播、電視和報(bào)紙主流輿論陣地的群眾基礎(chǔ)優(yōu)勢，主動(dòng)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合發(fā)展，加快集文化生產(chǎn)創(chuàng)作、發(fā)布于一體的融媒體平臺(tái)建設(shè)，牢牢把握群眾文化宣傳主陣地。其次，要提升對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用，以更加生動(dòng)、形象的形式全方位展現(xiàn)群眾文化生活。如建議加快積極推薦地方政府廣播電視運(yùn)營單位，主動(dòng)開設(shè)微信、微博、抖音公眾號(hào)等新媒體，融合地方群眾文化生活制作、傳播平臺(tái)，充分利用融媒體優(yōu)勢做好群眾文化宣傳引導(dǎo)[4]。

（二）堅(jiān)持意識(shí)形態(tài)正確為前提的群眾文化創(chuàng)新創(chuàng)作

融媒體背景下，為避免不良文化信息對(duì)群眾文化生活造成的負(fù)面影響，群眾文化內(nèi)容必須始終堅(jiān)持政治正確為前提，確保主流群眾文化始終占領(lǐng)主體地位。其次，融媒體環(huán)境下，在堅(jiān)持政治方向正確的前提，還應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)新群眾文化生活形式，適應(yīng)融媒體傳播技術(shù)特點(diǎn)。例如地方廣播電視臺(tái)，將傳統(tǒng)電視新聞播報(bào)內(nèi)容導(dǎo)入微信公眾號(hào)、抖音公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化宣傳工作的持續(xù)跟蹤播報(bào)，提升地方群眾文化對(duì)主流媒體的接受度和認(rèn)可黏度。主動(dòng)深入應(yīng)用新媒體平臺(tái)開展“不忘初心、牢記使命”等時(shí)代主旋律文化主題活動(dòng)，積極宣揚(yáng)愛黨愛國先進(jìn)個(gè)人及事件，并以語言創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)創(chuàng)意，活潑大方不失莊嚴(yán)的風(fēng)格，策劃豐富形象生動(dòng)的群眾文化主題內(nèi)容，提升群眾文化生活質(zhì)量水平，夯實(shí)主流群眾文化基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)群眾文化融媒體傳播環(huán)境監(jiān)測治理

在加強(qiáng)當(dāng)代群眾文化創(chuàng)作和宣傳引導(dǎo)的同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良文化信息的沖擊，有必要加強(qiáng)對(duì)融媒體環(huán)境下群眾文化傳播環(huán)境的治理。融媒體環(huán)境下群眾文化生活受到挑戰(zhàn)，源于技術(shù)更新帶來的負(fù)面問題，同樣群眾文化傳播環(huán)境的治理仍然需要通過技術(shù)手段進(jìn)行治理。比如利用大數(shù)據(jù)，人工智能等對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文化內(nèi)容點(diǎn)擊量、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，掌握融媒體環(huán)境下群眾文化導(dǎo)向狀態(tài)，實(shí)時(shí)了解群眾文化訴求，并通過針對(duì)性的手段加以引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)不良文化信息的影響。建議探索構(gòu)建群眾文化需求信息分析機(jī)制，持續(xù)跟蹤民眾關(guān)注度高的社會(huì)熱點(diǎn)問題和民生問題，并利用融媒體給予及時(shí)的互動(dòng)和解答，阻斷不良文化信息的迷惑性，加強(qiáng)群眾對(duì)主流文化宣傳媒體的認(rèn)可度，提升群眾政府信任度。最后，要充分利用融媒體互動(dòng)特點(diǎn)，將廣大群眾引導(dǎo)至群眾文化生活環(huán)境治理中來，自覺樹立對(duì)不良文化信息侵蝕的防火墻，主動(dòng)維護(hù)社會(huì)主義核心文化[5]。