南陽烙畫在抖音短視頻平臺中的傳播與發展*

王 淳 杜曼曼

（河南大學文化產業與旅游管理學院,河南開封 475001）

烙畫是用溫度在攝氏三百至八百的鐵桿代筆，利用碳化原理，在竹木、絲娟、宣紙等材料上作畫，是非物質文化遺產。南陽烙畫起源于河南省南陽市，是一種民間的工藝美術形式，也是地方傳統文化的一部分。

一、抖音平臺傳播南陽烙畫

利用抖音平臺進行傳播南陽烙畫，具有創意性，也具有趣味性。抖音以易模仿、低門檻、草根原創短視頻的傳播形式提升了即時互動的深度，是當下最受歡迎的信息傳播和社交平臺之一。目前抖音平臺上有南陽烙畫相關視頻在傳播，也有南陽烙畫手藝人在抖音平臺上運營賬號。以短視頻形式傳播南陽烙畫文化，結合民間故事提高其視頻趣味性，通過動態的視頻展示烙畫制作過程和最具特色的內容展示出來。

作為抖音賬號運營者，南陽烙畫傳承人或手藝人需通過交流與互動來獲得關注度，一方面有助于增加賬號粉絲數量，另一方面也達到了讓更多人了解南陽烙畫這一傳統工藝的目的，如此良性循環下去，對內容生產者和內容消費者雙方都能起到積極作用。生產者將產生更大積極性進行內容生產和互動分享，內容消費者在互動區通過評論交流的方式暢所欲言，不僅滿足了自己的需求，而且可能成為傳播者，將自己接收到的信息通過人際關系鏈等方式再次傳播出去。

抖音短視頻平臺優勢明顯，對南陽烙畫的傳播具有促進作用。南陽烙畫傳承人群需要把握平臺給予的機會。2019年4月16日在杭州工藝美術博物館，抖音官方宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃將通過扶持流量、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等多種方式，全方位助力非遺傳播與發展。從抖音平臺大力支持將會為其傳播帶來多方面益處，積極主動參與平臺活動，加強與外部合作，是提高南陽烙畫抖音賬號價值的有效途徑。

二、南陽烙畫在抖音平臺傳播和發展中存在的問題

基于抖音平臺傳播非遺文化的形式受到了大眾的熱烈歡迎，不少非遺傳承人及手藝人因此而走紅，“油紙傘大師”擁有123.1萬粉絲，“竹編技藝大師”有192.3萬粉絲。抖音“手藝人”話題播放量高達33億次，但是抖音傳播非遺面臨的問題也不容忽視。

1.同質化問題

抖音推出非遺計劃以及多種非遺活動大力支持非遺的發展，平臺中的傳統文化類型的內容快速增長，非遺項目在抖音平臺獲得大量流量。據抖音方面統計，在1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋了1214項，涵蓋率高達88.4%。國家級非遺項目相關視頻數量超過2400萬，播放量超過1065億次，獲得點贊數超過31億次。但同時，同質化問題也顯現了出來，內容同質化的現象在平臺中層出不窮。[1]有關南陽烙畫的視頻在抖音平臺上也存在同質化問題。抖音平臺上搜索關鍵詞“烙畫”，用戶粉絲數量最多的達到了10萬以上，搜索“南陽烙畫”則可以發現同類視頻內容、質量差別不大，可替代性強，缺乏特色。

2.變現困難問題

在以年輕用戶占據用戶主體的抖音短視頻平臺中，非遺相關的手藝人的短視頻與其他類型視頻的內容相比還是更為小眾一些，解決非遺手藝人在抖音平臺的變現問題是當務之急。在各個短視頻社交平臺上，包括快手、抖音，我們不難發現基本上所有視頻互動區點贊數都會多于評論和轉發。抖音平臺上非遺類短視頻也是類似的情況，這表明多數受眾對其瀏覽過的內容僅僅只是有一個初級認識，離激發受眾的情感共鳴還存在很遙遠的距離，這也說明此類非遺短視頻事實上的傳播效果只到達了淺層。南陽烙畫借助短視頻平臺輸出優質內容的直接目的必然是商業價值的轉化，達到社會效益和經濟效益雙贏的目標。單純內容層面上的傳播并不足以支撐非遺文化的傳承與發展，只有通過較為完整、成熟的產業鏈，完成經濟價值轉換，才能更進一步促進南陽烙畫的保護與開發利用。

3.口碑維護問題

當非遺遇上新媒體，古老而低調的手藝注入了新的生機與活力背后，還應思考的一個問題就是如何保持初心，維護口碑。南陽烙畫走近大眾視野、進入市場，手藝人更需要堅守初心做好南陽烙畫的保護與傳承工作。對于非遺而言創造需求才是最好的保護與發展，因而利用抖音傳播南陽烙畫最終還是需要回歸到烙畫產品本身上。抖音用戶數量龐大且平臺上關于南陽烙畫的短視頻多而雜，破壞一個形象輕而易舉而維護起來卻困難重重，因此需建立起與受眾之間的信任關系，贏得口碑，從而通過口碑傳播去影響更多人。

三、基于抖音平臺傳播南陽烙畫的路徑優化

1.突出特色，走差異化道路

我國非物質文化遺產數量多、種類多，在抖音平臺上注冊的各種各樣的有關非遺的賬號更是不計其數。只有制定適合自身發展的差異化道路并持之以恒地走下去，才能更好促進南陽烙畫的傳播與發展。

一方面，烙畫本身就具有獨特之處，南陽烙畫這一傳統工藝本身就是與其他非遺最大的區別。南陽烙畫的創作手法有燙、熏、烤等，各種手法最終都是使材料碳化呈現出畫面的藝術效果。南陽烙畫文化和特色的創作技法應該是短視頻最具特色之處，需要用多種表現方式進行強調與突出。

另一方面，南陽烙畫在產品板塊也可推出其特色產品，通過合作的方式推陳出新也是一條可行之路。例如，與高校合作，開展“非遺進校園活動”或者開發學校周邊產品，雙方線上線下共同宣傳，實現雙贏。南陽烙畫把握好自身特色所在，走差異化道路是在抖音大平臺中脫穎而出的有效方法。

2.流量變現，促進產品銷售

利用抖音平臺傳播南陽烙畫，一方面是為了讓南陽烙畫通過一種新的渠道進入大眾視野，傳播非物質文化遺產南陽烙畫，另一方面也是為了讓南陽烙畫手藝人獲得實實在在的經濟利潤，生活變更好。傳播南陽烙畫需線上線下齊頭并進，既要精心地經營抖音賬號，也不能忽略了南陽烙畫線下產品方面。

抖音平臺變現模式有多種，主要包括接廣告變現流量、自營產品推廣、帶貨變現流量等。抖音短視頻的運營商通過關注、評論、點贊等方式，使運營廣告商能夠迅速有效地掌握青年消費群體的喜好，及時了解行情的變化，同時消費者對產品的評價通過關注、評論、互動等方式快速將產品信息反饋到企業手中，幫助企業更好地有針對性地展開營銷活動。[2]南陽烙畫此類的非遺手工藝品在抖音平臺的變現方式主要是帶貨變現流量。抖音平臺線上方面，南陽烙畫前期要積累粉絲賺取流量，之后則需思考如何在長時間內維持已有的熱度并繼續提升其抖音賬號的影響力。如何增加粉絲、擴大流量是首先需要考慮的問題。

目前各大社交平臺包括抖音平臺許多賬號運營者緊跟平臺熱點話題，南陽烙畫也具備此條件。南陽烙畫的題材有山水、人物、花鳥等等，能夠有選擇地去結合熱點話題；也可結合時下熱門影視劇、漫畫動漫中的人物形象等，如此便可掌握部分受眾的需要以及消費偏好，為自己增加流量。近兩年來，網紅帶貨是一種重要的促進銷售的模式，可通過與網紅合作的方式來吸引流量、增加曝光度。南陽烙畫產品推廣和增加銷量可以通過抖音短視頻與他人合作，如與明星周邊產品合作、與旅游紀念品合作等，推出多種多樣的產品促進產品銷售。

3.打造品牌，維護口碑

南陽烙畫是非物質文化遺產，是當地文化符號，南陽烙畫品牌還需好好打磨，其影響力還有待增強。充分開發利用非遺項目打造更多中國品牌，不僅是在傳承優秀的傳統文化，對企業而言也有助于以好的口碑為產品樹立好的品牌形象。近年來消費者對產品牌的關注愈來愈多，企業從專注產品轉為專注品牌口碑，南陽烙畫手工藝品作為一種產品也需要塑造自己的品牌提高自己的競爭優勢。南陽烙畫品牌的塑造不僅要注重產品的質量等方面，更重要的是宣傳南陽烙畫的文化，南陽烙畫文化的宣傳對南陽烙畫的傳播具有重要作用。

南陽烙畫產品質量是重中之重，是打造品牌的基礎。質量是品牌的生命，是獲得榮譽、取得社會信任的保證。我國非遺的發展現狀，有的瀕臨失傳，有的卻呈現出勃勃生機的局面，除生存環境、政策措施等外在因素之外，傳承人自身能否選擇堅守、不忘初心也至關重要。一味為利，則注定失利。南陽烙畫產品品牌的塑造絕不能拋棄南陽烙畫的文化底蘊、內涵。豐富內涵的文化是塑造品牌的核心，品牌的競爭既是產品的競爭，也是品牌文化的競爭。南陽烙畫是我國非物質文化遺產，工藝精湛、風格古樸、文化底蘊深厚，南陽烙畫品牌的塑造需深入挖掘其文化內涵，以豐富的品牌文化內涵支撐其認知度、知名度和美譽度，繼而提高消費者對產品的忠誠度。

四、結語

“抖音+南陽烙畫”的傳播模式，能夠讓更多的用戶看見南陽烙畫、感受傳統文化之美，抖音平臺深刻影響了非遺的傳播方式，使更多非遺的傳播者與千萬受眾相遇，促進了非物質文化遺產的傳播與發展。非遺與新媒體的碰撞也使非遺的傳承與創新二者的關系變得更加復雜，如何保持非遺的本色同時使非遺走近大眾更是我們值得深入思考的問題。