博物館背景下楚紋樣旅游紡織品的開發對策分析

鄒 璐，余子硯

（湖北美術學院，湖北 武漢 430000）

旅游紡織品是文旅產品中重要的類別，廣義上指以紡織纖維材料為主要材質，通過印、染、繡等附加裝飾工藝對其進行設計與加工，以反映景區的文化特性或地域特色、民俗風情為主的產品[1]。旅游紡織品因其實用性、便攜性、裝飾性在文旅產品市場廣受歡迎，地方文化為主題的旅游紡織產品的開發，不僅可以讓原本“曲高和寡”的歷史文化走入民眾的生活，還可以推進地方文化的藝術與經濟價值轉化，成為繼承、發揚傳統文化的重要載體。

楚文化是湖北省重要的地方歷史文化遺產，其神秘瑰麗的藝術風格有別于傳統的中原漢文化審美。楚紋樣作為楚文化的符號與表征，具有很高的歷史研究價值，但其在當代的創新設計價值并未被完全發掘[2]。博物館作為楚文化資源的重要保存地點，擁有一線研究資料和官方權威性兩種天然優勢，是最具有楚文化資源開發優勢的機構。本項目基于湖北省博物館及相關景點的調研，分析楚紋樣主題的旅游紡織品現狀和問題，思考如何科學、系統地利用博物館資源圍繞楚紋樣開展文創活動，希望為相關行業的發展提供一定的參考。

1 現狀分析

華中師范大學發布的《2019年中國旅游業發展報告》指出，近5年來，武漢市旅游接待人次數破2億人次，位列副省級城市之首[3]。在武漢市熱門景點中，湖北省博物館是外地游客必打卡之地，東湖磨山楚城景區、楚河漢街大型旅游商業區也是非常熱門的楚文化主題景區。目前，這些景點均有楚文化主題的文創產品售賣，因此，楚文化相關產品市場是具有規模和持續發展潛力的。

對照目標市場的規模與潛力，相關旅游產品的發展還有很大空間。通過線上和線下兩種銷售渠道，調研了湖北省博物館及關聯景區目前銷售的楚紋樣主題旅游紡織產品，總結出兩類不足：（1）產品線有待豐富。圍巾類、包類、帽類、服裝類及家居類等幾個主要種類都有涉及，但是大多類別產品只有一兩件，產品之間系列化程度不高，產品定位也可以進一步細分。（2）品牌建設意識有待加強。一方面從標識、包裝到主題圖形，其設計的系列化、產品辨識度都可以再深入研究；另一方面從營銷角度看，品牌的網絡社交平臺的建設也有待加強。

2 發展策略分析

當前，國內外的旅游紡織品市場存在同質化程度高、設計原創性缺乏等普遍現象，為了楚文化文旅產業的良性發展，基于調研中發現的問題，針對博物館資源背景下的楚紋樣旅游紡織品的開發進行對策分析。

2.1 調整產品定位

2.1.1 細化價格組合

建立系列化產品系統，明確高、中、低不同檔位的價格區間，同類型的設計可以通過材料、尺寸、加工、包裝的不同設置來對應調節成本，形成階梯狀的價格序列，實際銷售中可以根據賣場情況靈活配貨。表1以圍巾類為例，從不同區間分析價格對應的產品設計要點。

2.1.2 關注消費群體的多樣化和年輕化趨勢

歷史文化為主題的旅游紡織品的傳統消費群定位于中年以上年齡段人群，這種傳統的定位方法往往會帶來產品的局限，如款式和配色方案的保守化。隨著城市化的快速推進、年輕消費群體的快速崛起，親子游、家族游、研學游興起，針對少年、兒童的產品、親子配套的產品設計也成為關注熱點。在進行產品定位時，要積極考慮不同消費群體的需求和喜好，將主線產品通過年輕化、卡通化等手段進行衍生變化，有效覆蓋更廣泛的受眾。

表1 圍巾類產品不同價位對應的設計要點

2.1.3 提升產品的情感附加價值

在消費不斷升級的未來，應該意識到消費者需求必然會向注重情感體驗和文化認同等更高階方向進化。旅游紡織品多為貼身佩戴、穿著的服飾類制品，根據調研采訪，消費者多購買此類產品自己穿戴、贈予親朋好友或外地友人，說明此類產品具有傳情達意、自我表達、身份認同3類情感價值。（1）傳情達意從古至今一直都是紡織品服裝配件的重要功能，以物傳情是中國傳統，也是當下創意禮品市場越來越紅火的深層原因。（2）隨身攜帶、穿戴的物品是個人形象的重要組成部分，反映了人們對生活和美的態度。越來越多人開始重新關注文化與中國傳統之美，選擇更有文化價值的服飾品來取代奢侈品。（3）隨著民族自信心提升和地方建設不斷完善，人民對于本土文化的認同感和自豪感也不斷提升，以本土文化為主題的產品必然會激發濃烈的思鄉眷念之情。從這3個方面提升產品的情感價值，將生活理念、藝術品位、情感關懷與產品融合，打造具有人文關懷的品牌。

2.2 強化產品的品牌概念

2.2.1 主題紋樣的系列化設計

湖北省博物館的楚紋樣紡織類產品中，少部分進行了紋樣系列化運用，如秦漢漆器系列包袋，其余的多為單點式設計，如圍巾系列的紋樣元素各異，有鳳鳥、龍鳳虎紋、蟠龍飛鳳等多種圖形。紋樣的利用率和系列化程度有限，且互相之間的關聯性和搭配性不明確。除了這種單點式的設計，還可圍繞主題紋樣進行各品類的延展設計，不斷打造有主題、有故事、有完整視覺系統的經典系列產品。

2.2.2 館標圖形的延展運用

現代博物館非常重視以標志為核心元素的整體性視覺系統的建設[4]。走入博物館，館標出現在各個不同位置，反復增強訪客的印象，相較其他藏品形象更易于被大眾辨識和接受，如LV，COACH等品牌銷量最好的一直是其Logo系列產品，這種簡潔但辨識度高的圖形運用是非常有效的產品策略。館標一般為博物館最具代表性藏品的圖形提取，如湖北省博物館館標是一個簡約的編鐘圖形，雖然其不屬于原始的楚紋樣，但作為楚文化最為人所知的元素，可以將其納入當代的楚紋樣概念范圍中。設計中，可以有效利用這個圖形按四方連續組織進行滿地排列，或者按二方連續組織后作邊緣運用，繼而通過采用不同配色方案，用于正方形、長方形和條帶狀的絲巾、圍巾、毛毯、抱枕等旅游紡織產品的開發中。

2.3 推進線上營銷

近10年是中國互聯網經濟急劇發展的10年，在2019年中國線上消費者消費渠道分布調查中，61.6%的線上消費者選擇電商平臺進行消費，選擇品牌官網的為35.3%[5]。在大數據的支持下，有效利用互聯網的社交和集群功能，擴大品牌影響力。如處于行業領先地位的故宮博物院，淘寶文創旗艦店目前擁300萬粉絲，微博賬號也擁有100萬粉絲，通過社交平臺與網絡銷售平臺的聯動，不斷吸引粉絲眼球并開展營銷活動。在故宮博物院的發展經驗下，湖北省博物館可以根據實際情況開展現有的官網、公眾號、微博平臺的互動版塊的建設，積極圍繞本土文化利用楚紋樣打造文化IP，講好本土故事，并將其通過線上渠道廣為傳播，實現文化商品的價值轉化。

2.4 積極與社會力量合作

目前，國內博物館的旅游相關產品開發模式主要分為自主研發、合作研發和委托開發3種。湖北省博物館主要采用第一種模式，兼有少量與企業合作的產品。這種開發模式優勢在于博物館人員擁有專業文物知識，可以準確地把握產品的文化背景分析和細節表現，但對市場快速變化的需求和產品更迭的反應不夠及時。可以參考國外知名博物館的經驗，通過廣泛與專業設計師、企業合作來進行彌補。以紐約現代藝術博物館為例，其在售紡織類文創產品中有大量品牌合作系列，如和時裝品牌三宅一生合作設計的手袋。對于博物館一類的公共文化機構，基于有限的研發團隊構成，在自主研發的基礎上，增強與相關行業設計師品牌、企業等社會力量的合作，才是文創產業可持續發展的有效途徑。

3 結語

隨著文化旅游的熱潮，以地域文化為主題的文創產品市場也在不斷擴大，作為楚文化中心的湖北地區具有天然地域優勢，可以有效利用博物館資源，積極發掘楚紋樣的當代設計價值，在把握消費需求的情況下，從藝術、文化、情感3個層面不斷探索品牌化產品體系的建設，形成傳統文化和創意的和諧共生，促進本地文旅產業的良性發展。