煙草商業企業基于卷煙營銷數據分析模型的探索及應用

竇艷會 聊城市東昌府區煙草專賣局（營銷部）

一、引言

隨著行業高質量發展理念的深化，我們對未來的發展開始了新的思考，如何從根本上改變“分計劃、下指標、完任務”的路徑依賴，如何擺脫營銷戰線“年年爬山、月月攻堅”的壓力困境，如何調優“供需不平衡、中小戶提升乏力”的市場狀態。隨著卷煙銷售市場環境不斷變化，消費者健康意識的逐漸增強，禁煙組織對吸煙更加抵制，電子煙新產品的層出不窮，煙草經營空間不斷被蠶食，營銷人員工作難度逐漸加大。

二、存在的問題

隨著行業高質量發展理念的深化，結合當前工作，我們深入分析當前卷煙營銷工作現狀，查找出運行機制、工作方法、人員狀態、市場環境方面的主要影響因素。分別于2019年一季度、二季度、三季度對社會庫存進行調查統計，社會存銷比于2019年3季度是激增至1.25的峰值，社會庫存高達3700余箱。國內對商業企業提出了高質量發展要求，我們對高質量發展簡單理解為換個方式既能輕松賣好煙，又能保持市場狀態上的“好”，還能實現基礎工作質量上的“高”，從精準分析、精準指導、精準把控三方面著手，高效查找市場發展空間。同時，價值精益呼聲越來越高。之前客戶經理工作經理精力的80%用于提醒客戶提交訂單、幫存款、忙調劑，20%的精力用于日常網建基礎工作的提升與維護，崗位職能沒有得到有效發揮，借助卷煙營銷數據分析模型，可有效促進客戶經理職能回歸。

針對營銷工作存在的問題主要有，營銷隊伍職能亟待回歸、市場營銷數據未得以有效應用、專銷協同未形成齊抓共管局面。

第一，營銷隊伍職能亟待回歸。客戶經理兼具卷煙營銷、市場分析、信息采集、終端建設等職能因為常年背負指標“大山”，職能未得到有效發揮，尤其是在市場分析、經營指導等能力要素上，但是從當前的營銷隊伍素質看，這些恰恰是當前客戶經理素質的短板所在。

第二，市場營銷數據未得以有效應用。市場信息處于沉睡狀態，客戶提報的需求數據沒有得到有效利用，客戶訂單數據沒有進行充分挖掘，零售市場價格和社會庫存數據沒有徹底發揮作用，這些數據處于沉睡或者半睡狀態，值得喚醒并加以應用，數據“堆”起來是垃圾，“動”起來才是黃金。

第三，專銷協同齊抓共管方面：專銷雙向反饋的內容主要停留在許可證傳遞和價格執行的反饋監管等方面，對于透過數據反映出來的異常沒有針對性的提煉和相互反饋，當前專銷工作的開展仍存在“廣泛協同”、“傳統協同”的現狀。

三、構建卷煙營銷數據分析模型的基本思路

筆者歸納出了幾種解決問題的做法，簡單歸納為形成了“一種思路、建立了一個模型、開發了一個軟件、搭建了一個平臺”。

（一）形成了一種思路

即形成了“以預測為指導的卷煙營銷工作思路”，首先取消了營銷人員指標考核，讓營銷人員徹底放下指標這座“大山”的壓力；同時，打破以往以“按占比下計劃”的單一分析模式，建立了以歷史數據、貨源投放、客戶庫存、發展態勢、節假因素等為參考，以預測數據為指導的精準營銷工作思路。

在客戶訂貨期間，我們分時段（前日17:00，當日8:30、9:30、11:00、結賬后16:00）實時推送客戶訂購情況，客戶經理可以做到有的放矢、靶向指導，實現了“系統算、掌上看、即刻辦”的鏈條。

通過統計類比基層服務站客戶經理《客戶拜訪計劃》，得出，當前客戶經理用來做基礎工作的時間由原來的20%提升至當前的50%；20%的時間用于經營指導；在此基礎上成功拓展出數據統計、市場分析、客戶培訓的時間。

在精準營銷工作思路的運行過程中，對于預測量執行比例低于90%，且28個主銷動態規格訂足率低的客戶，我們經篩選、甄別后，分別采取重點拜訪、專銷聯動、調整周期、書面保證等不同的管理措施。

（二）建立了一個模型

即建立了“客戶畫像”形式的數據分析模型，在分析銷量、收入、利潤，明確客戶總盈利額的同時，列舉客戶縱橫雙向的銷量及收入排名，指明各主銷規格盈利貢獻度，指出卷煙營銷問題，制定針對性指導措施，讓客戶清楚自己的盈利點在哪里，提升點在哪里。

（三）開發了一個軟件

打破“系統提取數據-手動公式計算-逐項調度”的舊有工作模式，實現了由人工向軟件智能的轉變，軟件與V6系統數據的有效對接，數據實時提取、自動計算，有效降低了人工成本。

（四）搭建了一個平臺

即暢通了專銷結合。客戶訂煙過程中，通過精準營銷軟件即時識別異常訂單，對于敏感品規訂購量大于預測量，且訂足率高于80%的客戶，客戶經理及時進行調查了解，將異常打消在萌芽狀態。對確有異常的客戶，實時向專賣反饋，進行落地銷售核實，堵住外流源頭，，以“數據預警+信息互通+結果反饋”式的閉環管理，達到了專銷“共診”及時“撲火”的效果。

四、卷煙營銷數據分析模型成效

在創新推行基于“卷煙營銷數據分析模型”的卷煙營銷思路的過程中，以營銷“精準分析”為基礎，以信息反饋落實為抓手，實現了營銷和專賣兩方面工作向好發展。課題主要實現了四個成效。

（一）客我關系由“閉塞指導”轉變為“暢通配合”

指導服務過程中，積極了解零售客戶的進銷存狀況，對客戶進行面對面、點對點經營指導，按期為零售戶“充電”，增強其經營的科學性和計劃性，逐步提升零售客戶自有資金的周轉率和盈利率。1-11月份，銷量指標圓滿完成，銷售額同比增加1707萬元，單箱增加664元。

（二）營銷工作由“粗獷營銷”轉變為“精準服務”

通過執行“精準分析”工作模式，找到了市場潛力點，由“粗獷式”制定訂購計劃逐漸轉變為“精準式”經營指導，營銷方式逐漸轉向“精準分析”、“有效施策”，有效推動了品牌發展的平衡和穩定。當前日均過千條的6個規格布局相比2018年得到優化，戶均寬度同比增加5.3個。

（三）專銷工作由“間歇合作”轉變為“全程協同”

每日“指導-分析-反饋-落實”的模式，打破了定期反饋、定期調查的間歇機制，實時互通，及時發現和糾正問題，為專賣市場檢查和營銷指導等工作提供參考依據，將過去的單一間歇性協同方式，轉變成專銷緊結合、結合有監督的閉環工作模式。今年以來，專銷信息反饋累計達到485份，落實違法經營案件37起，暗訪違約降價售煙客戶45戶。

（四）市場基礎由“顧此失彼”轉變為“同步提升”

市場狀態穩中向好，庫存結構趨于優化，有效提升零售客戶滿意度的同時，逐步帶動云POS、終端建設共建共贏等基礎工作共同提升。截至目前，全區共開通云pos完成全年目標的103%；終端“共建共贏”打造完成全年目標的101%。

五、卷煙營銷數據分析模型初探

（一）為全市卷煙營銷工作高質量發展進行了有益的探索

我們形成的基于數據預測的“指導-分析-反饋-落實”的模式，能夠在全市營銷工作模式下進行固化使用。

（二）卷煙營銷數據分析模型可借鑒性和可操作性強

分析模型立足東昌府卷煙營銷工作難點、痛點問題，符合聊城煙草營銷工作實際需求，有利于兄弟單位推廣借鑒。

（三）為營銷數據精益分析提供了有效途徑

建立了較為完善的數據分析模塊，為進一步的數據挖掘、精益營銷提供了有效支撐。